E-kampania 2010: zrobiliśmy kilka kroków w tył

Zmagania wyborcze dobiegają końca. Nie były one udane,m.in. dlatego, że została zaprzepaszczona kolejna szansa na profesjonalną kampanię online. Najprawdopodobniej nie pomyślano również o działaniach po zakończeniu kampanii wyborczej. Przemyślana strategia po raz kolejny i w tym przypadku okazała się zbędna.

Kampania wyborcza dobiegła końca. Pojawiły się pierwsze podsumowania, raporty, opinie. Jednak wbrew opiniom niektórych specjalistów komentujących działania polityków w Internecie, uważam, że w ostatnich tygodniach cofnęliśmy się o dobrych kilka lat w e-marketingu politycznym. A miało być tak pięknie i profesjonalnie.  

Wbrew niektórym opiniom kampania wyborcza - zwłaszcza online - nie odegrała żadnej roli. Może poza jedną – była wirtualnym słupem ogłoszeniowym. Czego zabrakło? Przede wszystkim jasnego celu obecności kandydata w sieci, który spójnie byłby zintegrowany z działaniami offline. Przełożyło się to także na brak doboru odpowiednich środków i metod, które właśnie ku temu celowi miałyby kandydatów, a także i nas wyborców, prowadzić. 

Internet był w czasie tej kampanii traktowany jako miejsce, gdzie wszyscy „coś” tam robią i wypada także „coś” tam jednak zrobić. Dlatego też, w efekcie braku pomysłu kandydatów oraz – przede wszystkim ich sztabów – doświadczyliśmy amatorskiej oraz niespójnej kampanii online. W skrajnych przypadkach legitymującej się podstawowymi błędami, jak chociażby najdłuższy formularz zgłoszeniowy świata w przypadku Olechowskiego czy pozostawione standardowe meta tagi Joomli w przypadku strony Grzegorza Napieralskiego , które na szczęście po pewnym czasie zostały poprawione. 

Sens profesjonalnej kampanii - nie tylko wyborczej - został po prostu wypaczony. Podejmowano działania ad hoc, bez zaangażowania. Natomiast osoby, które dumnie określono mianem specjalistów, oceniały, a w niektórych wypowiedziach również zachwycały się tymi – łagodnie mówiąc – średnio udanymi zabiegami marketingowymi. 

Tradycyjnie obowiązkowym punktem programu stało się znów systematyczne porównywanie do case study Baracka Obamy, co jest - delikatnie mówiąc - nie na miejscu. Niemal w każdym artykule można było przeczytać odniesienie do tej „wzorcowej” kampanii, bez głębszego zrozumienia czy wniknięcia w sedno. 

Przytaczano robiące wrażenie liczby, tak jakby to miało wspólną płaszczyznę i punkt odniesienia z rynkiem politycznym w Polsce. Przenoszenie sposobu prowadzenia kampanii z USA bez refleksji, wiedzy, choćby o podstawowej strukturze społecznej w USA jest także błędem. Przekonało się o tym KLD prowadząc kampanię w wyborach parlamentarnych w 1993 roku na wzór kampanii politycznej w stylu amerykańskim. Efekt – nie przekroczenie progu wyborczego. Dzisiaj mamy podobny efekt: zaprzepaszczona szansa zbudowania przewagi nad konkurentem, brak zaangażowania wyborców korzystających na co dzień z internetu. A to wszystko przekłada się na brak przeniesienia działań online na te tradycyjne, czyli offline, a wreszcie upragniony efekt przy urnie wyborczej. 

Czego za to doświadczyliśmy w ostatnich tygodniach?

• strona www kandydata była traktowana jak tablica ogłoszeń, a nie medium, które ma zainteresować, przyciągnąć i w efekcie przekonać wyborcę,

• działania social media – w tym przypadku także sztabowcy uznali, że jest to kolejny słup ogłoszeniowy. Do tego należy podkreślić praktycznie brak jakiejkolwiek interakcji. Statystyczny Polak, który wiemy już, że nie istnieje, mógł oczywiście próbować, ale z miernym skutkiem. Nie zapominajmy także o olbrzymiej ilości założonych profili, z sugestiami, że to sam kandydat je prowadzi. A były one zakładane bez większej refleksji i zastanowienia się nad tym, po co i w jaki sposób ma wyglądać obecność kandydata w tym konkretnym serwisie. Brak strategii obecności, konceptu – m.in. na temat potencjalnych zagrożeń, a tym bardziej reakcji na nie. Tutaj warto podkreślić: ilość nie równa się jakość,

• brak wiedzy wśród sztabowców - fakt ten pogłębia brak wiedzy u potencjalnych specjalistów, często zabierających w tej sprawie głos, przytaczając profesjonalne opinie, które nie koniecznie są zgodne z wiedzą na ten temat. Przykład? Sugerowanie, że kampanię prowadzi się do zwolenników największego konkurenta politycznego, sugerowanie że Waldemar Pawlak wspiera „piratów” ponieważ jego banner pojawił się w serwisie peb.pl, brak wiedzy na temat działań w social media wśród sztabowców,

• kampania display - brak albo mało zauważalna w przypadku większości kandydatów (wyjątek Bronisław Komorowski, który zintensyfikował działania właśnie dzisiaj: Double Billboard na gazeta.pl, onet.pl oraz interia.pl),

• śladowe działania SEM (brak bardzo prostego działania, choćby w postaci pozycjonowania i użycia linków sponsorowanych odnośnie konkretnych sytuacji np.: służba zdrowia, z rozwiązaniem kandydata na dany problem),

• virale, które trudno uznać za virale, ale raczej trzeba je określić mianem nieudolnych spotów, które parodiowały kandydata, a nie budowały jakiejkolwiek świadomości wyborczej.

I w sumie tyle.

Podsumowując, zaprzepaszczono szansę zbudowania pierwszej w Polsce profesjonalnej kampanii politycznej w internecie, której elementem była kampania wyborcza, w integracji z innymi kanałami komunikacji. Takiej, która da solidne podstawy do prowadzenia działań już po zakończeniu zmagań wyborczych, przekładając się na działania poza siecią, bo to jest w tej chwili element docelowy.

Przyszłość, także nie wygląda pozytywnie. Błędy popełnione już teraz będą rzutowały na kolejne działania - także w nadchodzących wyborach samorządowych. 

Chyba, że się znajdzie kandydat, który pójdzie inną, profesjonalną drogą.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"