3.12.2018 / Adtech
 

Czy Big Data w marketingu to konieczność?

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 
fot. Pexels
fot. Pexels

Dane w naszych czasach to najcenniejszy surowiec i produkt zarazem. Ich liczba rośnie w zawrotnym, nieomal geometrycznym tempie. Tylko w Stanach Zjednoczonych z każdą minutą internet produkuje co najmniej 2,6 miliona gigabajtów danych. Według Capgemini Big & Fast Data: The Rise of Insight-Driven Business do 2020 roku każdy użytkownik sieci będzie wytwarzał 1,7 MB informacji na sekundę. To oznacza, że liczba danych osiągnie poziom zawrotnych 44 trylionów gigabajtów.

Wykorzystują je zarówno banki wraz z całym sektorem finansowym, służba zdrowia, telekomunikacja, edukacja, jak i produkcja. Czerpie z nich zarówno sektor publiczny, jak i prywatne przedsiębiorstwa. Dane stały się również ważnym narzędziem w marketingu oraz PR. 

Ile wart jest rynek danych?

Globalne badanie międzynarodowego serwisu marketingowego WARC przeprowadzone wśród ekspertów w kwestii reklamy i marketingu wykazało, że dla blisko 60 proc. przedstawicieli agencji reklamowych i marketingowych oraz 55% dużych przedsiębiorstw, analiza danych będzie absolutnym priorytetem.  

Już teraz 53% firm korzysta z analizy wielkich baz danych, wynika z raportu Dresner Advisory Services. W przypadku 80% z tych, które już zainwestowały w Big Data, decyzja ta okazywała się co najmniej dobra - co potwierdziły amerykańskie badania przeprowadzone przez NewVantage Partners.

Ile właściwie warty jest rynek danych, czyli wiedza o internautach? Szacunki są różne. Według raportu "Global Data Market Size 2017 - 2019" opracowanego przez firmę Cloud Technologies, globalny rynek danych jeszcze w tym roku osiągnie wartość 20,6 mld dol., a w 2019 r. będzie wart już 26 mld dol. 

Tylko w Europie, w zaledwie rok, jego wartość wzrosła o okrągły miliard dolarów, a w kolejnym roku sięgnie już 4,2 mld dolarów - o czym informuje raport Interaktywnie.com. Dla porównania w USA wartość tego rynku w 2019 roku urośnie do 12,3 mld dol., a w Chinach do 2,4 mld dol. 

Żyjemy w czasach czwartej rewolucji przemysłowej. Powszechny dostęp do internetu, niskie koszty gromadzenia danych oraz rozwój sztucznej inteligencji sprawia, że świat jest ze sobą coraz bardziej połączony i zintegrowany. To wywiera też wpływ na konsumenta, który oczekuje natychmiastowych rozwiązań i odpowiedzi, również od marek. Jedynym sposobem, aby te oczekiwania odczytywać są właśnie dane, big data, czyli sygnały jakie konsument zostawia na każdym kroku swojej obecności online, swoich procesów zakupowych. By móc jednak odpowiednio wykorzystywać te sygnały w działaniach marketingowych potrzebna jest strategia na dane, strategia na aktywację oraz właściwy dobór technologii. Strategia na dane to przyjęcie założenia przez marketera, że dane należy gromadzić wokół pojedynczych użytkowników, zaczynając od własnych źródeł 1st party, poprzez wzbogacanie ich danymi 3rd party, aż po zastosowanie Machine Learning by prognozować jeszcze więcej o użytkowniku. 

Strategia na aktywację to umiejętność stosowania odpowiednich KPI i segmentów w kampaniach będącymi pochodną celów biznesowych oraz różnych etapów ścieżki zakupowej na jakich znajdują się konsumenci. Realizacja strategii na dane oraz na aktywację nie jest możliwa bez zastosowania odpowiedniej technologii do gromadzenia, analizy i aktywacji danych stąd kluczowy jest też jej dobór i implementacja. Takie całościowe podejście umożliwia praktyczne wykorzystanie big data, które charakteryzuje się finalnie spersonalizowaną komunikacją z konsumentem, zgodnie z jego oczekiwaniami i preferencjami, co z kolei musi się przełożyć na jego lepsza reakcję i realizację celów biznesowych przez marketera.

Rafał Wyszyński, Chief Data Officer w Netsprint

Od wykorzystania danych nie ma odwrotu

Mówi się, że co druga złotówka wydana na reklamę przepada. Skuteczna analiza i wykorzystanie baz danych daje podstawy, aby zmienić to powszechne przekonanie. Big Data bowiem pozwala wyłuskać wszelakie informacje o potencjalnych klientach i dostosować przekaz do konkretnej grupy, nawet osoby. Jakie to dane? Można je skategoryzować w trzy grupy:  demografia, zainteresowania i zachowanie.

Te pierwsze, to informacje podstawowe o potencjalnym kliencie czy grupie docelowej, jak wiek, płeć, ale także miejsce zamieszkania, czy informacje o profilach w social mediach. Z kolei dane związane z zainteresowaniami, to na przykład facebookowe polubienia, odwiedzane witryny czy preferencje zakupowe. "Zachowanie" natomiast to aktywność w sklepie internetowym, czy sposób korzystania z aplikacji. 

Wszystko razem pozwala dość szczegółowo sprofilować cel przekazu marketingowego, czyli wspomnianego, potencjalnego klienta i precyzyjnie ukierunkować na niego konkretne działania reklamowe. 

- Dla skuteczności działań promocyjnych kluczowa jest odpowiedź na pytanie: kto jest moim potencjalnym konsumentem i gdzie go mogę "złapać" w mediach najbardziej efektywnie - czyli najtaniej i najbliżej decyzji zakupowej - wyjaśnia Dominika Meinardi dyrektor zarządzająca domu mediowego PRO Media.

Jednocześnie, jak zaznacza ekspertka, przy obecnej dywersyfikacji rynku mediowego i różnorodności sposobów konsumpcji mediów przez potencjalnych klientów, ich "ręczne” namierzenie jest już coraz trudniejsze. - Dlatego oparcie się na danych jest naturalną drogą. 

Potwierdzają to trendy w branży. Jak wynika z raportu Data-Driven Marketing przygotowanego przez grupę Netsprint, aż 75% marketerów używa tzw. 1st part data. To dane ich własnych klientów, zwykle czerpanych z ich platform transakcyjnych oraz systemów do zarządzania klientami. Natomiast niemal co drugi (48%) czerpie z danych zewnętrznych (tzw. 3rd part data), pochodzących od firm, czy to bezpośrednio od właściciela tych danych, czy też z hurtowni danych. Natomiast co piąty sięga po tzw. 2nd part data (21%.), czyli danych własnych pochodzących od partnera i udostępnionych reklamodawcy do kampanii.

Czy jednak Big Data to absolutna konieczność marketingu? -"Data" na pewno, "Big" - niekoniecznie - stwierdza Dominika Meinardi. - Mamy wiele przykładów klientów, którzy na fali "mody" na Big Data zgromadzili setki danych i nie bardzo wiedzą, co z nimi teraz zrobić.

W dłuższym okresie big data jest narzędziem z całą pewnością koniecznym. Jeżeli chcemy szybko i właściwie reagować na potrzeby konsumentów musimy umieć wykorzystywać Big Data, by te oczekiwania odczytywać i na nie reagować. Jeżeli tego nie będziemy robić, zrobią to inni i stracimy przewagę konkurencyjną. Zanim jednak zaczniemy w pełni wykorzystywać duże zbory danych i sztuczną inteligencję, warto jednak zacząć od mniejszych zbiorów i mniejszych analiz. Kluczowe tutaj wydaje się uporządkowanie własnych źródeł danych marketera, czyli np. monitorowanie wszystkich kontaktów reklamowych marki z konsumentem w świecie online jednym narzędziem, łączenie tej wiedzy z innymi danymi z innych działań poprzez jedną wspólną bazę danych (np. Customer Data Platform), zorganizowaną wokół pojedynczych osób. Takie uporządkowanie daje już lepszy obraz konsumenta, naszych działań i prowadzi do szybszych oraz wartościowszych analiz.

Rafał Wyszyński, Chief Data Officer w Netsprint

Stąd, jak dodaje, koniecznością jest zdroworozsądkowe podejście do zbierania informacji o konsumentach i rzetelne przemyślenie, które dane do czego mogą się przydać. Pod rozwagę trzeba też wziąć także, czy tańsze będzie budowanie własnego zbioru danych czy ich zakup od podmiotów zewnętrznych.  

Posłużmy się prostym przykładem. Właściciel osiedlowego sklepu spożywczego powinien obserwować wielkość obrotów w poszczególne dni i miesiące, aby właściwie zaplanować wielkość zamówień, zauważa ekspertka. - Może też wyłapywać "trendy" poprzez wzrost zainteresowania pewnymi produktami w czasie, nie sądzę natomiast, aby potrzebna mu była rozbudowana analiza demograficzna i psychograficzna mieszkańców osiedla - argumentuje... >>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Narzędzia niezbędne w PR i marketingu" [POBIERZ PDF]

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • APLAN MEDIA APLAN MEDIA

    Wiedza pochodzi z doświadczenia, natomiast intuicja z serca. Od ponad 9 lat łączymy wiedzę z intuicją oraz...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.