Jak krok po kroku uruchomić pierwszą kampanię programmatic?

Wyjaśniają Katia Mitiurina i Magda Trela z agencji Yieldbird.

Reklamodawcy na całym świecie nieustannie przekierowują coraz więcej działań z directu do programmatica. Jest to spowodowane możliwością skorzystania z automatycznego modelu zakupu mediów zamiast zakupu bezpośredniego, co wpływa na oszczędność czasu w ustalaniu warunków emisji oraz na jakość powierzchni, na której emituje się kampania. W głowie każdej osoby przymierzającej się do uruchomienia pierwszej kampanii  programmatic może pojawić się wiele pytań: która platforma będzie najlepsza? jak taką kampanię ustawić? na co uważać podczas jej wdrażania? W pierwszej chwili ustawienie kampanii w modelu programatycznym może się wydawać trudne, jednak nie taki diabeł straszny jak go malują. W tym tekście postaramy się w prosty sposób pokazać Wam jak krok po kroku uruchomić pierwszą kampanię programmatic. 

 

 

Transakcje w modelu programatycznym odbywają się poprzez dwie platformy: SSP (Supply Side Platform) oraz DSP (Demand Side Platform). Platforma SSP jest wykorzystywana przez wydawcę do udostępniania powierzchni reklamowej, gdzie wydawca określa placementy reklamowe, na przykład ich położenie, rozmiar oraz kontekst emisji. Następnie, generuje dla każdego placementu skrypt reklamowy, który wpina w określone miejsca na swoją witrynę. Reklamodawca z kolei, w celu zakupu powierzchni reklamowej wykorzystuje platformę DSP, gdzie jest ustawiana kampania reklamowa, od momentu wgrania kreacji po proces raportowania. W celu umożliwienia sprzedaży oraz zakupu powierzchni, platformy SSP i DSP są powiązane w ad exchange, czyli na rynku, który przetwarza informacje z obu platform i umożliwia zakup powierzchni.

Którą platformę wybrać? 

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, które umożliwiają prowadzenie kampanii programatycznych, jak np. Display & Video 360, Xandr, Adform czy theTradeDesk. My przy wdrażaniu kampanii korzystamy z platformy Display & Video 360, ponieważ zapewnia ona dużo możliwości targetowania oraz nie jest zbyt skomplikowana w obsłudze. Na polskim rynku duży udział ma również Adform. W praktyce na wybór platformy zakupowej wpływ będą miały także warunki współpracy oferowane przez poszczególnych dostawców, np. wysokość opłat za korzystanie z nich.

Jak skonfigurować kampanię? 

Poniżej pokażemy Wam krok po kroku jak ustawić kampanię w platformie Display & Video 360, z której najczęściej korzystam. 

Pierwszym krokiem, zanim zaczniemy tworzyć kampanię, jest stworzenie lub wybranie odpowiedniego Advertisera, który będzie odpowiadać danemu klientowi (marce) dla którego kampania jest tworzona. Na tym koncie będziemy tworzyć kolejne kampanie dla tego klienta. 

Po utworzeniu Advertisera przechodzimy do tworzenia kampanii poprzez kliknięcie w przycisk New campaign. Na tym etapie podajemy nazwę kampanii. Następnie wybieramy jej cel, a mamy ich do wyboru aż 4: zwiększenie świadomości marki lub produktu (Raise awareness of my brand or product), dostarczenie działań lub wizyt online (Drive online action or visits), zwiększenie sprzedaży offline lub stacjonarnie (Drive offline or in-store) oraz zwiększenie instalacji aplikacji lub zaangażowania (Drive app installs or engagements). Kolejnym krokiem jest wybór KPI kampanii. Tu do wyboru mamy następujące opcje: CPV, CPM, Viewable %, CPIAVC, CPA, CPC lub CTR. 

Przykładowo, jeśli celem kampanii jest budowanie wizerunku marki, wybieramy Raise awareness… a jako KPI najlepiej sprawdzi się CPM (koszt za 1 000 odsłon kreacji) albo Viewable % (czyli procent widocznych odsłon, które udało się kupić w ramach kampanii). Jeśli celem kampanii ma być kupienie odpowiednio dużej liczby tanich kliknięć, celem będzie Drive online action or visits a za KPI najlepiej wybrać CPC (koszt 1 kliknięcia).

Określamy typ kreacji, które będą podpięte pod kampanię: Display, Video lub Audio. Kolejnym krokiem jest określenie budżetu oraz timingu kampanii. Budżet definiowany na tym etapie ma tylko charakter pomocniczy (informacyjny)!

Następnie w sekcji Inventory source mamy możliwość podpięcia deali, które posiadamy w naszym inventory (Private Deals). Deale to oferty zakupu konkretnych części powierzchni od konkretnych wydawców, na uzgodnionych wcześniej warunkach. 

W sekcji Targeting możemy nałożyć wybrane targetowanie: demografia, lokalizacja, język, brand safety, itd.; możemy tu również wykluczyć aplikacje mobilne. Określamy tu także poziom przewidywanego viewability, jeśli jest to wymagane w naszej kampanii. 

To właśnie możliwość korzystania z wielu różnych opcji targetowania jest tym, co wyróżnia programmatic w stosunku do kampanii bezpośrednich. Temu zagadnieniu należy poświęcić najwięcej uwagi, ponieważ odpowiedni dobór warunków targetowania do grupy, do której chcemy dotrzeć, będzie miał kluczowy wpływ na wyniki kampanii -- zarówno jakościowe, jak i jej ostateczny koszt. 

W ostatniej sekcji Additional details mamy możliwość podania linkowania czyli gdzie reklama będzie przekierowywać użytkowników, a także możemy wpisać słowa kluczowe dzięki którym nasza reklama będzie się wyświetlać kontekstowo. 

W tym momencie kampania jest ustawiona. Gratulacje! Jednak to nie koniec. Teraz przechodzimy do ustawiania Insertion Orders, które odpowiadać będą częścią kampanii, np.: w jednym możemy ustawić KPIna działania w modelu CPC, a w drugim - CPM. 

Jako osobne Insertion Orders dobrze jest wydzielać osobne części kampanii, które mają się między sobą różnić celem, budżetem albo czasem emisji. Na przykład, jeśli część budżetu musi być realizowana w sposób inny, niż pozostałe. W pozostałych przypadkach zazwyczaj nie ma takiej potrzeby. 

Pierwszym krokiem przy tworzeniu Insertion Order jest nadanie mu nazwy. Następnie określamy budżet tej części, ustawiamy pacing czyli określamy z jakim tempem zaplanowany przez nas budżet ma być wydawany - jeśli chcemy by wydawał się bez ograniczeń wybieramy opcję Flight i decydujemy czy ma wydawać się w trybie ASAP, Even czy Ahead. Możemy także skorzystać z ograniczenia dziennego budżetu, tu określamy tryb Even lub ASAP oraz podajemy kwotę jaka ma być przeznaczana na codzienne działania. 

Budżet zdefiniowany na poziomie Insertion Order jest tym, który platforma będzie się starała wydać w trakcie kampanii. Należy zwrócić szczególną uwagę na poprawność jego ustawienia!

Kolejnym krokiem jest podanie progu stawki w jaką chcemy celować w naszych działaniach. Tutaj oczywiście musimy wybrać odpowiedni model rozliczenia. W kroku Optimization wybieramy sposób w jaki ta część kampanii ma optymalizować budżet podczas jej trwania. Może być on zautomatyzowany poprzez platformę na poziomie Insertion Order, która będzie analizować stawki i przenosić budżet na elementy, które lepiej performują. Mamy również do wyboru opcję kontroli stawki i budżetu na poziomie Line Itemów. W kroku Frequency cap decydujemy czy chcemy użyć cappingu czy też nie.

Następnie w sekcji Inventory source mamy możliwość podpięcia deali, jeśli nie zrobiliśmy tego na poziomie tworzenia kampanii. Zdarza się, że nie chcemy używać deala na całości kampanii, a tylko na wybranym Insertion Order. Możemy również ustawić targetowanie, jeśli nie zrobiliśmy tego na poziomie kampanii lub jeśli chcemy, by targetowanie było bardziej szczegółowe. 

Warto zauważyć, że tworząc nowy Insertion Order automatycznie otrzymamy narzucone warunki, które zdefiniowaliśmy na poziomie Campaign. Funkcja ta sprawia, że najlepiej jest zdefiniować warunki jak najwcześniej w hierarchii ustawień, aby automatycznie przeniosły się na wszystkie kolejne, niższe poziomy. Niestety, jeśli później zmienimy ustawienia na poziomie Campaign, Insertion Orders nie zostaną zmienione. 

Mamy tu do wyboru 3 poziomy: Content, gdzie możemy ustawić targetowanie na konkretne serwisy, słowa kluczowe, kategorie, itp. Audience, gdzie możemy targetować na wybrany audience, dzień i godzinę, itp. oraz Technology, gdzie możemy wybrać targetowanie na przeglądarkę, urządzenie itp. 

Gdy już mamy podane wszystkie niezbędne dane, klikamy magiczny przycisk Save i gotowe! Właśnie utworzyłeś swój pierwszy Insertion Order. Pamiętaj, że możesz ich tworzyć tyle ile uważasz, że będzie potrzebnych. Teraz przejdziemy do tworzenia Line Itemów pod Insertion Order. By tego dokonać przechodzimy do zakładki Insertion Orders i wybieramy order w którym chcemy dodać Line Items. Po wejściu do niej klikamy button New Line Item. 

Pierwszym krokiem podczas tworzenia Line Itemu jest wybór jego typu. My jako przykład zaprezentujemy jak ustawić Line Item w modelu display. 

Następnie nadajemy mu nazwę, mamy również możliwość podpięcia deali jeśli nie zrobiliśmy tego na poziomie kampanii czy Insertion Order. Możemy tu także wykluczyć aplikacje mobilne lub dodać targetowanie m.in. na lokalizację, wybrany audience, słowa kluczowe, typ urządzenia itp.

W naszej praktyce każdy Line Item odpowiada za inny sposób dotarcia do grupy docelowej. Zazwyczaj staramy się uruchomić kilkanaście różnych Line Itemów, różniących się między sobą wybranymi warunkami targetowania. Przykładowo, będziemy mieszać ze sobą warunki odnoszące się do konkretnych witryn (np. wybranych witryn tematycznych) oraz profili audience (np. zainteresowanych zakupem produktami z konkretnej kategorii). Mając do dyspozycji 3 grupy witryny i 2 profile, stworzymy 6 osobnych LI, aby później po kilku dniach pozostawić do emisji  ten, który będzie dawać najlepsze wyniki.

Kolejnym krokiem jest podanie informacji na temat czasu trwania danego Line Itemu. Może się zdarzyć, że będziemy chcieli by dany Line Item trwał przez krótszy okres niż całość kampanii. Określamy również budżet jaki chcemy przeznaczyć na ten konkretny Line Item, a także sposób bidowania, czyli składania ofert w aukcji w modelu programatycznym. Możemy wybrać opcję zautomatyzowaną lub ustawić próg (stawkę), który nas interesuje. Kolejną opcją jest dobór cappingu, jeśli ma być inny niż na wyższych poziomach. 

Opcje automatycznego bidowania przydają się wtedy, jeśli chcemy pozwolić platformie na optymalizację zakupów, na przykład na kupowanie tylko odsłon o najwyższym poziomie viewability, kupowanie jak najtańszych kliknięć, albo obniżanie kosztów konwersji. 

Brawo! Jesteśmy już bardzo blisko końca. Teraz pozostaje nam wgranie kreacji. 

WAŻNE! By podpiąć kreacje do line itemu, muszą one być wgrane do danego Advertisera. Dokonasz tego na poziomie Advertisera w zakładce Creatives. 

Gdy mamy wgrane kreacje i jeśli mamy taką potrzebę - podpięty piksel do zliczania konwersji, możemy z czystym sumieniem kliknąć Create. 

I mamy to! Właśnie utworzyłeś swoją pierwszą kampanię. Nie pozostaje Ci już nic innego jak śledzenie postępów kampanii oraz w razie potrzeby jej optymalizacja. 

PODPINANIE DEALA DO KAMPANII 

Pierwszym i podstawowym sposobem wykorzystywania prywatnych deali do kampanii jest po prostu podłączenie ich do odpowiedniego Line Itemu w sekcji Inventory Source. Jeśli mamy do dyspozycji kilka różnych deali od wydawców, najlepiej jest ustawić osobny LI na każdy z deali, zwłaszcza w sytuacji, gdy zobowiązaliśmy się wydać konkretny budżet na każdym z deali. Tylko takie ustawienie pozwoli bowiem platformie na realizację tego założenia. 

W ten sposób możemy wykorzystywać wyłącznie prywatne aukcje (Private Auctions) oraz umowy preferencyjne (Preferred Deals)

Jest też inny sposób na uruchomienie kampanii programmatic. Zaczynamy z poziomu strony głównej Display & Video 360 skąd przechodzimy do zakładki Inventory, a następnie do Negotiations, gdzie czekają na nas deale podesłane przez wydawców do akceptu. W ten sposób możemy podpiąć tylko deale Programmatic Guaranteed, czyli te, w których od wydawcy otrzymujemy gwarancję dostępności odsłon, a sami składamy deklarację zakupu uzgodnionej ich liczby

Kolejnym krokiem jest wybór interesującego nas deala, który chcemy podpiąć jako Line Item do naszej kampanii. Gdy go wybierzemy otworzy się okno w którym znajdziemy wszystkie informacje odnośnie tego deala. Jeśli chcemy edytować zawarte w nim informacje lub dodać audience list (np. listę remarketingową) klikamy Reply. I wtedy takiego deala odsyłamy do wydawcy, on akceptuje nasze poprawki i przesyła z powrotem do nas. 

Jeśli wszystko się zgadza klikamy przycisk Accept i kontynuujemy ustawianie Line Itemu poprzez kliknięcie buttona Configure. 

Kolejnym krokiem jest podpięcie deala, który w tym momencie jest już Line Itemem, pod konkretnego Advertisera oraz kampanię. 

Następnie przechodzimy do podpinania kreacji. WAŻNE! By podpiąć kreacje do Line Itemu, muszą one być wgrane pod danego Advertisera. Dokonasz tego na poziomie Advertisera w zakładce Creatives. 

WAŻNE! Musisz zawsze podpiąć wszystkie kreacje o rozmiarach, które wskazane są w dealu. Zatem nim wydawca zacznie wystawianie deala przekaż mu informacje na temat rozmiarów kreacji, które będą wykorzystywane w kampanii. Zaoszczędzicie dzięki temu czas. 

Na ostatnim etapie mamy możliwość dodanie piksela do zliczania aktywności. 

Gdy mamy już wszystko uzupełnione klikamy przycisk Done i voila! Deale jako line item został podpięty do wybranej przez Ciebie kampanii. Gratulacje! 

Na co uważać? 

No dobrze, ale możecie się zastanawiać jakie pułapki czekają na Was podczas wystawiania kampanii w modelu programmatycznym. Poniżej skupimy się na najważniejszych problemach, które mogą wpływać na jakość kampanii i jej realizację. 

Preferencyjne stawki nie zawsze są dobrym rozwiązaniem

Polski rynek programmatic opiera się w dużej mierze na Header Biddingu - technologii, która pomaga wydawcy zmaksymalizować zysk poprzez monetyzowanie ruchu na stronie. Technologia ta umożliwia jednoczesne licytowanie zakupu odsłon przez wielu różnych reklamodawców za pośrednictwem wielu platform sprzedażowych, a wszystko odbywa się w czasie rzeczywistym. W środowisku programatycznym jako kupujący nigdy nie mamy pewności za jaką cenę sprzedana zostanie odsłona. Aż się więc prosi, by zaczynać zakupy od stawek jak najniższych. Jest to jak najbardziej zrozumiałe, ale trzeba tu zwrócić uwagę że dość często w najniższych cenach udaje się jedynie kupować odsłony o najniższej jakości, np. odsłony reklam znajdujących się nisko na stronie, które nie są oglądane przez kupujących, a przez to np. nie mają szansy, by zostały kliknięte. Warto więc odnosić koszt zakupu odsłon do osiąganych wyników, czyli przykładowo przy kampanii mającej dowieźć określoną liczbę klików, na koszt jednego kliknięcia (CPC) a nie tysiąca odsłon (CPM). 

Targetowanie po strony reklamodawcy i wydawcy

W przypadku korzystania z deali wystawionych przez wydawców, ważne jest aby ustalić z nimi jakie targetowanie będzie wykorzystywane w kampanii reklamowej, czyli do jakiego użytkownika chcemy trafić z naszą reklamą. Do najczęściej używanych segmentów danych należą: demografia, zainteresowania oraz intencje zakupowe. Wydawcy tworzą również własne profile użytkowników,, które mogą później wystawić kupującym w formie osobnego dealu. Jeśli do Line Itemu wykorzystującego taki deal dodamy jeszcze warunki targetowania, może się okazać, że będą się one nawzajem wykluczać. Pamiętajmy, że każde targetowanie zawęża dostępną liczbę odsłon i im jest bardziej szczegółowe, tym mniej odsłon będzie dostępnych. Dobrym rozwiązaniem w sytuacjach, gdzie targetujemy na konkretnego użytkownika, będzie ustalenie z wydawcą, kto i jakie dane nakłada po swojej stronie. 

Nazewnictwo deali

Wydawcy posługują się własnym nazewnictwem deali, które zostało przez nich wypracowane. W nazwie deala powinny znaleźć się informacje, które pozwolą odróżnić go od innych deali. Niekiedy warto rozważyć zmianę nazwy dealu w platformie, aby zawierała ona wszystkie ważne informacje:

• Miejsce emisji - wskazujemy tutaj inventory wydawcy, który sprzedał nam deala
• Typ transakcyjny - podając w nazwie typ transakcji: Prywatna Aukcja, czy Preferred Deal, czy może Programmatic Guaranteed, ułatwi to rozpoznanie deala 
• Produkt - podajemy czy jest to: Video, Display, Rich-media
• Środowisko - wskazujemy na jakich urządzeniach będzie emitowana kampania: Desktop czy też Mobile, a może Desktop & Mobile
• Dane - w przypadku, gdy reklamodawca nakłada dane po swojej stronie. Oznaczamy tutaj wskazany przez niego segment, np.: K45+, All18+ itp. 

Mamy nadzieję, że nasze wskazówki pozwolą Wam łatwiej poruszać się w obszarze wystawiania kampanii w modelu programatycznym. Życzymy Wam powodzenia i trzymamy kciuki za sukcesy w programmatic!

 

 

Katia Mitiurina 
Programmatic Specialist w Yieldbird

Magda Trela
Programmatic Specialist w Yieldbird

 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"