Jak wykorzystać Data Studio przy analizowaniu działań content marketingowych?

Krok po kroku wyjaśniają Anna Moczulska i Katarzyna Sikora z agencji Sempai.

Marketing treści to temat, o którym jest głośno już od dobrych kilku lat. O korzyściach wynikających z inwestycji w content marketing powiedziano już wiele. Wzrost świadomości marki, budowanie pozycji eksperta, wsparcie działań SEO - to tylko niektóre z zalet budowania spójnej strategii contentowej. Dokładne jej zaplanowanie, a następnie zrealizowanie ma ogromne znaczenie, jednak bez późniejszej analizy jej skuteczności, nie ma większego sensu. Jak zatem zmierzyć efektywność działań content marketingowych? Jak się okazuje, nie jest to prosty temat. 

Efektywność działań content marketingowych - czy da się ją zmierzyć?

Działania contentowe w dużej mierze opierają się na budowaniu świadomości marki. Istotne znaczenie ma w tym przypadku ZMOT (zero moment of truth). Najkrócej mówiąc, wymaga on obecności w miejscach, w których potencjalni klienci szukają informacji o danych produktach czy usługach. W przypadku biznesu online takim miejscem będzie zatem wyszukiwarka Google. Trudno jednak zmierzyć przełożenie naszej obecności w sieci na wzrost konwersji. Na etapie tworzenia strategii content marketingowej możemy jednak, a wręcz musimy, ustalić mierniki, które pozwolą nam zmierzyć jej efektywność, czyli KPI (key performance indicators). Najczęściej stosowane wskaźniki KPI w content marketingu to

• liczba unikalnych użytkowników,
• liczba odsłon,
• czas spędzony na stronie,
• udostępnienia treści,
• liczba komentarzy, a także ich wydźwięk,
• liczba subskrybentów,
• liczba konwersji.

W tym miejscu należy dodać, że dobór mierników jest zależny nie tylko od celów kampanii, ale i formatów treści. Co więcej, w przypadku strategii wspierającej działania SEO mówi się o różnych formach contentu. W dużej mierze wynika to z podziału SEO na on-site i off-site. Co je odróżnia?

Content marketing jako wsparcie SEO on-site i off-site

Działania on-site w zakresie SEO odbywają się w obrębie strony internetowej. Najczęściej sprowadzają się do optymalizacji witryny, a także jej aspektów technicznych (np. zwiększenie szybkości ładowania strony). Jak w tym przypadku pomóc może content marketing? Sprowadza się go wówczas najczęściej do optymalizacji treści znajdujących się na naszej stronie www. W tym kontekście mówi się przeważnie o copywritingu SEO, w którego zakres wchodzą opisy kategorii i produktów czy opisy podstron. Duży nacisk kładzie się przede wszystkim na frazy kluczowe, które w tych treściach powinny się pojawić, a także na ich odpowiednie rozmieszczenie. Czy takie treści mogą sprzedawać? Jak najbardziej, w pewnym sensie przejmują rolę sprzedawcy - opisują dany produkt (lub usługę), wymieniają jego zalety, opowiadają o korzyściach jakie ze sobą niesie, a co za tymi idzie, zachęcają do zakupu. A co z blogiem firmowym umieszczonym na stronie e-sklepu? Również można go potraktować jako działania on-site. Jeśli jednak blog postawiony zostanie na oddzielnej witrynie, to wówczas zaliczany będzie najczęściej do działań off-site. 

SEO off-site to działania dużo bardziej rozbudowane, które przyjmują zróżnicowaną formę. Jak wskazuje ich nazwa, mają charakter zewnętrzny, tj. wychodzą poza naszą stronę internetową, lecz cały czas do niej nawiązują (najczęściej poprzez zamieszczanie linków, które do niej kierują). I to właśnie tym przypadku ogromną rolę odgrywa content marketing. Jaką formę przyjmuje? Będą to przede wszystkim wspomniane już blogi firmowe, publikacje sponsorowane na portalach zewnętrznych, treści zamieszczane w mediach społecznościowych czy wpisy na forach tematycznych. Coraz chętniej stawia się obecnie na content kreatywny. Mile widziane są zatem wszelkiego rodzaju podcasty, infografiki czy materiały video. 

Analityka dla serwisów treściowych 

Temat mierzalności efektywności naszych tekstów będzie dodatkowo szczególnie istotny, dla osób, które pracują przy serwisach contentowych, takich jak: portale informacyjne i tematyczne czy wyspecjalizowane w konkretnej dziedzinie blogi. W tym przypadku ważne będzie nie tylko zebranie odpowiednich danych na własne potrzeby, ale również możliwość ich estetycznej i przejrzystej prezentacji dla podmiotów zewnętrznych, takich jak firmy zlecające nam przygotowanie i publikację na łamach naszego serwisu konkretnych materiałów promocyjnych, czy to w formie artykułów sponsorowanych, czy też materiałów wideo i infografik. Wewnętrznie odpowiednia analiza danych pozwoli nam lepiej podejmować np. decyzje związane z planowaniem treści, które będziemy w przyszłości publikować na podstawie konkretnych danych dotyczących danego autora czy też tematyki publikacji. Osoby prowadzące serwisy treściowe będą też skupiać się na innych KPI niż te odpowiadające za sklepy internetowe czy też strony informacyjne dedykowane dla konkretnego marki czy produktu. Tu sukcesu nie mierzymy w sprzedaży czy wzroście świadomości marki, a raczej w:

• ilości odsłon konkretnego artykułu / kategorii artykułów / artykułów od konkretnego autora
• czasie spędzonym na konkretnych podstronach serwisu
• głębokości zanurzenia w artykuł (mierzonej zazwyczaj w procentach)
• ilości podstron przeglądanych przez użytkownika podczas jednej wizyty w serwisie
• obejrzeniach materiałów wideo zamieszczonych w serwisie
• pobraniach dodatkowych materiałów, które oferujemy dla naszych odbiorców (np. darmowe e-booki czy poradniki)

Narzędzia do analizy działań content marketingowych

Wróćmy jednak do tematu analizy działań content marketingowych. Gdy myślimy o social media to mierzalność efektówy wydaje się prosta - polubienia, udostępnienia, liczba komentarzy - to wszystko jest widoczne niemal od razu. Wystarczy jedno spojrzenie, aby wstępnie oszacować, czy wzbudziliśmy zainteresowanie. Jak jednak pozyskać dane, których na pierwszy rzut oka nie widać? Jak sprawdzić, czy pozyskane zainteresowanie przełożyło się na konwersję? I jak właściwie je zinterpretować? Służą do tego zaawansowane narzędzia marketingowe. Co się do nich zalicza? Będą to m.in.:

• Ahrefs,
• Hotjar,
• Google Analytics,
• Google Search Console.

Jeśli zależy nam na zebraniu danych z różnych narzędzi i źródeł, to warto zapoznać się z Google Data Studio. Dzięki niemu stworzysz atrakcyjne wizualnie raporty zawierające mnóstwo przydatnych danych. Data Studio pobiera dane m.in. z: Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, arkuszy Google, statystyk YouTube.

Zanim zaczniesz pracę w Google Data Studio...

...upewnij się najpierw, że posiadasz wszystkie dane, które będziesz chciał ująć w raporcie. GDS pozwala na podłączenie pod jeden raport wielu źródeł danych. Samo Google oferuje możliwość prostego podłączenia danych bezpośrednio z narzędzi za pomocą ich autorskich konektorów:

Źródło: datastudio.google.com 

 

Na ten moment jest ich 17, ale ta liczba powoli (choć stale) się zwiększa i są to połączenia przede wszystkich z narzędziami Google, takimi jak: Google Analytics czy Google Ads, ale również Statystyki YouTube (narzędzie szczególnie przydatne dla osób prowadzących prężnie działające kanały marek czy youtuberów). 

Dodatkowo w galerii dostępne są również konektory stworzone przez partnerów (w tym momencie jest ich nieco ponad 200) i są one w dużej części bezpłatne. Znajdziemy tu rozwiązania dedykowane dla statystyk z Facebooka czy Instagrama, a nawet... Snapchata. Przy pewnym zasobie wiedzy programistycznej możemy też stworzyć własny konektor danych - Google przygotowało dość przyjazny samouczek prowadzący przez wszystkie etapy jego tworzenia.

Wróćmy jednak do naszych danych. W zależności od tego, co będziemy chcieli mierzyć za pomocą naszego raportu - będą one różne. Poniżej znajdziecie przygotowane przez nas 3 “pakiety” pozwalające na stworzenie 3 różnych raportów pozwalających na mierzenie efektywności i odwiedzalności: 

• bloga umieszczonego przy sklepie internetowym czy stronie informacyjnej marki
• serwisu treściowego (przedstawiony tutaj sposób można wykorzystać również do mierzenia efektywności bloga zewnętrznego - w wydzielonej domenie bądź subdomenie)
• content marketingu zewnętrznego

Zatem do dzieła! 

Raport w Google Data Studio dla bloga w serwisie

Aby stworzyć taki raport, poza zbieranymi standardowo danymi, będziesz potrzebował zebranych w Google Analytics w formie zdarzeń informacji o:

• głębokości scrollowania
• rozpoczęciach i zakończeniach obejrzeń filmów
• procencie obejrzeń filmów

Oczywiście raporty można rozszerzać o wiele więcej danych, jednak dobrałam teo, które można łatwo samodzielnie zaimpelmentować w serwisie. 

Ich śledzenie możemy zaimpementować w serwisie za pomocą dodatkowych skryptów Google Analytics bezpośrednio w kodzie strony lub za pomocą Google Tag Managera. Dla osób mało doświadczonych w korzystaniu z tych narzędzi samodzielna implementacja może okazać się jednak zbyt skomplikowana, W takim momencie warto poprosić o pomoc profesjonalistów (np. agencję prowadząca dla nas działania SEO czy Google Ads) lub skorzystać z gotowych pluginów czy integracji takich jak np. Komito Analytics (https://komito.net/).

Jeśli poprawnie zaimplementowaliśmy wtyczkę, w naszej usłudze Google Analytics zaczną pojawiać się zdarzenia przesyłane przez wspomnianą wtyczkę:

Źródło: Google Analytics, umiejscowienie raportu: Zachowanie > Zdarzenia > Najczęstsze zdarzenia 

 

Możemy przejść do naszego raportu. Po utworzeniu nowego źródła danych w Google Data Studio (przypominam, że korzystamy tutaj z danych zbieranych przez Google Analytics) automatycznie utworzy się nam nowy raport. Na początek zmieniamy jego nazwę w lewym górnym rogu:

Następnie w prawym łamie wybieramy motyw wizualny raportu, który będzie dla nas optymalny (tu też możemy dostosować go do naszych potrzeb):

I przechodzimy do konfiguracji. 

Na początku przygotujmy filtr, z którego będziemy korzystać we wszystkich naszych wykresach - czyli wyfiltrowanie ruchu tylko z bloga. W tym Celu z górnego menu narzędzia wybieramy Zasób > Zarządzaj filtrami i konfigurujemy filtr:

Uwaga! Ten filtr będzie działał tylko jeśli struktura linków prowadzących do bloga w naszym serwisie ma strukturę: www.mojadomena.pl/blog/ 

To jest nasz podstawowy filtr, który będziemy stosować na wszystkich wykresach tego raportu. Aby nie dodawać go ręcznie do każdego wykresu, w górnym menu przechodzimy do: Strona > Ustawienia bieżącej strony, gdzie najpierw dodajemy nasze główne źródło danych, na następnie - nasz filtr:

Zaczniemy od konfiguracji tabeli obrazującej popularność poszczególnych wpisów blogowych. Z menu wykresów dodajemy zwykłą tabelę:

A następnie uzupełniamy ją o interesujące nas dane (1) i wymiary (2). Tu mamy też możliwość edycji wyświetlanych nazw danych i wymiarów (3), więc przydługi “Współczynnik odrzuceń” możemy zmienić na skrócony “Wsp. odrzuceń”:

Aby moja tabela była bardziej zróżnicowana i czytelna, średni czas na stronie przedstawię w formie słupków, a współczynnik odrzuceń - jako mapę termiczną, W tym celu w ustawieniach tabeli przechodzę do zakładki styl (1) i zmieniam ustawienia poszczególnych kolumn (2) w tym miejscu mogę zmienić moją tabelę tak, aby spełniała moje najdziksze zachcianki jeśli chodzi o jej wygląd:

Po konfiguracji nasza tabela będzie wyglądać tak:

Czas dodać tabelę, która będzie przedstawiała głębokość zanurzenia użytkownika na konkretnych podstronach. W moim przypadku zdarzenia otagowane są w następujący sposób (implementowałam je za pomocą wspomnianego wcześniej Komito Analytics: 

• Kategoria zdarzenia: scroll
• Akcja zdarzenia: scroll
• Akcja zdarzenia: depth
• Etykieta zdarzenia: [% zanurzenia na stronie: 25, 50, 75 lub 100)

Dodaję więc tabelę przestawną. W moim serwisie zaimplementowanych jest jednak wiele innych zdarzeń, chcę odfiltrować tylko te związane ze scrollem. Dodaj więc filtr na poziomie ustawień tabeli:

I przechodzę do konfiguracji:

Jeszcze tylko dane i wymiary:

 

i moja tabela jest gotowa:

Dodaję jeszcze kilka wykresów dotyczących wejść na stronę przez bloga właśnie. W tym celu tworzę nowy filtr:

I dodaję kolejne wykresy kołowe przedstawiające:

• źródło sesji z ustawieniami

• typ użytkownika z ustawieniami:

• urządzenia z ustawieniami

A następnie skumulowany wykres słupkowy (płeć i wiek) z ustawieniami:

oraz jedną tabelę wraz z ich tytułami (tytuły dodaję jako pola tekstowe):

Dzięki czemu uzyskują zgrabny zestaw wykresów obrazujący ogólne informacje o użytkownikach odwiedzających bloga, a także najpopularniejszych źródłach sesji i najpopularniejszych stronach wejściach na bloga:

Na koniec zajmiemy się efektywnością poszczególnych filmów video na blogu. Tu znów skupimy się na zdarzeniach zbieranych w Google Analytics. Moje wideo embedowane na stronę z YoutTube są otagowane w następujący sposób (znów za pomocą Komito Analytics):

• Kategoria zdarzenia: video:youtube
• Akcja zdarzenia: Tytuł filmu
• Etykieta zdarzenia: % obejrzenia filmu 

Tworzę więc filtr: 

I tworzę tabelę przestawną z ustawieniami (już po zmianach nazw w wymiarach tabeli):

dzięki czemu otrzymuję tabelę: 

W podobny sposób mogę mierzyć zapisy na newsletter na konkretnych podstronach czy pobrania pdfów - wystarczy, że wymiar w pierwszej kolumnie zmienię na tytuł strony i zmodyfikuję filtr. 

Wszystkie zbudowane wykresy możesz oczywiście dowolnie modyfikować i dostosowywać do swoich potrzeb. Ja dodaję jeszcze tylko kilka akcentów graficznych takich jak pola tekstowe z tytułami poszczególnych wykresów i zakres dat. Tak wygląda mój gotowy raport z zastosowaniem gotowego motywu o nazwie “Ignorowane elementy”. Warstwę wizualną raportu możesz w łatwy sposób dostosować do swoich potrzeb - np. do szaty graficznej Twojej firmy czy klienta, dla którego raport został przygotowany. Mój wygląda tak:

Taki raport możesz wykorzystać nie tylko do raportowania danych w przystępnej formie swoim przełożonym i klientom, ale również używać go na co dzień do analiz ruchu bez konieczności przeklikiwania się przez kilka, a nawet kilkanaście raportów w Google Analytics. 

Raport śledzący efektywność content marketingu zewnętrznego

Najprostszą rzeczą, którą możemy zrobić w tym przypadku jest śledzenie ilości przeklików z artykułów sponsorowanych, które zostały opublikowane na nasze zamówienie i zawierają link do naszego serwisu. Możemy to zrobić na 2 sposoby:

Pierwszym sposobem jest filtrowanie ruchu po adresach serwisów, na których znajdują się dotyczące nas publikacje stosujemy wtedy filtr:

 

 

 

i każdą domenę, na której opublikowaliśmy wpis sponsorowany dodajemy ręcznie oddzielając je od siebie znakiem “|”.

W takim wypadku konfiguracja tabeli w Data Studio, przedstawiająca ruch pochodzący bezpośrednio z naszych kampanii CM będzie wyglądał tak:

 

A tabela tak:

Jest to oczywiście niezmiernie niepraktyczny sposób, dlatego możemy wykorzystać wygodniejsza alternatywę: zaszywanie w linkach publikowanych na portalach UTMów. Możemy zrobić to np. za pomocą Googlowskiego UTM Buildera:https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/, za pomocą którego w prosty sposób możemy otagować konkretny link (1) źródłem kampanii (2), medium kampanii (3) i nazwą kampanii (4), a następnie skopiować gotowy link (5):

W tym wypadku budujemy filtr:

I tabelę z ustawieniami:

Przy czym dla większej czytelności Wymiar “Kampania” możemy zmienić na “Tytuł wpisu CM” i uzyskać tabelę:

Przy standardowych działaniach content marketingowych prowadzonych przez agencje SEO jeśli chodzi o offsite CR linków kierujących do serwisu jest jednak zazwyczaj bardzo niski i waha się na poziomie 1-2%. Co jednak z klientami, którzy przeczytali artykuł sponsorowany, poznali naszą markę i przyszli na stronę za jakiś czas, np. z wejścia bezpośredniego? Mamy sposób na śledzenie również ich!

Pierwsze co musimy zrobić to poprosić serwis publikujący nasz wpis o dodanie na jego stronie dodatkowego skryptu Google Analytics, który będzie zbierał do naszego GA dane o odwiedzinach tej podstrony. Będzie on wyglądał tak (elementy oznaczone na czerwono trzeba uzupełnić):

<script src='https://www.google-analytics.com/analytics.js'></script>

<script>

var google_id = '[ID NASZEGO GA]';

var cs = '[DOMENA NA KTÓREJ PUBLIKUJEMY WPIS CM]';

var cm = 'CM'

var dp = '[TYTUŁ ARTYKUŁU PUBLIKACJI CM ROZDZIELONY _ ZAMIAST SPACJI]'

window.ga=window.ga||function(){(ga.q=ga.q||[]).push(arguments)};ga.l=+new Date;

ga('create', google_id, 'auto');

var cid = ga.getAll()[0].get('clientId');

console.log(cid)

fetch('https://www.google-analytics.com/collect?v=1&t=pageview&tid='+google_id+'&cid='+cid+'&cs='+cs+'&cm='+cm+'&dp='+dp)

</script>

 

Dzięki skryptowi będziesz przesyłać następujące dane:

• Źródło: domena na której publikujesz wpis
• Medium: CM
• Strona: tytuł publikowanego artykułu

I będziesz widział wszystkie te dane w Google Analytics, np. w raporcie Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/Medium:

Zanim jednak zdecydujemy się na ten krok - pomyślmy o RODO, zgodnie z którym musimy informować użytkowników o zbieraniu danych. Najlepiej jeśli w tej kwestii skontaktujesz się ze swoim prawnikiem. 

Pamiętaj również o odpowiednim skonfigurowaniu swojego GA - ruch z wpisów będzie spadał właśnie do niego, dlatego upewnij się, że na widokach, z których korzystasz na co dzień nasz skonfigurowany filtr zbierający tylko ruch do hosta Twojej witryny. Dodaj również nowy widok zbierający ruch z kampanii CM + z Twojej witryny.

Jeśli wszystko jest już skonfigurowane, możemy utworzyć nową tabelę, w której zobaczysz odwiedzimy Twoich publikacji zewnętrznych. Zacznijmy więc od konfiguracji filtra:

A następnie konfiguracja samej zawartości tabeli:

Która będzie wyglądała tak:

Aby śledzić ich dalsze poczynania na stronie, w Google Analytics stwórz segment:

I wykorzystaj go w swoich raportach Google Data Studio. Segmenty możesz dodać do każdego wykresu w tym miejscu: 

Raporty dla serwisów treściowych z wykorzystaniem modułu rozszerzonego e-commerce

Standardowe przeznaczenie modułu e-commerce 

Moduł e-commerce w standardowym wykorzystaniu do zbierania informacji o działaniach związanych z transakcjami, dodaniu produktów do koszyka oraz ich usunięciem, skuteczności listy produktów czy skuteczności marki produktów.

Podstawą działania modułu jest modyfikacja kodu podstawowego Google Analytics ( przy wdrożeniu bezpośrednio w kodzie strony) lub - przy wdrożeniu kodu śledzącego Google Analytics za pomocą Google Tag Managera - utworzenie warstw danych w kodzie strony z niezbędnymi informacjami i otagowanie wszystkiego w narzędziu. 

Więcej informacji o modułach e-commerce: 

Wykorzystanie modułu e-commerce w serwisie contentowym

W przypadku serwisów treściowych cały moduł dający spore możliwości analityczne pozostaje niewykorzystany. Chcemy go jednak wykorzystać, za dane predefiniowane przez Google Analytics podstawiając wybrane przez nas wartości:

 

Jednak w takim układzie raporty dostępne w Google Analytics są mało czytelne. Przykładowe raporty, które w takim wypadku wykorzystujemy wyglądałyby tak (na czerwono oznaczono nadane przez nas znaczenia poszczególnych parametrów)

Raport “Zachowania Zakupowe”

Po modyfikacji będzie możliwe przeanalizowanie ścieżki użytkowników od wejścia na stronę do przeczytania artykułu:

Raport “Zachowanie na etapie transakcji”

W przypadku tego raportu możliwe będzie przeanalizowanie stopnia zagłębienia użytkownika w treść artykułu - od leada do przeczytania artykułu (zgodnie z krokami rozpisanymi na screenie z wekcji “Wykorzystanie modułu e-commerce w serwisie contentowym” tego artykułu), kolejne słupki będa oznaczały % przeczytania artykułu, w sekcji oznaczonej na czerwono wskazany będzie % przeczytania

Raport “Skuteczność produktów”

W tym raporcie znajdziemy informację o unikalnych przeczytaniach artykułów, Współczynnik wyświetlenia karty artykułu do przejścia poniżej linii leada i Współczynnik przeczytania artykułu do wyświetlenia karty artykułu. Raport można będzie analizować również wg kategorii artykułów i autorze:

Tu z pomocą przychodzi nam Google Data Studio, dzięki któremu dokładnie te same raporty możemy stosować na co dzień z właściwą dla nas nomenklaturą. Wystarczy wykorzystać zmianę  wyświetlanej nazwy:

Jak dokładnie zrobić taki raport w Google Data Studio? To temat na kolejny artykuł :) Tymczasem popracuj nad wdrożeniem rozszerzonego e-commerce w Twoich serwisach treściowych - niestety zazwyczaj jest to długi i żmudny proces, ale efekty - nie do ocenienia!

 

Anna Moczulska
Analityk webowy
Sempai

 

Katarzyna Sikora
Starszy specjalista ds. content marketingu
Sempai

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"