Programmatic buying z perspektywy reklamodawcy. Jak poprawić wyniki kampanii?

Ten model pozwala zautomatyzować proces zakupowy i lepiej targetować przekaz.

Siłą modelu programmatic buying jest automatyzacja procesu zakupowego, który realizowany jest w modelu aukcyjnym oraz precyzja, z jaką można targetować przekaz. Kupujemy bowiem nie "pakiet" odsłon, co powszechne było w modelu bezpośrednim, tylko pojedyncze wyświetlenia. Aukcje, prowadzone są w czasie rzeczywistym, pozwalają docierać do mocno wyselekcjonowanej grupy odbiorców, potencjalnie zainteresowanej naszym produktem.

Zalety programmatic buying

Dzięki szerokiej gamie wskaźników i możliwości badania skuteczności kreacji czy też śledzenia działań użytkownika, także po przejściu na stronę docelową, możemy bardzo precyzyjnie mierzyć cele, analizować i oceniać ich realizację oraz na bieżąco optymalizować działania. Zaletą modelu programmatic buying jest centralizacja zarządzania kampanią, przez co zmiany możemy wprowadzać szybciej niż w tradycyjnie realizowanej reklamie display.  Dotychczas planer, aby zoptymalizować kampanię musiał kontaktować się ze wszystkimi podmiotami, którym zlecił realizację działań (sieć reklamowa, wydawcy). W przypadku modelu programmatic wszelkie zmiany wprowadza się z poziomu interfejsu DSP, przez co zarządzanie kampanią jest dla planerów oraz marketerów prostsze i mniej czasochłonne.

Jacek Pecko, Head of Technologies, MOVIAds

Kiedy więc reklama displayowa traciła na skuteczności ze względu na postępującą ślepotę banerową, praktyki wydawców, które nie dbali o równowagę treści reklamowych i komercyjnych oraz adBlocki, których wykorzystanie w Polsce stało się w Polsce masowe, programmatic miał być tanim i skutecznym ratunkiem.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
PROGRAMMATIC

Szybko jednak okazało się, że programmatic nie jest wolny od problemów, z których największymi okazały się zagrożenia związane z bezpieczeństwem marki i fraudami. Odpowiedzią na pierwsze szybko stały się tzw. private marketplace'y, które - w odróżnieniu od otwartych aukcji - dają marketerom kontrolę nad wynajmowanym inventory. Receptą na drugie, świadomy wybór platformy, z której korzystamy. Bo, owszem, są takie, które nie wymagają od wydawców niemal żadnych informacji, ale są też takie, które dbają o weryfikację i nie wahają się odrzucić serwisów, co do których zachodzi podejrzenie sztucznego zawyżania ruchu. 

Oba rozwiązania kosztują więcej niż przypadkowe emisje na przypadkowych portalach, ale - wybór platformy jest jednym kluczowych czynników decydującym o skuteczności kampanii. Tym bardziej, że prywatne marketplace'y pozwalają bardzo precyzyjnie określić miejsce, w którym ma się pojawić, a narzędzia analityczne umożliwiają na jej wyłączenie lub optymalizację, jeśli nie działa tak, jak byśmy tego oczekiwali. 

- Realizacja kampanii w modelu programmatic, to szybki dostęp do setek tysięcy stron. Zdarzają się jednak w sieci podmioty, które np. publikują treści kontrowersyjne lub nielegalne czy też sztucznie napędzają ruch - potwierdza Jacek Pecko, Head Of Technology w MOVIAds. - Znacząca większość producentów DSP i SSP posiada już jednak wyspecjalizowane mechanizmy pozwalające eliminować część zagrożeń. Na rynku dostępne są także usługi firm zewnętrznych, które specjalizują się w badaniu i eliminacji tego typu zagrożeń. Trzeba jednak, w trakcie trwania kampanii, monitorować i analizować wszystkie wskaźniki powiązane z konkretnymi URL-ami. Istotnym elementem długofalowego działania jest posiadanie i ciągła rozbudowa whitelist (sprawdzonych serwisów).

Modele kampanii programmatycznych

Wszystko zależy od tego, jakie cele postawimy sobie przed kampanią digitalową, jakimi zasobami dysponujemy (m.in. budżet, liczba odwiedzających stronę) oraz to z jakiej perspektywy patrzymy. W tym przypadku możliwości mamy dwie: patrzymy horyzontalnie z perspektywy serwisu (np. w zależności od odwiedzanej zakładki produktowej) lub wertykalnie z perspektywy lejka zakupowego.

Jeśli mówimy o skutecznym prospectingu lub obszarze performance domykającym konwersje, gdzie klient rozlicza się za wizyty na stronie czy wypełnione leady, nie wyobrażam sobie efektów działań programmatycznych bez szerokiego spektrum taktyk user-centric. Przypisują one wartości określonym cechom oraz akcjom użytkownika i za każdym razem pozwalają podnieść wyniki naszych działań. Mowa tu o wielowymiarowych, często dynamicznych, konstrukcjach bazujących na wcześniejszych aktywnościach użytkowników na stronie (np. przeglądane produkty, momenty krytyczne procesu zakupowego), akcjach wykonywanych przez nich w sieci również poza stroną klienta, aktualnie wykazywanych zainteresowaniach i intencjach zakupowych, czy też wyszukiwaniu użytkowników zachowujących się w podobny sposób (lookalike modeling).

Im wyższa jest waga cech użytkownika, tym bardziej staje się dla nas istotny. Częściej do niego docieramy ze spersonalizowanym przekazem i wyższe stosujemy cappingi. W efekcie uzyskujemy więcej powierzchni dotarcia i możemy sobie pozwolić na większą stawkę w licytacji.

Z drugiej strony, szczególnie w kampaniach budujących świadomość, nadal pełno jest taktyk opierających się głównie na wyborze inventory. Należą do nich taktyki kontekstowe (native programmatic) dobierające reklamy do otoczenia reklamowego oraz taktyki segmentacyjne (zero-jedynkowy audience targeting). Obecność i wykorzystywanie taktyk jest bardzo ważne, jednak ich wykorzystywanie nie jest celem samym w sobie. Taktyki są środkiem dotarcia do celu, jakim jest znalezienie najbardziej efektywnych kosztowo rozwiązań dla naszej kampanii i oceny ich realnej wartości. Taktyki user-centric dostarczają wiedzy, które elementy doważyć, a które ograniczyć. Pozwalają tym samym lepiej analizować skuteczność działań, zasięgi, przechodzenie ścieżek na naszym scenariuszu, bez ryzyka pominięcia czynnika mogącego determinować zachowanie użytkowników w kampanii. Mimo to nie przywiązywałabym się do określonych rodzajów taktyk ponieważ ich wybór niemal zawsze zależny jest od konkretnego przypadku.

- Paula Daniel, Lead Programmatic Grupa Netsprint

Zaufanie - jak wynika z analiz eMarketera - napędza rozwój rynku. Na reklamę programmatic realizowaną za pośrednictwem prywatnych marketplace'ów w 2018 roku przeznaczono 24,25 miliardów dolarów, co stanowi udział rzędu 74,5%, podczas gdy znaczenie otwartych giełd systematycznie maleje.

Korzystanie z private marketplace'ów nie wyczerpuje jednak tematu. By kampania rzeczywiście była skuteczna, konieczna jest nieustanna analiza i optymalizacja podejmowanych działań. ... >>>

>>>Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Programmatic buying 2018"
[POBIERZ PDF] 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"