8.10.2018 / Adtech
 

Programmatic buying z perspektywy wydawcy, czyli jak zwiększyć przychody portalu

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
Barbara Chabior, redaktor Interaktywnie.com
 
 Negative Space  | Source: negativespace.co
Negative Space | Source: negativespace.co

Zautomatyzowane kampanie reklamowe, wykorzystujące spersonalizowane komunikaty, docierają do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Automatyczny zakup powierzchni reklamowych kończy erę niedopasowanych, nietrafionych i przez to irytujących przekazów reklamowych. A to oznacza, że mamy do czynienia z rzadko występującą w naturze symbiozą wielu podmiotów - można mówić o komforcie reklamodawcy, wydawcy udostępniającego sferę dla przestrzeni reklamy i internauty, do którego trafia coś w rodzaju sprofilowanego przewodnika po gęstym świecie ofert. No i jest zazwyczaj taniej dla reklamodawcy.    

Marketing w internecie to współcześnie cenny konglomerat zaawansowanych możliwości analitycznych, gromadzonych danych i technik, które pozwalają coraz skuteczniej i coraz szybciej trafiać do właściwego punktu. Ma on jeszcze jedną wyjątkową cechę, realizującą nasze odwieczne marzenia: ogranicza pracę człowieka do minimum.

Ważniejsze od specyfiki platformy jest to, jaki ruch gromadzi, kto ją odwiedza. Reklama w procesie programmatic buying kierowana jest do konkretnego użytkownika, a nie dopasowana do wybranej witryny.

Jak to działa programmatic?

Sekundy wystarczą, by ocenić, czy dany użytkownik będzie zainteresowany reklamą. Niewiele zatem czasu trzeba do realizacji następnego etapu procesu, czyli licytacji przestrzeni do emisji spersonalizowanego komunikatu. Dzięki zgromadzeniu dużej ilości danych i automatyzacji, programmatic buying pozwala na sukcesywne - i trwające doprawdy mgnienie oka - przeprowadzenie odbiorcy przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.

Co istotne, dopasowanie komunikatów dotyczy zarówno szerokiej grupy odbiorców, wśród której dopiero świadomość marki jest budowana, jak i wąskiego targetu, który jest o krok od konwersji.

A jednocześnie warto pamiętać, że tę automatyczną licytację o oczy, uwagę i świadomość internauty wygrywa ten reklamodawca, który zdecydował się zapłacić najwięcej za odsłonę dla danego odbiorcy.

W programmatic buying płaci się za reklamę, która dociera tylko do wybranych osób. Dzięki odpowiedniemu dopasowaniu wskaźnik kliknięć może być nawet dwa razy wyższy niż w przypadku innych reklam w sieci.

Programmatic selling i zwiększenie przychodów

Od powstania pierwszych rozwiązań, zaliczanych obecnie do modelu programmatic, minęło ponad 10 lat. Od tego czasu notowany jest regularny wzrost ich popularności, systematycznie powiększa się również poziom zaawansowania oferowanych na rynku narzędzi. Dla wydawców operujących w internecie oznacza to możliwość zwiększania przychodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej, niemniej jednak stawia przed nimi również wyzwania w zakresie kompetencji technologicznych.

Przed kilkoma laty platformy SSP, czyli narzędzia pozwalające wydawcom udostępnić ofertę reklamową kupującym w modelu programmatic, służyły przede wszystkim do zagospodarowania „resztek” powierzchni, która nie została sprzedana w modelu współpracy bezpośredniej. Szybkie tempo rozwoju przekładające się na rosnącą skuteczność i efektywność programmatic doprowadziło jednak do zmiany tego podejścia. Portale chętniej nawiązują współpracę z większą liczbą partnerów technologicznych, testują różne warianty i układy sprzyjające maksymalizacji przychodu, a do tego coraz częściej traktują ten kanał sprzedaży na równi z kanałem bezpośrednim.

Kluczową w tym kontekście rolę odgrywa header bidding, rozwiązanie dające możliwość jednoczesnego porównywania popytu pochodzącego od wielu dostawców platform SSP pod kątem oferowanej ceny za odsłonę reklamy. Jest ono znacznie efektywniejsze w porównaniu z odpytywaniem platform jedna po drugiej w sposób kaskadowy, który jeszcze do niedawna dominował na rynku. Do tego współczesne adserwery wspomagają wybór najbardziej lukratywnego kanału sprzedaży poprzez zestawianie stawek wyklarowanych w ramach header biddingu ze stawkami wynegocjowanymi z reklamodawcami bezpośrednio. Można powiedzieć, że programmatic nie stanowi tylko i wyłącznie zestawu narzędzi, jest raczej zautomatyzowanym i holistycznym modelem sprzedaży ukierunkowanym na optymalizację przychodu.

Wykorzystanie pełni potencjału drzemiącego w omawianym modelu wiąże się jednak z koniecznością nabycia adekwatnych kompetencji w zakresie biznesowego umocowania technologii oraz jej wdrożenia. Dla części wydawców, szczególnie tych mniejszych i dysponujących ograniczonym kapitałem inwestycyjnym, często okazuje się to problematyczne, ponieważ wybór dostawców oraz implementacja wymagają bogatej wiedzy, a to stanowi spore wyzwanie w kontekście rozdrabniającego się rynku. Warto jednak zaznaczyć, że powstałą w ten sposób niszę zajmują firmy wyspecjalizowane w obszarze programmatic, które wspierają wydawców w roli partnerów funkcjonujących na styku technologii i doradztwa.

Nikodem Sarna, head of business development CEE&partnerships network, Grupa Netsprint

Większa efektywność

Programmatic buying powstał z potrzeby większej precyzji i efektywności reklamy online. Narastający szum coraz mniej skutecznych przekazów komercyjnych treści spędzał sen z powiek nie tylko ewentualnym odbiorcom, zagubionym i zmęczonym tym hałaśliwym bałaganem, ale też reklamodawcom, rozczarowanym niskimi wskaźnikami skuteczności.

Ostatnie lata przyniosły znaczące zmiany. Dzięki zgromadzonym danym można dotrzeć do użytkowników ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym. Automatyzacja rządzi tym procesem na każdym etapie; w taki sposób oferuje swą powierzchnię wydawca internetowy, korzystając najczęściej z platformy skupiającej podobne podmioty udostępniające inventory oraz marketerów, którzy daną powierzchnię reklamową chcą wykupić.

Jednym z największych walorów takich operacji jest gwarancja dotarcia do szerszej grupy odbiorców niż przy zakupie emisji na wybranym, konkretnym portalu. Przy czym nie trzeba polegać tylko na zapewnieniach - szybko wyniki są widoczne czarno na białym, w precyzyjnych danych.

Za pozytywne zjawisko uznać należy też kolejny efekt programmatic buying - minimalizowanie dysproporcji między budżetami marketingowymi dużych i małych graczy; teraz w zasadzie każdy może kupić powierzchnię, bez konieczności inwestowania ogromnych środków.

Strategia PMP procentuje

Główne trendy w sprzedaży programatycznej to: rosnąca rola private marketplaces (PMP, private deale, preffered deale, private auctions), upowszechnianie się header biddingu kosztem waterfall, szersze wykorzystanie przez wydawców danych o użytkownikach oraz upowszechnienie się formatów rich media. Umiejętne wykorzystanie tych trendów w ramach strategii sprzedaży to dla właścicieli portali szansa na nowe przychody. Udział sprzedaży poprzez PMP w Polsce stale rośnie. W 2 kwartale 2018 roku w Adform przychody wydawców z tego kanału zrównały się z tymi generowanymi w Open Markecie (OM). Atutami PMP są przeważnie wyższe CPMy i większa kontrola nad jakością emitowanych reklam. 

Optymalnie, kiedy są elementem szerszego planu strategii sprzedaży opartego o wspieranie relacji z kluczowymi partnerami, szeroki wybór formatów rich media, wykorzystywanie funkcjonalności first look, priorytetów czy wybór formatów o określonym poziomie widoczności. Odpowiednio przygotowana strategia PMP daje wydawcom skalę popytu, transparentność emisji oraz możliwość poszerzenia oferty o dane własne o użytkownikach. Dane z jednej strony jako 2- party data pozwalają na osiąganie wyższych stawek w dealach oraz dokładniejszy cookie matching. Z drugiej strony mogą być oferowane na rynku jako 3- party data - to ma sens szczególnie dla danych dotyczących demografii lub intencji zakupowych użytkowników.

Header bidding jest jedną z szeroko adaptowanych taktyk sprzedaży. Wydawcy, którzy umieścili go jako element szerszej strategii i ponieśli niezbędne koszty technologiczne w czasie wdrożenia i utrzymania kodu, obserwują zauważalny wzrost przychodów. Drogą do sukcesu jest wybór odpowiednich partnerów SSP i ich ilości oraz konfiguracja ustawień ad serwera.

Ostatnim, lecz równie ważnym elementem strategii sprzedaży programatycznej jest współpraca z zaufanymi i przewidywalnymi partnerami technologicznymi. Takimi, którzy proponują pakiet aktualnych rozwiązań, wspierają kluczowe inicjatywy branżowe (adx.txt, GDPR transparency and consent framework), zapewniają jakościowe wsparcie technologiczne oraz umożliwiają wydawcom realny wpływ na rozwój platformy.

Łukasz Bańkowski, sales manager, Adform

Pod kontrolą

Niestety, nie wszystko rysuje się w tym zjawisku różową kredką. Zagrożeniem bowiem może być brak pełnej kontroli nad miejscami emisji reklam, co znaczące jest dla marek premium. Ale i po drugiej stronie dojść może do dyskomfortu - wydawca traci przecież kontrolę nad treściami wyświetlanymi na swojej powierzchni.

Nic więc dziwnego, że rozpowszechnienie takiej sprzedaży stanowi wyzwanie przede wszystkim dla wydawców.

Jak każdy proces, który coraz skuteczniej eliminuje ludzkie działania, programmatic buying może budzić też niepokój o naszą rolę w przyszłości - i chodzi nie tylko o miejsca pracy w branży, ale i o to, jak wielki wpływ na codzienne życie, wybory i decyzje wywierać będą maszyny. Na szczęście nadal jeszcze sztuczna inteligencja jest zależna od człowieka.

Żniwa dla wydawców

Udział reklamy kupionej w modelach programmatycznych będzie rosnąć. Ci wydawcy, którzy tego nie zrozumieją, przegrają walkę o przychody z reklamy display. W Polsce, według szacunków Zenith, w roku 2017 aż 25% reklamy display to reklama kupiona w modelu programatycznym, a w ciągu najbliższych 2 lat udział programmatic sięgnie 39,2%.      

Programmatic jest jednym z motorów polskiego rynku reklamy internetowej. Wydatki na reklamę w tym modelu zakupu będą rosły w najbliższych dwóch latach o około 40% rocznie. Tak wysokie tempo wzrostu zawdzięczamy m.in. inwestycjom wydawców w technologię, które przekładają się na lepsze możliwości optymalizacji inventory. W efekcie sprzedaż poprzez platformy jest stawiana coraz częściej na równi ze sprzedażą tradycyjną, co prowadzi do większej podaży wysokiej jakości powierzchni reklamowej w programmaticu... >>> 

>>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie interaktywnie.com "Programmatic buying"  [POBIERZ PDF]

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • APLAN MEDIA APLAN MEDIA

    Wiedza pochodzi z doświadczenia, natomiast intuicja z serca. Od ponad 9 lat łączymy wiedzę z intuicją oraz...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.