Live shopping. Czy jest live w Polsce?

Live shopping, czyli forma sprzedaży dokonywana podczas transmisji na żywo, to połączenie rozrywkowego formatu z emocjami, jakie niesie impulsywny zakup. O tym, czy ten format jest dostępny w Polsce - pisze Weronika Golon z OMD / Resolution.

Live shopping, czyli forma sprzedaży dokonywana podczas transmisji na żywo, to połączenie rozrywkowego formatu z emocjami, jakie niesie impulsywny zakup. Nierzadko określana mianem następcy znanych powszechnie telezakupów, różni się od nich przede wszystkim sposobem tworzenia contentu, który udostępniany jest użytkownikom real-time, co umożliwia im wpływ na to, w jaki sposób produkt jest prezentowany na wizji.

Live shopping często przedstawia się za pośrednictwem przykładów z rynków azjatyckich (zwłaszcza chińskiego), gdzie format ten stał się jednym z istotniejszych kanałów sprzedaży. Przewiduje się, że w 2026 roku będzie on stanowić do 20 proc. udziału w azjatyckim e-commercie. Jednak omawiane formy dokonywania zakupów, pokazując jedynie przykłady transmisji z rynków azjatyckich, choć dla niektórych mogą być inspirujące, dla innych mogą nieść wrażenie zjawiska zbyt odległego od rodzimego rynku, wręcz niezrozumiałej mody z krajów innych kręgów kulturowych. Zatem wielu marketerów może nie zauważać w niej potencjału dla swojej marki. To błędne założenie, bowiem rozwiązanie to nie jest obce również polskim internautom.

Polacy doskonale zdają sobie sprawę z zalet, jakie niesie ze sobą live shopping i coraz chętniej z niego korzystają. Według badania przeprowadzonego na potrzeby raportu „The power of social & live commerce” już 25 proc. naszych rodaków skusiły zakupy podczas transmisji na żywo. Na tak wysoki wynik niewątpliwy wpływ miała pandemia, która ograniczywszy naszą mobilność, wzmocniła potrzebę doświadczania życia, a wirtualny świat stał się tego namiastką. Jak podaje raport Inquriy z kwietnia 2022 r., w Europie popularność live shoppingu wzrosła w czasie pandemii o 86 proc.! 

Nie dziwi więc fakt, że są firmy, które od lat testują rozwiązania tego typu w ramach swoich marketingowych aktywności, a nawet wdrażają je jako element stałych działań, czego przykładem może być Ikea.  

Co czyni ten format wyjątkowym i dlaczego przyciąga on tylu użytkowników zarówno globalnie, jak i na rodzimym rynku? Kluczowym aspektem, który angażuje użytkowników, jest ograniczony czas, co czyni doświadczenie ulotnym, a tym skłania do zakupu pod wpływem chwilowego impulsu. Istotna jest również jego interaktywność, a także zmienność rozumiana jako możliwość wpływu użytkownika na jego przebieg, poprzez zadawanie pytań prowadzącym czy reagowania na ich prezentację.

Tym samym marki, które dołożyły starań, by uczynić format dopasowanym do swoich konsumentów np. poprzez włączenie do transmisji influencerów, mogą liczyć na jeszcze lepszy odbiór wśród swojej grupy celowej. Zakupy przestają być monotonną formą oglądania albumów ze zdjęciami, a stają się interaktywnym doświadczeniem. 

Dla jakich marek live shopping? 

Wśród branż, które wpisują live shopping jako element swojej strategii sprzedaży wymienia się szeroko pojęty rynek fashion (odzież, obuwie i akcesoria), któremu forma ta pozwala na chwilę bardziej jakościowego kontaktu użytkownika z marką, niż gwarantowałaby strona internetowa, czy nawet forma wirtualnej przymierzalni. Błędne jest jednak założenie, że tylko lifestylowy content ma szansę odnaleźć się w formule live commerce. Kluczowe jest odpowiedzenie sobie na pytanie – jaką rolę dla grupy celowej pełnić będzie sprzedaż na żywo? Czy celem jest dotarcie do tych, którzy są na etapie rozważania i efektowniejsza prezentacja produktu przekona ich do wyboru danej marki? A może grupą celową są użytkownicy z dołu lejka sprzedażowego, dla których szansa na zyskanie atrakcyjnego rabatu lub dodatkowego gratisu spowoduje szybsze domknięcie ścieżki konwersji, niż miałoby to miejsce w tradycyjnej formie?

Dla tych pierwszych zastosowanie live shopping dla każdego produktu lub usługi, która wymaga dokładniejszej demonstracji czy wręcz edukacji, będzie atrakcyjna. Niesie bowiem ze sobą przywilej kontaktu z prowadzącym, zadawania mu pytań, na których odpowiedzi nie znalazłby w sieci, a także możliwość konsultowania się z użytkownikami, którzy są obecni w trakcie trwania wydarzenia.

Oprócz wspomnianej wcześniej branży modowej potencjał na takie działania można zauważyć także w branży beauty, gdzie na bieżąco możemy testować kosmetyki, zwłaszcza te kolorowe oraz w kategoriach technicznych takich jak AGD czy elektronika, w których możliwość sprawdzenia funkcji produktu i dowiedzenia się więcej na temat jego użyteczności, wymaga bezpośredniego kontaktu z doradcą. Widzimy zresztą, że rozwiązania prezentacji produktowej live są w Polsce wdrażane.

Przykładem takich działań jest np. strona Wirtualnego Doradcy Philipsa, na której każdy konsument może umówić się na spotkanie z przedstawicielem marki. Innym przykładem z branży technologicznej jest transmisja live organizowana przez Samsunga dla produktu Samsung Jet, do której zaangażowani zostali dodatkowo w roli współprowadzących Krzysztof Ibisz oraz Agata Młynarska. Jak pokazują komentarze zamieszczone pod wydarzeniem, zgromadziło ono nie tylko osoby zainteresowane produktem, ale również użytkowników, którzy są obecnymi posiadaczami promowanego produktu i których opinia (o ile wyrażona jest w sposób racjonalny) postrzegana jako ta w pełni niezależna, często jest brana pod uwagę na etapie rozważania. 

Natomiast sięganie po live streaming jako format pozwalający na szybsze domknięcie ścieżki konwersji, może być zaimplementowany praktycznie do każdej branży, a zwłaszcza do tych, które działają na wysokokonkurencyjnych rynkach. Według danych McKinseya z 2021 roku, firmy, które skorzystały z takich transmisji, dzięki efemeryczności oferty, zanotowały współczynnik konwersji rzędu 30 proc., co czyni go 10 razy wyższym od standardowego. Przykładem marki, która wydaje się, że na stałe wpisała transmisje live do swoich działań, jest Ikea. „Zakupy na żywo”, transmitowane cyklicznie poprzez Facebooka, stały się okazją dla użytkowników do zyskania rabatów na określone, promowane w trakcie live’a, produkty. Marka stosuje przy tym często strategię podwójnej oferty, łącząc rabat na konkretne zakupy, z dodatkowym gratisem np. w formie darmowej dostawy, a wszystko dostępne jedynie do końca dnia, w którym emitowany był live (lub do wyczerpania zapasów).

Ostatecznie nie należy zapominać jednak o tym, że tego typu wydarzenie pozwala poznać lepiej markę, czyniąc jej wizerunek bardziej autentycznym, co z kolei pomaga w budowaniu zaufania do niej. Co istotne, nie jest też przywilejem największych marek – według badania Inquiry najczęściej oglądanymi transmisjami typu live shopping są te organizowane przez osoby prywatne (60 proc.), a także przez małe butiki lub małe firmy (53 proc.), natomiast wydarzenia dużych marek śledzone są jedynie przez 24 proc. użytkowników. Dodatkowo, zaangażowanie charyzmatycznego prowadzącego, który może być przy okazji pracownikiem marki, może okazać się doskonałym sposobem na budowanie relacji użytkownika z marką.  

Social media przejęły format live 

W Polsce live commerce kojarzony jest przede wszystkim z kanałami social media. Dane Fundacji Kobiety e-biznesu wskazują, że niekwestionowanym liderem w zakresie live commercu jest Facebook, gdzie ponad 88 proc. respondentów brało udział w formule live’a, kolejne miejsce zajmuje natomiast Youtube (33 proc.) oraz Instagram (27 proc.). Wiele marek wybiera te kanały ze względu na znajomość infrastruktury technologicznej platform, a także z uwagi na szerokie zasięgi, przy jednocześnie wysokim średnim czasie używania. Należy bowiem pamiętać, że wybierając format jednorazowego live’a np. przy okazjach zakupowych takich jak Black Friday, docieramy z atrakcyjną ofertą jedynie w czasie eventu lub chwilę po nim, tym samym istotne jest promowanie wydarzenia z odpowiednio długim wyprzedzeniem. 

Polski live shopping przyszłości

Co nas czeka w najbliższej przyszłości? Polski rynek wciąż jest bardzo młody, spodziewamy się więc wzrostu liczby podmiotów, które live shopping skusi, a co za tym idzie – zwiększy się udział nowych branż, które mniej kojarzą się z tradycyjnym e-commerce, a które wkroczą w ten kanał sprzedaży, np. finanse, a także w przyszłości – B2B. 

Innym przewidywanym trendem, wskazywanym przez McKinsey’a, jest wzrost roli mikroinfluencerów, których autentyczność i często węższa, bardziej ekspercka wiedza w określonej dziedzinie, czyni lepiej dopasowanymi do formatu live, tworząc bardziej kameralną atmosferę. Dodatkowo społeczności zgromadzone wokół ich osoby wykazują kilkukrotnie wyższy poziom zaangażowania niż w przypadku influencerów wysokozasięgowych lub celebrytów. Co istotne, koszt ich zaangażowania również jest nieporównywalnie niższy. 

Ostatecznie, wraz z rozwojem technologii rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości, przewiduje się, że także one wkraczać będą do live shoppingu, tworząc jeszcze bardziej spersonalizowane doświadczenia, a w przyszłości nawet bezpośredni kontakt twarzą w twarz z osobą, która prowadzi live. Jednak takie rozwiązania są dopiero pieśnią przyszłości.  

 

Weronika Golon
Digital Collective Strategist
OMD / Resolution

 

 

Pobierz ebook "Cyberbezpieczeństwo firm. Ebook z poradami ekspertów"