"Podcasterzy, którzy kiedyś zaczynali nagrywać odcinki i robili to z pasji, dziś zarabiają i żyją z tworzenia" [WYWIAD]

Globalny rynek podcastów osiągnie oczekiwaną wartość rynkową 98,78 mld USD, a w Polsce słucha ich co trzeci internauta. O tym, jak wygląda polski rynek podcastów i jak marki mogą wykorzystać jego potencjał rozmawiamy z Dominiką Matusiak z Agencji Słucham.

Dominika Matusiak, Agencja Słucham: Jakie możliwości marketingowe stwarza format audio?

Podcasty oferują reklamodawcom trzy bardzo ważne i atrakcyjne elementy. Po pierwsze, podcasty, w porównaniu z innymi formami reklamy, gwarantują reklamodawcy bardzo wysokie utrzymanie uwagi, dochodzące nawet do 30 minut. To wynik niemal nieosiągalny w innych mediach internetowych. Nawet blogi nie osiągały takich wyników. Po drugie, podcasty zapewniają dotarcie do bardzo wymagającej grupy odbiorców – dorosłych, wykształconych, dobrze zarabiających. Słuchacze podcastów charakteryzują się też wysokim poziomem skupienia uwagi, bo w podcastach znajduje interesujące ją informacje lub zwyczajnie słucha ich dla rozrywki. Po trzecie, o czym świadczą wyniki badań, odbiorcy traktują to medium jako wyjątkowo godne zaufania. Podcasty wygrywają na tym polu z telewizją, prasą i radiem oraz z innymi internetowymi platformami komunikacji. Dodatkowo badania Nielsen pokazują, że większość słuchaczy pozytywnie reaguje na reklamy w podcastach i chętnie dowiaduje się czegoś więcej o reklamowanej marce.

Podcasty dają cały wachlarz możliwości działań zarówno przy współpracy jednorazowej, jak i długofalowej. Warstwę audio można uzupełnić o video oraz tradycyjne lokowania w social mediach. Można także skorzystać z istniejących już treści (lokowania u istniejących twórców) lub tworzyć własny format, który będzie nową przestrzenią do budowania relacji z odbiorcami. Własny podcast może być tworzony zgodnie z objętą strategią i na własnych zasadach. Dlatego też reklamodawcy coraz częściej interesują się sferą audio i dostrzegają w niej ogromny potencjał. 

Jak „bez tarć” osadzić przekaz marketingowy w podcaście? 

Każda współpraca z twórcami, a także własny kanał, wymagają sprecyzowania jasnych celów oraz strategii. Ważne jest dopasowanie języka i treści do grupy docelowej. Zawsze rekomendujemy markom, by pozwoliły komunikować się twórcy w naturalny dla niego sposób. Nie pozwalamy na drastyczną ingerencję w treść, czy sposób wypowiedzi twórców, zwłaszcza, że twórcy mają w zdecydowanej większości do dyspozycji tylko głos, słowa oraz intonację. W procesie współpracy kluczowe jest dopasowanie charakteru i temperamentu twórcy do marki i jej sposobu komunikacji. Należy zadbać oczywiście  aby lokowanie było zgodne z wartościami marki. Dobrym przykładem udanej współpracy jest obecność marki Bookbeat w podcaście “Dwóch Typów Podcast”. Twórcy nie szczędzą sobie słów krytyki, często poruszają kontrowersyjne tematy i wątki, nie dbają o czystość języka oraz nie godzą się na kompromisy - są, jednym zdaniem, dość ryzykownym wyborem dla marek. Bookbeat docenia zaangażowanie słuchaczy podcastu, ich ciekawość i otwartość. Marka nie chce zmieniać stylu komunikacji i tematów poruszanych przez chłopaków. Współpraca opiera się na wzajemnym szacunku obu stron i trwa już od ponad roku. W placementach pojawiają się tematy, które można uznać za nieoczywiste w kontekście komunikacji marketingowej marki, jednak słuchacze DTP doceniają tę formę reklamy. Dzięki wzajemnemu zaufaniu i swobodzie działania, współpraca ta przynosi bardzo dobre efekty i DTP znajduje się w czołówce twórców współpracujących z marką. Lokowania są autentyczne, a co najważniejsze interesujące dla słuchaczy podacstu. 

Naszym klientom radzimy także, żeby nie przesadzali z brandingiem. Słuchacz doskonale wie, jaka marka stoi za sponsorowanym odcinkiem, dlatego nadmierne brandowanie tych treści może mieć odwrotny skutek - słuchacz po prostu w odcinek nie kliknie i nie zapozna się z jego treścią.

Do jakich grup docelowych pozwalają dotrzeć podcasty w Polsce?

Z roku na rok grupa odbiorców podcastów poszerza się. Wciąż docierają głównie do osób z dużych miast, mających przynajmniej średnie wykształcenie, ze zdecydowaną przewagą osób o wykształceniu wyższym. W ciągu ostatnich dwóch lat zwiększył się przedział wiekowy słuchaczy podcastów. Jeszcze w 2020 roku były to przeważnie osoby powyżej 35. roku życia, jednak teraz liczne badania, ale także nasze obserwacje i doświadczenie pokazują, że zarówno młodsi (18-24), jak i starsi (55+) odbiorcy chętnie sięgają po to medium. Według badania “Podcasty” przeprowadzonego przez “Wprost”, co trzeci internauta słucha podcastów przynajmniej raz w tygodniu - co daje około 10 000 000 osób regularnie mających kontakt z podcastami! Bardzo ciekawym trendem jest poszerzanie się grupy słuchaczy o osoby należące do generacji zet. Jeszcze 2,3 lata temu zetek wśród słuchaczy podcastów nie było w ogóle. Trendy z UK i USA wskazują, że to się bardzo zmienia, a zetki szukają w podcastach nie rozrywki (tę mają zapewnioną w innych miejscach w internecie), a inspiracji do samorozwoju. Chcą słuchać o swoim zdrowiu fizycznym i psychicznym. Powoli ten trend dochodzi też do Polski, co oznacza, że na przestrzeni najbliższego roku również kampanie targetowane do tego pokolenia będą uwzględniały podcasty. 

Jak wybierać twórców z największym potencjałem marketingowym? Jakie metryki brać pod uwagę?

Jeśli celem marki jest szerokie dotarcie, to poprzez wybranie do współpracy popularnego twórcy, którego odcinki odnotowują wysokie zasięgi oraz wysoki stopień utrzymania uwagi (co zapewni nam jakościowe lokowanie). Warto zwrócić jednak uwagę, że przy niektórych produktach równie dobrze, o ile nie lepiej, sprawdzi się mniejszy zasięg, ale precyzyjniej stargetowany. Podcasty dzielą się na szereg mikro kategorii. Można ulokować produkt lub usługę w podcaście o zdrowiu psychicznym w ujęciu terapeutycznym, bądź zdrowiu psychicznym w ujęciu prywatnych osób, o rodzicielstwie w kontekście bliskości bądź o rodzicielstwie z perspektywy ojców, o true-crime w wersji opowiadań lub bardziej wypracowanych słuchowisk audio. Podcasty eksperckie, specjalizujące się w wąskiej dziedzinie przeważnie będą miały nieco mniejsze zasięgi od formatów rozrywkowych, ale zapewniają dotarcie do bardzo określonej grupy docelowej.  

Warto także zwrócić uwagę na wszystkie kanały komunikacji oferowane przez twórcę, z którym decydujemy się na współpracę. W naszych ofertach zawsze uzupełniamy podcasty o kanały społecznościowe twórców: YouTube, zamknięte grupy na Facebooku, Instagram czy TikTok. 

Nie wolno też zapominać o zweryfikowaniu twórcy pod kątem częstotliwości przyjmowanych współprac, czy jakości reklamowanych produktów. Im więcej reklam produktów o niskiej jakości emituje twórca, tym mniej wiarygodny  może być w oczach (uszach!) słuchaczy. Dlatego warto prześwietlić ostatnie kilka miesięcy publikacji twórcy, z którym chcemy podjąć współpracę. Szczęśliwie, w podcastach takich twórców jest niewielu. 

Jakie polskie kampanie można uznać za „modelowe”? Na czym polega ich sekret?

Bardzo lubimy marki, które stawiają na dopasowanie produktu do twórcy i osadzenie go w naturalnym dla twórcy kontekście, który będzie interesujący i przydatny dla jego odbiorów. Zapewnienie w ramach współpracy dedykowanego kodu rabatowego jest potencjalnym bonusem dla słuchaczy, który niewątpliwe czyni przekaz atrakcyjniejszym. Takim przykładem jest właśnie BookBeat, który w ten sposób promuje aplikacje w podcastach już od ponad dwóch lat. Dzięki dedykowanym kodom marka może ocenić kampanię nie tylko pod kątem zasięgu, ale również ROI.

Świetnie sprawdziły się również podobne działania dla Sony, które do promocji słuchawek zaangażowało na kilka lokowań twórców z podcastu „Rock i Borys” - efekty sprzedażowe były imponujące. 

Bardzo dobre wyniki osiągają także brandowe podcasty, które podejmują tematy ważne dla słuchaczy. Przykładem takiego formatu jest podcast “Dobra Robota”, który realizujemy z serwisem Pracuj.pl. W przeciągu ostatnich dwóch lat wyemitowaliśmy już kilka sezonów. W centrum odcinków postawiliśmy tematy istotne dla osób zatrudnionych na etacie. Mówimy m. in. o przebranżowieniu się, wypaleniu zawodowym, mobbingu, czy technikach negocjowania podwyżki. Ekspercki charakter odcinków przyciąga słuchaczy. O ile pierwszy sezon wymagał wsparcia mediowego, to kolejne sezony osiągały coraz lepsze organiczne wyniki słuchalności. „Dobra Robota”, jako jeden z niewielu podcastów brandowych odnotował także pojawienie się w zestawieniu top 20 najpopularniejszych podcastów w rankingu Spotify i przez kilka dni utrzymywał się na 17/18 miejscu. Podcast przez kilkadziesiąt wyemitowanych odcinków zdążył się osadzić w świadomości odbiorców, zyskać dobry organiczny rating (ocena 5,0 na Spotify!) i zaczyna całkiem nieźle sharować się organicznie w mediach społecznościowych. Sukcesu tego podcastu dopatrujemy w systematyczności. Marka nie porzuciła go po jednym sezonie, tylko rozwija w kierunku organicznego kanału komunikacji z odbiorcami. 

Zrealizowaliśmy również cykl podcastów dla Novonordisk. Do udziału w odcinkach podcasterki Justyny Mazur zaprosiliśmy osoby związane z tematem otyłości i jej leczeniem (lekarzy, pacjentów, dietetyków, psychologów). Mówimy o chorobie otyłościowej w empatyczny sposób, pokazując zarówno chorym, jak i ich bliskim, że otyłość da się skutecznie leczyć. Ten cykl rozmów wywołał wiele kontrowersyjnych i polaryzujących dyskusji w komentarzach, ale cel został osiągnięty. Dzięki podcastowi, udało się nam pokazać, setkom tysięcy odbiorców Justyny,  otyłości nie jako defekt kosmetyczny, a jako chorobę.

Jak prezentuje się polski rynek podcastów w porównaniu do zachodniego? Jakie formaty są u nas najpopularniejsze?

Już samo pojawienie się podcastów jest trendem, który przyszedł do nas zza oceanu. Tam podcasty były już bardzo popularne kilka lat temu. Polscy słuchacze mają jednak inne preferencje, jeśli chodzi o ulubione kategorie podcastów. W Polsce bardzo dużą popularnością cieszą się kryminały, a w szczególności kategoria true crime. Powstaje też mnóstwo produkcji telewizyjnych tego gatunku, więc także w podcastach króluje tematyka kryminalna. Wyniki słuchalności jakie osiągają odcinki często przekraczają milion. Jest to niezwykłym osiągnięciem, jeśli chodzi o podcasty. 

Różnice widać też w platformie, której używają obydwa rynki do słuchania podcastów. W USA niezmiennie bardzo popularna jest aplikacja Apple Podcasts. W Polsce zaś podcastów słucha się głównie na YouTube i Spotify.

Widzimy też, że z roku na rok, w ślad za USA, budżety wydawane na reklamę w podcastach rosną. Według portalu marketsplash.com, do 2024 roku przychody z reklam w amerykańskich podcastach mają wzrosnąć o 200% w stosunku do 2023 roku. Szacuje się, że budżety lokowane w podcastach mogą sięgnąć 4 miliardów dolarów. Nie znam badań, które wskazują na zwiększone wydatki na rodzimym rynku, ale ciągle rosnąca liczba kampanii i twórców mówi sama za siebie. 

Na rynkach zachodnich widoczny jest też już napływ słuchaczy z młodszych grup wiekowych, szczególnie pokolenia Zetek. W Polsce jeszcze tego nie widać, ale uważam, że to kwestia kilkunastu miesięcy. To dobra wiadomość dla rynku. Do tej pory podcastów słuchali głównie dorośli. Obecność młodszych pokoleń sprawi, że ten format na pewno będzie odznaczał się wyjątkową kreatywnością.

Czy polskie marki zdążyły już „zaprzyjaźnić” się z tym formatem? Jak wygląda zainteresowanie podcastami wśród marketerów?

Polskie marki coraz częściej interesują się możliwościami marketingowymi jakie dają podcasty. Częściej jednak we współpracę w tym medium wchodzą brandy dysponujące dużymi budżetami, dla których podcast nie jest jedynym działaniem reklamowym. 

Mniejsze marki wciąż intensywniej skupiają swoje działania na innych platformach, szczególnie na Instagramie, ale świadomość wokół reklamowej skuteczności podcastów rośnie. Zgłaszają się do nas już i wracają po kolejne lokowania lokalne marki takie jak Samarite, YOPE czy Eirhealth. 

Szczególnie twórcy, których podcasty cieszą się dużymi zasięgami mają pełne ręce roboty. Ale cieszy fakt, że każdy podcaster, który odnotowuje przynajmniej kilka tysięcy odsłuchów w każdym odcinku, spotka się prędzej czy później z chęcią współpracy ze strony marek. Rośnie też popularność podcastów brandowych, które stanowią nowe pole do komunikacji i dają możliwość tworzenia stałego contentu oraz budowania zaufania poprzez ciekawe treści. Żyjemy w czasach, w których odnotowujemy przesyt komunikatów i wiadomości, dlatego zaczynamy je filtrować i wybierać te, które są dla nas najbardziej ciekawe i przydatne. Naturalność i merytoryka treści podcastowych broni się sama, dlatego wybiera je coraz więcej odbiorców, a co za tym idzie - reklamodawców. 

Agencja Słucham jest pierwszą agencją skoncentrowana na rynku podcastów i mogliście obserwować jego rozwój z bliska. Jak zmieniał się ten rynek w ciągu tego czasu? W jakim kierunku idzie profesjonalizacja? 

Faktycznie w ostatnim roku pojawiło się w Polsce bardzo dużo podcastów. Według danych z https://podkasty.info/, jest ich już około 8000. To znaczy, że rośnie świadomość na temat tego medium i twórcy odnajdują swój sposób na komunikowanie się w nim. Mnie cieszy także to, że kolejne osoby zakładające formaty audio stawiają na jakość i dbają o to, by zarówno dźwięk brzmiał dobrze, jak i by każdy odcinek poprzedzał estetyczny wstęp oraz, a przede wszystkim, by treść miała wysoką jakość merytoryczną. Tym sposobem osoby, których celem jest monetyzacja projektu, mogą liczyć, że sukces przyjdzie szybciej. Podcasterzy, którzy kiedyś zaczynali nagrywać odcinki i robili to z pasji, dziś zarabiają i żyją z tworzenia. To na pewno duża zmiana w postrzeganiu tego rynku. Ciekawym trendem, który obserwujemy od około 2 lat jest przechodzenie znanych twarzy z telewizji i prasy do internetu. Wiele z nich decyduje się na własny podcast. Należą do nich m.in. Anna Zejdler, Magda Mołek, Martyna Wojciechowska czy Maciej Orłoś. Autorskie programy dają dużą swobodę i pozwalają realizować własną wizję kreatywną. W sytuacji, gdzie rozpoznawalność już jest zbudowana, słuchalność podcastu przychodzi znacznie szybciej. 

Przed nami wciąż stoi jednak jedno ogromne wyzwanie, na którym  będziemy się skupiać w 2023 roku: jak skutecznie promować nowe podcasty i wspierać nowych twórców w budowaniu rozpoznawalności. Niestety, algorytmy Spotify nie są nawet w jednej dziesiątej tak rozbudowane, jak te znane z YouTube czy Instagrama, dlatego nowym twórcom, którzy nie mają budżetu na klasyczną reklamę np. w Adsense, jest ekstremalnie trudno wybić się spośród innych i szybko odnieść sukces. 

A sukces w podcastach to miks kilku czynników: charyzmy, profesjonalizmu, dobrego pomysłu i szczęścia. I żadnej z tych rzeczy nie może zabraknąć.  

Dominika Matusiak
Account Manager w agencji Słucham