W sklepie smartfon namawia nas do zakupów. Jak proximity marketing zwiększa sprzedaż?

Marketing zbliżeniowy pozwala dotrzeć z dobrze dostosowanym przekazem.

Marketing zbliżeniowy to doskonałe narzędzie dla detalistów, które pozwala na bezpośrednie dotarcie z komunikatem do klienta i zaangażowanie go w działania wokół marki, a co za tym idzie na realny wzrost sprzedaży. Wykorzystuje się do tego różne technologie współpracujące z naszymi smartfonami. Grunt pod proximity marketing jest podatny, bowiem według raportu "Mobile Audience Insights", sporządzonym przez NinthDecimal, 61 proc. klientów chciałoby otrzymywać informacje o ofercie sklepu, a 42 proc. chce powiadomień o aktualnych promocjach podczas pobytu w sklepie.

Według badań agencji In-Store Media, 78 proc. klientów decyzję zakupową podejmuje dopiero przy półce sklepowej, nawet jeśli wybierając się do sklepu ma ze sobą listę planowanych zakupów. Gdy dołożymy do tego dane z raportu "Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – 2015" mówiące, że prawie 70 proc. Polaków zanim zdecyduje się na zakup w sklepie stacjonarnym, sprawdza informacje na temat produktu w internecie, otrzymujemy obraz klienta, który chętnie skorzysta z pomocy. Rolą sprzedawcy jest udzielenie jej w jak najmniej inwazyjny sposób.

Czym jest proximity marketing?

Proximity marketing (hyperlocal marketing) tłumaczony jako marketing zbliżeniowy, to rodzaj działań pozwalających przesłać komunikat do użytkowników urządzeń mobilnych za pomocą połączenia bezprzewodowego, wykorzystując do tego system nawigowania. Narzędzia proximity marketingu to, m.in. internet bezprzewodowy (Wi-Fi), nawigacja (GPS), sygnał radiowy (Near Field Communication) czy niewielkie nadajniki sygnału radiowego bazujące na technologii Bluetooth Smart (beacony).

Przykładem zintegrowanej kampanii marketingowej z wykorzystaniem m.in. narzędzi proximity była kampania marki Heineken nawiązująca do filmu Spectre. Miesiąc przed premierą wyświetlono reklamę telewizyjną oraz we współpracy z aplikacją zakupową rozesłano użytkownikom promocję produktową. Odnotowano ponad 34 tys. interakcji w postaci odsłon filmów promocyjnych i kliknięć w komunikaty call to action emitowane poprzez aplikację. Następnie Heineken wykorzystując sieć beaconów nawigował klientów sklepów stacjonarnych do półki z limitowaną wersją produktów, gdzie zachęcał do zabawy poprzez skanowanie smartfonem etykiet butelek. Dzięki temu uczestnicy akcji uzyskiwali dostęp do niepublikowanych wcześniej materiałów z planu filmowego oraz szansę na wygranie biletów do kina. Szacuje się, że osiągnięto 222 tys. interakcji klientów z produktami wywołanych przez sygnał z beaconów i w sumie 320 tys. dolarów przychodu.

Działania proximity marketingu możemy oprzeć również na innych narzędziach takich, jak: geolokalizacja czy geofencing, czyli technologia, która tworzy wirtualną granicę wokół obszaru geograficznego w świecie rzeczywistym, co pozwala na wysyłanie powiadomień w obrębie danej strefy. Przykładowo dzięki geolokalizacji możemy geotargetować kampanie marketingowe i kierować je do urządzeń, które znajdują się dokładnie w okolicy punktu sprzedaży. Taki zabieg przeprowadziła amerykańska sieć sklepów ze zdrową żywnością Whole Foods, która przygotowała mobilne reklamy targetowane na konkretne lokalizacje. Kampania została wyemitowana w godzinach największych zakupów i wyświetlana była także w okolicach lokalizacji konkurencyjnych sklepów. W efekcie współczynnik klikalności CTR był trzy razy wyższy niż średnia dla branży.

Z rozwiązań i możliwości, jakie daje proximity marketing korzysta już wiele zagranicznych marek, takich jak: Starbucks, Coca-Cola czy Macy’s, ale także nasze rodzime Multikino czy E.Wedel. W Polsce jednym z sukcesów proximity marketingu, który przerósł oczekiwania organizatorów, była kampania marketingowa przeprowadzona przy pomocy beaconów przez Factory Outlet w Luboniu pod Poznaniem. Przechodzący obok salonów Reserved, Puma i Home&Cook dzięki rozlokowanym w pobliżu sklepów beaconom otrzymywali notyfikację o możliwości skorzystania z dedykowanego im rabatu. Klient mógł również podzielić się zniżką z kimś bliskim. W efekcie podczas akcji zostało zrealizowanych aż 95 proc. kuponów, a 78 proc. zostało przekazanych dalej.

Beacony rosną w siłę

Według PEW Research Center, 43 proc. ludzi na świecie posiada smartfona, a 82 proc. z nich przyznaje, że zanim dokona zakupu w sklepie stacjonarnym sprawdza informacje oraz opinie o produkcie na telefonie. Ponadto zgodnie z raportem Smart Insight "Digital Marketing Trends for 2017" ponad połowa osób wyszukujących dane w Google robi to na urządzeniach mobilnych. Daje to ogromne możliwości dotarcia z komunikatem do użytkowników smartfonów.

Eksperci przewidują, że najbliższa przyszłość komunikacji marketingowej będzie należała głównie do beaconów, czyli urządzeń, które precyzyjnie określają położenie użytkownika wewnątrz sklepu stacjonarnego i w połączeniu z dedykowanymi systemami przeanalizują jego ruch, co pozwoli wysyłać klientom zindywidualizowaną ofertę dokładnie wtedy, gdy znajdują się oni w miejscu sprzedaży, wpływając tym samym na zwiększenie ich koszyka zakupów.

Beacony we współpracy z narzędziami analitycznymi gromadzą informacje o zachowaniu klientów w sklepie, m.in.: na temat poruszania się po obiekcie, czasu spędzonego w sklepie i jego poszczególnych strefach oraz decyzji zakupowych. Dodatkowo, doskonale łączą one dane o zachowaniu użytkownika
w sieci z informacjami o tym, jakie miejsca odwiedzał w rzeczywistym świecie.

W 2015 roku Coca Cola skorzystała z technologii beaconów we współpracy z norweskim kinem CAPA. Klienci po przyjściu do kina otrzymali powiadomienie push o darmowym napoju Coca Coli. Zanim jednak to się stało, użytkownicy aplikacji norweskiej gazety otrzymali komunikat z pytaniem czy chcą otrzymać napój i prośbą o włączenie Bluetootha, pozwalającego na otrzymanie powiadomienia poprzez beacon. Jedna czwarta klientów kina, która otrzymała powiadomienie z aplikacji, zgodziła się na odebranie oferty, a połowa z nich zgłosiła się po napój. Do tej grupy kilka dni później skierowana została informacja o darmowym bilecie do kina.

Aby kampania z wykorzystaniem beaconów zakończyła się sukcesem niezbędna jest skuteczna analiza zachowań klientów offline i precyzyjne określenie ich potrzeb oraz preferencji. Dzięki temu wiemy, jakie oczekiwania mają konsumenci, jakie oferty są dla nich najbardziej atrakcyjne czy jakie hasła ich przekonują. Rozwiązania analityczne dla branży handlu detalicznego dostarcza platforma Cluify, która wykorzystując czujniki WiFi oraz beacony rozmieszczone w sklepie stacjonarnym, pozwala poznać informacje statystyczne o zachowaniach konsumentów, a na tej podstawie umożliwia zidentyfikowanie grup odbiorców oraz dotarcie do nich ze spersonalizowaną ofertą mobilną (komunikatem wyświetlanym na telefonie odbiorcy) w miejscu sprzedaży lub po zakończeniu wizyty.

Analityka zachowań klientów to szansa dla detalistów na usprawnienie całego procesu sprzedaży, optymalizację ekspozycji, tworzenie skutecznych ofert promocyjnych i w efekcie zwiększenie wartości koszyka zakupowego.

Proximity marketing - co dalej?

Brytyjska sieć Westfield przeprowadziła badanie wśród klientów, według którego coraz częściej domagają się oni wsparcia oferowanych im doświadczeń zakupowych przez nowe technologie. 41 proc. Brytyjczyków chciałoby zobaczyć na swoim smartfonie, jak dany produkt będzie wyglądał w ich domu, a 33 proc. chętnie skorzysta z wirtualnej pomocy w kwestii zakupu ubrań.

Według raportu iWire, 53 proc. użytkowników urządzeń mobilnych chętnie zgodzi się na podanie swojej lokalizacji, aby w zamian otrzymać spersonalizowane powiadomienia. Potwierdza to studium "Walker Sands Future of Retail 2016", zgodnie z którym 7 z 10 konsumentów jest w stanie zgodzić się na śledzenie zachowania w sklepie i przesyłanie mobilnych powiadomień pod warunkiem, że wiadomości zostaną odpowiednio dobrane do ich preferencji.

Zastosowanie narzędzi proximity marketingu pozwala markom skrócić decyzyjną podróż klienta (customer decision journey), czyli czas od zdefiniowania potrzeby do sfinalizowania zakupu do minimum. Odpowiednie zastosowanie kampanii, wykorzystujących marketing zbliżeniowy, prowadzi klienta do ostatecznego punktu sprzedaży i efektywnie wpływa na jego wybór.

Właśnie z tego powodu marki zainteresowane zwiększeniem sprzedaży powinny skierować swoje działania marketingowe w stronę innowacyjnych rozwiązań dostarczanych dzięki nowym technologiom, które pozwalają im nie tylko skracać decyzyjną podróż swoich klientów, ale i zwiększać ich wygodę i skracać czas zakupów, a przez to budować trwałą więź konsumenta z marką.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"