20 najbardziej wartościowych marek w handlu. Amazon wart jest 140 mld dolarów

Internetowy gigant sukces zawdzięcza nieustannym innowacjom.

Amazon zachował palmę pierwszeństwa jako najcenniejsza marka świata w kategorii handlu detalicznego w rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 za rok 2017, ogłoszonym wczoraj przez WPP i Kantar Millward Brown. Marka ta odnotowała także najszybszy wzrost w pierwszej dwudziestce detalistów szybując do góry aż o 41 proc. w ujęciu rok do roku.

Zawdzięcza ten sukces nieustannym innowacjom – robienie zakupów online stało się teraz szybsze i wygodniejsze dzięki inicjatywom takim jak Amazon Prime Pantry czy Amazon Prime Now. Amazon zdobywa także uznanie jako dostawca, który wypracowuje nowe podejście do wszystkich form handlu detalicznego, rozwijając koncepcje sklepu bez kas, gdzie płatności dokonuje się za pomocą aplikacji.

Innowacje takie jak Amazon Echo czy Alexa w połączeniu z działaniami w zakresie korzyści płynących z subskrypcji Amazon Prime wzmocniły siłę ekosystemu technologicznego tej marki, jednocześnie przyczyniając się do zwiększenia lojalności i zadowolenia klientów.

Szanse wynikające z istnienia sklepów fizycznych wykorzystywał też Alibaba – chiński lider sektora e‑commerce, który zachował 2. miejsce w pierwszej dwudziestce detalistów rankingu BrandZ, osiągając wartość marki na poziomie 59,1 mld dolarów. Firma podjęła współpracę z Bailian Group, która prowadzi niemal 5 tys. sklepów w Chinach. W ten sposób grupa Bailian rozszerza zasięg swojego ekosystemu a Alibaba zyskuje możliwość powiązania swoich platform e-commerce (Tmall oraz Taobao) i funkcji płatniczej Alipay z infrastrukturą Bailian.

Alibaba buduje także globalną obecność a dane Kantar Retail wskazują, że jest obecnie wiodącym sprzedawcą na rynku motoryzacyjnym w Rosji. Ponadto chiński gigant bada możliwość utworzenia centrum logistycznego w Bułgarii oraz centrum dystrybucyjnego w Chorwacji.

O doświadczeniu firm chińskich na rynku e‑commerce świadczy obecność firmy JD.com w pierwszej dziesiątce rankingu dla sektora handlu detalicznego. Marka ta, która po raz pierwszy weszła do Top 10, odnotowała wzrost o 3 proc. i osiągnęła wartość 10,7 mld dolarów. Firma JD.com zwiększyła skalę swojego działania dzięki nawiązaniu współpracy z Walmartem.

Sukcesy gigantów rynku e‑commerce sprawiły, że handel detaliczny stał się najszybciej rosnącym sektorem w tegorocznym rankingu BrandZ, idąc do góry o 14 proc. w porównaniu z rokiem 2016. Jest to już trend długofalowy a w ciągu ostatnich 12 lat wartość marek graczy na rynku e‑commerce wzrosła łącznie o ponad 380 proc., natomiast tradycyjni detaliści utracili łącznie 23 proc. swojej łącznej wartości.

Ranking BrandZ jest największą i najbardziej miarodajną platformą odzwierciedlającą dynamikę marek na całym świecie – do rankingu wchodzą marki, które skutecznie wpisują się w styl życia dzisiejszych konsumentów. BrandZ bazuje na unikatowym badaniu wartości marek, które łączy wnioski z wywiadów przeprowadzonych z ponad trzema milionami konsumentów na całym świecie oraz analizę wyników finansowych i biznesowych poszczególnych firm (na podstawie danych Bloomberg i Kantar Worldpanel).

Rywale z rankingu Top 20 dla sektora handlu detalicznego podejmują coraz intensywniejsze działania w świecie cyfrowym. Sieć marketów budowlanych Home Depot (nr 3, wzrost o 11 proc. do 40,3 mld dolarów) zainwestowała w platformę cyfrową, zwiększając wielkość swoich marketów oraz asortyment produktowy, a tym samym oferując klientom różne metody zakupu, w tym zakupy przez internet z odbiorem towaru w sklepie tradycyjnym.

Sieć Walmart (nr 4, wzrost o 2 proc. do 27,9 mld dolarów) nabyła kilka niszowych sklepów e‑commerce z odzieżą a także Jet.com – sieć internetową, której od dawna udaje się namawiać klientów na większe wydatki w internecie dzięki niskim cenom i informacjom o możliwości zaoszczędzenia na określonych produktach. Oprócz poszerzenia działalności Walmartu w internecie działania te umożliwiły temu detaliście poszerzenie bazy klientów o osoby młodsze i silniej związane z miejskim stylem życia w porównaniu do tradycyjnych klientów Walmartu.

Dynamiczny rozwój e‑commerce stanowi wyzwanie dla tradycyjnych marek detalicznych w zakresie nowych udogodnień dla klientów. Na przykład sieć Target (nr 14, wartość 8,7 mld dolarów) wdrożyła program zmiany układu sklepów i zaoferowała klientom trasy przejścia przez poszczególne działy w zależności od celu wizyty w sklepie. Wielu graczy sektora sprzedaży artykułów spożywczych również wprowadziło zmiany, aby lepiej dostosować się do potrzeb klienta.

Przykładowo sieć Carrefour (nr 17, wartość 6,8 mld dolarów) utworzyła wiele mniejszych sklepów typu convenience jako uzupełnienie swoich wielkoformatowych hipermarketów.

- Tempo rozwoju w handlu detalicznym zawsze było dynamiczne, ale w ciągu 12 lat istnienia rankingu BrandZ reguły gry uległy zasadniczej zmianie. W rankingu Top 10 dla tego sektora Walmart ustąpił najcenniejszej marce świata – Amazon oraz dwóm chińskim markom e‑commerce - komentuje David Roth, prezes The Store WPP na region EMEA i Azję. - Handel internetowy w zasadniczy sposób zmienił krajobraz handlu detalicznego i konfigurację obecnych w nim marek a tempo zmian może się jeszcze zwiększyć. Marki detalistów, którzy nie zadbają o bezproblemowe i skupione na potrzebach klienta zakupy online i offline nadal będą traciły na wartości. Przyszłość handlu detalicznego nie będzie przypominać tego, co znamy z przeszłości.

Najważniejsze wyniki tegorocznego globalnego rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100:

• Amazon należy do pierwszej piątki najcenniejszych marek na świecie. Marka ta awansowała na 4. miejsce w Top 100, idąc w górę o 41% i osiągając wartość 139,3 mld USD. Ten gigant handlu detalicznego nadal skupia się na rozwijaniu własnego ekosystemu technologicznego, zdolnego do zaspokajania różnorakich potrzeb konsumentów, a ponadto wprowadza nowe usługi na bazie sztucznej inteligencji, w tym dostawę artykułów spożywczych i aplikację typu „osobisty asystent” o nazwie Alexa.
• Google, Apple i Microsoft utrzymują najwyższe trzy pozycje, zwiększając w ciągu ostatniego roku wartość swoich marek odpowiednio o 7% do 245,6 mld USD, 3% do 234,7 mld USD i 18% do 143,2 mld USD, natomiast Facebook, zajmujący miejsce 5., odnotował wzrost o 27% do 129,8 mld USD.
• Silne marki nadal wyprzedzają konkurencję. Jeśli porównamy tegoroczny ranking z kluczowymi punktami odniesienia (benchmarkami) za ostatnie 12 lat, to możemy stwierdzić, że wartość portfela BrandZ Top 100 wynosi o 50% więcej niż wartość marek z rankingu S&P 500, osiągając wartość 3,5 raza większą niż MSCI All Country World Index.
• Technologiczne ekosystemy marek skoncentrowanych na konsumencie sprawiają, że bez niektórych marek trudno wyobrazić sobie życie.  Konsumenci mogą realizować wiele czynności – od zakupów online do oglądania telewizji – dzięki jednej marce, za to w różnych urządzeniach. Dzięki zapewnianiu konsumentom wygody najsilniejsze marki minimalizują ryzyko zmiany marki przez konsumentów.
• Nowe marki stają się coraz bardziej globalne, co umożliwia im szybki wzrost. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą oferować swoje produkty i usługi na całym świecie już od pierwszego dnia działalności. W ten sposób powstaje nowa grupa przedsiębiorców, nie zważająca na granice geograficzne czy sektorowe, które tradycyjnie ograniczały tempo i skalę wzrostu.
• Tradycyjne marki nietechnologiczne wprowadzają innowacje technologiczne, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla konsumentów. Najszybciej rosnąca w rankingu firma Adidas wprowadziła druk 3D w produkcji obuwia, a z kolei tradycyjna marka fastfoodowa Domino’s Pizza oferuje klientom możliwość śledzenia zamówienia w czasie rzeczywistym.
• Ranking BrandZ Top 100 staje się coraz młodszy. Przeciętny wiek marki wynosi obecnie 67 lat, podczas gdy w 2006 r. średnia wieku wynosiła 84 lat. Jest to skutek pojawienia się nowszych marek technologicznych oraz rozwoju marek w Chinach.
• Marki, które jasno komunikują, w jaki sposób ułatwią życie swoich klientów, na przykład Huawei i Toyota, notują średnio trzykrotnie dynamiczniejszy wzrost w ciągu ostatnich 12 lat (wzrost w górnym tercylu rankingu wyniósł 170%, a w dolnym tercylu – 57%).
• Skuteczna komunikacja daje markom przewagę. Marki o najlepszej komunikacji (górny tercyl rankingu), w tym McDonald’s i L’Oréal Paris, podniosły swoją wartość o 196%, podczas gdy marki z dolnego tercyla odnotowały w tym samym czasie wzrost o 47%. Marki te zawdzięczają tak dobre wyniki skutecznemu wzmocnieniu wyróżnialności wśród konkurencji.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"