60% fanów esportu i 48% graczy chce kupować od marek, które wspierają ich pasje

Aż 60% fanów esportu i 48% graczy przyznaje, że zaangażowanie danej marki w promocję drużyny czy wydarzeń esportowych zachęca ich do zakupu produktów i usług tej marki - wynika z badania przeprowadzonego przez Mexad Games, we współpracy z Mobile Institute.  

Dla przedstawicieli tych grup wspieranie wydarzenia lub drużyny esportowej przez daną markę ma szczególnie pozytywny wpływ - zwiększenie sympatii do takiej marki deklaruje aż 70% z nich. E-sport zyskuje na znaczeniu również w Polsce. Według danych z raportu Mexad Games i Mobile Institute, śledzi je już 23% polskich internautów oraz 49% graczy. Badanie pokazuje także, że zdaniem 31% badanych internautów zainteresowanie esportem będzie rosło; wśród samych śledzących esport jest uważa tak 35%, a wśród graczy – 38%.

Esport rośnie w siłę

Trend zauważają także eksperci – według firmy badawczej Newzoo, w bieżącym roku rynek esportu przekroczy wartość 1 miliarda dolarów, notując wzrost o 26,7% w skali rok do roku. O coraz większej popularności tej formy rozrywki świadczy chociażby frekwencja na organizowanym w Polsce Intel Extreme Masters. Z roku na rok przyciąga on coraz większą widownię – w tym roku katowicki Spodek odwiedziło 174 tys. fanów, a transmisje z turniejów były oglądane przez 230 milionów fanów esportu na całym świecie.

Zawody esportowe to także coraz większe przedsięwzięcia finansowe: rekordowa pula nagród, o którą rywalizowali gracze komputerowi, wynosiła ponad 24 miliony dolarów. Potencjał profesjonalnego grania w social mediach też jest ogromny. Jedną z największych polskich gwiazd esportu, Jarosława „pashę” Jarząbkowskiego, śledzi na Facebooku niemal 800 tysięcy osób.

Pod kątem oglądalności, esport prześciga już niektóre sporty tradycyjne – jeden z turniejów w grę League od Legends miał większą oglądalność niż finał Super Bowl. Coś, co jeszcze kiedyś było trendem, dzisiaj jest już w mainstreamie. Esport zdecydowanie ma więc szansę stać się jednym z wiodących sportów XXI wieku.

- Obroty w branży gier video są już dwukrotnie większe niż te osiągane przez światowy przemysł filmowy. Dyscypliny rozgrywane w świecie cyfrowym wypełniają areny, generując zyski dla marketingowców, wydawców gier oraz firm z branży medialnej i rozrywkowej. – Rywalizacja graczy komputerowych przyciąga wciąż nowych fanów, za którymi idą ogromne pieniądze. A to dopiero początek, bo e-sport będzie się wciąż rozwijał. Jego przychody nadal nie są jednak porównywalne do tych w tradycyjnym sporcie. Do tego jeszcze daleko.

- Marcin Diakonowicz, Partner, Lider Deloitte Sports Business Group.

Czy esport to rzeczywiście dobre miejsce dla marek?

Temat esportu jest wciąż przez wiele osób traktowany „po macoszemu”, ale profesjonalizacja sektora postępuje błyskawicznie. Drużyny inwestują coraz więcej w sztaby szkoleniowe z psychologami i fizjoterapeutami na pokładzie. Z kolei sami zawodnicy, podobnie jak piłkarze czy lekkoatleci, stale ćwiczą swoją formę i odbywają wielogodzinne treningi pod okiem specjalistów. Zaplecze tej dyscypliny coraz bardziej się profesjonalizuje, a co za tym idzie, jest tam coraz więcej atrakcyjnego miejsca dla marek, które mogą realizować ciekawe aktywacje, przynoszące im wymierne korzyści marketingowe.

Jak podkreśla ekspert, kluczowym czynnikiem sukcesu jest umiejętne zaprojektowanie takich działań, by marka zaistniała w danym świecie w sposób wiarygodny dla odbiorców.

- Świat esportu nie jest światem homogenicznym, który można zrozumieć oglądając 15-minutową transmisję na Twitchu. Aby w sposób wiarygodny zbudować przekaz dla fanów i sympatyków tej formy rozrywki, należy zaprojektować komunikację w odpowiedni sposób, ze zrozumieniem grup docelowych, obowiązujących zwyczajów, specyfiki zachowań czy obowiązującego języka. Skutecznie robią to już takie marki jak Mercedes, Intel, Play, Łomża, Red Bull, Wedel.

- Jarosław Śmietana.

E-sport w marketingu. Jak zainteresowanie gamingiem wykorzystują marki

Co ważne dla marketerów, esport może być rzeczywiście efektywnym kanałem dotarcia do określonych grup docelowych, z którymi komunikacja staje się coraz trudniejsza. Jako, że wszystkie aktywności esportowe odbywają się w ekosystemie digitalowym, jest to szansa na dialog z osobami, które pozostają obojętne na standardowe komunikaty reklamowe - telewizję, prasę, outdoor. Tacy użytkownicy nie zobaczą także bannerów czy reklam na YouTubie, bo mają zainstalowane adblocki (według ostatniego badania IAB Polska, nasz kraj jest pod tym względem światowym liderem: z oprogramowania blokującego reklamy korzysta już 42% internautów). Takiego konsumenta prędzej przekonają natywne kampanie w sieci, sponsoring jego ulubionej drużyny czy pojawienie się firmy w kontekście turnieju esportowego.

- Zaangażowanie w esport i gaming to nie tylko dotarcie do grupy odbiorców, którzy są nieobecni  w mediach tradycyjnych. Marki długotrwale wspierająca tę formę rozrywki zyskują nie tylko nowych klientów, ale budują z nimi relację. Mogą liczyć na sympatię i lojalność fanów esportu, stając się często brandem pierwszego wyboru. Warto rozpocząć budowanie tej relacji już teraz, kiedy konkurencja na tym rynku jest jeszcze stosunkowo niewielka -

- Arkadiusz Miegoń, wiceprezes Mexad Games.

Eksperci jednocześnie radzą jednak ostrożność. Zarabianie na e-sporcie wymaga wiedzy na temat tego rynku i zrozumienia jego niuansów. To istotne, nie tylko po to, by dotrzeć do graczy i obserwujących ich milionów kibiców, ale przede wszystkim po to, by nawiązać z nimi długotrwałe relacje. Gamerzy nie słyną bowiem z dużej otwartości na przekaz marketingowy i każda fałszywa nuta może skutkować internetowym hejtem. Jeśli jednak w świat esportu wchodzi się naturalnie, korzyści mogą przeważyć nad ryzykami.  

- Play, który kilka lat temu wypuścił ofertę kart dedykowanych graczom, nigdy wcześniej nie odnotował tak wysokiego współczynnika ich aktywacji; jak udało się wprowadzić komentarz Izaka do Euro 2016 to obciążenia początkowo nie wytrzymały serwery. Takie rzeczy już rzadko zdarzają się w standardowych kampaniach marketingowych z uwagi na clutter, czyli przeładowanie komunikatami reklamowymi. 

- Maciej Boroń, MediaCom Beyond Advertising. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"