SEO/SEM. Co działo się w 2018 roku i co przyniesie rok 2019?

Zmieniło się dużo więcej niż nazwa Google Adwords.

Rok 2018 zapisze się w pamięci specjalistów SEM przede wszystkim jako rok rebrandingu Google Adwords, ale w największej wyszukiwarce na świecie działo się dużo więcej. Po pierwsze - automatyzacja. Automatycznie można już targetować kampanie, kreować reklamy je a także - ustalać stawki; po drugie - wzrost znaczenia Featured Snippets - w tym Direct Answers - w wynikach wyszukiwania. Kiedyś Google samo odpowiadało na pytania tylko podstawowe (Co? Gdzie? Kiedy?), ale teraz zyskało już trochę wiedzy ogólnej i zamierza się nią dzielić. 

Jedno jest pewne - działania marketingowe w wyszukiwarce będą coraz droższe i coraz bardziej wymagające - mimo rosnącego znaczenia machine learning. Specjaliści zajmujący się SEM będą bowiem musieli stale patrzeć maszynom na ręce, umiejętnie lawirując między defaultowymi ustawianiami, a ręcznym zarządzaniem tak, by osiągnąć efekt najlepszy dla klienta, a nie dla Google. Z jednej strony nie mogą więc przechodzić obojętnie obok proponowanych rozwiązań, bo wiele z nich zwyczajnie przyspiesza i ułatwia pracę; z drugiej - powinni je dla każdej branży osobno testować i każdorazowo oceniać ich skuteczność.

Praca nad optymalizacją kampanii w wyszukiwarce będzie wymagała nie tylko wysokich kompetencji analitycznych (choć one są podstawą), ale także sporej kreatywności i znajomości zachowań użytkowników wchodzących w skład grupy docelowej. 

Google, zresztą już od lat, realizuje bowiem strategię "user-centric" (a także Google-centric), co widać jednak najlepiej w tym, co dzieje się z wynikami organicznymi. A te konsekwentnie się kurczą, z jednej strony wypierane przez reklamy i Zakupy, z drugiej - przez Direct Answers. Bezpośrednie odpowiedzi na pytania użytkowników nie ograniczają się już jedynie do przeliczania jednostek czy podawania lokalnego czasu. Google zna np. podstawowe przepisy kulinarne.

- Najłatwiej zmianę zauważyć na zapytaniach ogólnych związanych z potrawami - już na stronie wyników wyszukiwania otrzymamy informacje o składnikach, jakich potrzebujemy.  Świąteczny przykład? “Sałatka jarzynowa” :) - pisze Benedykt Protasiuk, SEO Manager z Sempai, ilustrując przykład odpowiednim screenem.  

Google - podobnie jak Facebook - chce, by użytkownicy spędzali w wyszukiwarce jak najwięcej czasu (bo czas to pieniądz), więc suflowanie gotowych odpowiedzi jest naturalnym sposobem na zatrzymanie ich uwagi, ale też - odpowiedzią na ich potrzeby. Użytkownicy, zwłaszcza mobilni, chcą bowiem szybkich i precyzyjnych wskazówek, a każde dodatkowe kliknięcie to sekunda spóźnienia, które może powodować ich zniecierpliwienie. 

Bacznie przyglądać należy się także wyszukiwaniu głosowemu. Co prawda, już w 2018 roku wielu ekspertów prognozowało ten trend, po czym okazało się, że zmiany postępują wolniej niż zakładali, ale kierunek jest wyraźny. Wyszukiwanie głosowe jest najbardziej naturalnym dla człowieka sposobem interakcji także z maszyną, więc... Nawet jeśli w 2019 roku masowego wykorzystania głosu nie uświadczymy, nie należy go lekceważyć, by przygotować się na zmiany, które w końcu nadejdą. 

 

Co jeszcze czeka branżę SEO/SEM w 2019 roku i jakie zmiany były najważniejsze w 2018? Poniżej przeczytasz opinie specjalistów. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Krzysztof Marzec, CEO, DevaGroup: Wymagana jest większa specjalizacja parametrów technicznych, wiedza UX i odpowiednie podejście do tworzenia treści, ale jest to ewolucja. Natomiast to, że wyniki organiczne prędzej, czy później oberwą od Google, to pewnik.
	Adam Cieśla, SEM manager, Sempai W galopującym tempie postępują między innymi zmiany w zakresie kreacji. “Dynamiczne”, “elastyczne”, “rozszerzone” - wszystko idzie w kierunku pozostawienia automatom władzy, w zakresie tworzenia przekazów reklamowych i ich kierowania.
	Benedykt Protasiuk, SEO Manager, Sempai SEO robi się usługą coraz droższą, a dostarczenie efektów w krótkim terminie - coraz trudniejsze (w niektórych przypadkach wręcz niemożliwe).
	Jakie zmiany w algorytmie Google (SEO) były najważniejsze? Piotr Gabalewicz, Head of SEO Performics:  Istotnych zmian było 12, z czego aż 9 zostało oficjalnie potwierdzonych, a 8 doczekało się nazwy nadanej przez samego Google bądź społeczność SEO-wą. Do najważniejszych należą: Snippet Length Drop, Zero-result SERP, Mobile-First Index, Medic Update – Your Money Your Life.
	Jaka przyszłość czeka działania w wyszukiwarce? Sebastian Baryś, Senior SEO Specialist, Performics: Wyszukiwarki stają się coraz bardziej inteligentne. Google odpowiada dziś na coraz więcej zapytań bezpośrednio na stronach z wynikami wyszukiwania. Dodatkowo, liczba wyszukań głosowych stale rośnie. W 2018 roku Google mocny nacisk położyło w kwestii mobilności i prędkości.
	Na jakie możliwości reklamowe w Google warto zwrócić uwagę w 2019 roku?  Bartłomiej Szpilski, CRM & Marketing Automation Expert Performics: Już dziś należałoby rozpocząć przygotowania do ery wyszukiwania głosowego, aby gdy wybije godzina zero, nie znaleźć się w ogonie stawki.
	Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w kolejnych latach? Barbara Drapała, Head of Social Media, Performics: Mimo że nie było wielu aktywnych użytkowników na G+, niektóre agencje reklamowe często rekomendowały wykorzystanie tego kanału, gdyż wierzyły, że content tam zamieszczony będzie lepiej pozycjonowany w wyszukiwarce. Ten kto nie znał tego zabiegu, już go nie przetestuje.

Krzysztof Marzec, CEO, DevaGroup:

 

Wydarzenie

Ze specjalistami z naszego zespołu doszliśmy do dwóch głównych zagadnień. Pierwsze to automatyzacja, która stanowi konieczność przy prowadzeniu dużych kampanii i zmienia sposób, w jaki pracujemy z systemem. Ten trend ma się pogłębiać. Nawet Google podkreśla, że dzięki temu nasza praca będzie bardziej kreatywna – nie będzie jedynie żmudnym klikaniem w interfejsie. To również mnóstwo nowych i rozwiniętych opcji: automatycznie generujące się reklamy z elementów, powstające automatycznie rozszerzenia czy sam fakt, że dostosowanie stawek automatycznych wykracza poza możliwości, jakie ma użytkownik, pracując ręcznie.

Drugie zagadnienie to zmiana nazwy z Google AdWords na Google Ads. Z jednej strony oznacza odejście nieco od skojarzeń systemu ze słowem „words”, co wzmacnia i podkreśla, że system nie jest ograniczony tylko do wyszukiwarki. Z drugiej strony pachnie, niestety, Facebookiem.

Porażka

Nie mam nic konkretnego, co mógłbym nazwać porażką rynkową lub szybko o tym zapomniałem. Jedyne, co mógłbym wskazać jako trend, który chętnie bym pożegnał, to wykorzystywanie niewiedzy klientów. Agencje obiecujące wyssane z palca liczby czy manipulacje budżetami zdarzają się zbyt często. Niepokojące jest to, że trafiają do nas klienci, którzy w poprzedniej agencji nie mieli dostępu do konta, nie mogąc samodzielnie  sprawdzić, czy praca jest wykonywana i jak ich środki są zarządzane.

Nadal niestety pojawiają się przetargi, gdzie głównym kluczem wyboru jest cena kliknięcia. Konkursy ofert, w których wymagane jest na etapie ofertowania przedstawienie całej strategii czy estymowanie efektów lub nawet kosztów konwersji. Natomiast bardzo mnie cieszy, że świadomość i wiedza klientów rośnie. Uświadamianie pracowników po stronie klienta jest dużym wyzwaniem na kolejne lata. Może dodałbym do tego uzmysłowienie klientom, jak dużo firm podzleca całe projekty SEM innym. Podpowiedź: jeśli szanujesz swoje pieniądze, to poproś o link do LinkedIna swojego specjalisty Google Ads czy SEO.

Jakie zmiany w algorytmie Google były najważniejsze?

Algorytm zmienia się cały czas. Codziennie wprowadzane są modyfikacje, system też uczy się sam. Większe zmiany są nazywane i często błędnie interpretowane. Jeśli Twoja firma SEO za słabe wyniki obarcza kolejne zmiany, to zastanów się, dlaczego innym udaje się ciągle być wysoko. Zmiany w podejściu do SEO, na których bym się skupił to: większa świadomość czynników behawioralnych oraz indywidualnych. Te pierwsze mówią o dużej wartości analiz użyteczności strony, a drugie o tym, że każde słowo kluczowe wymaga innego, analitycznego podejścia.

Jednak mimo tych ciągłych zmian, jedno się nie zmienia – finalnie nic nie zastąpi solidnej pracy u podstaw, czyli synergii audytu technicznego oraz budowania linków skuteczniej, niż robi to konkurencja.

Jakie zmiany w systemie Google Ads były najważniejsze?

Jeśli przezimowałeś rok 2018, sprawdź te funkcje:

• Nowe reklamy elastyczne w wyszukiwarce,
• Niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach,
• Kierowanie na słowa kluczowe z Google w YouTube.

Jaka przyszłość czeka działania w wyszukiwarce? 

Dla klientów mam złe wieści: ceny będą tylko szły w górę. Średnia wieku w branży rośnie, ciągle widzimy kolegów w IT, którzy zarabiają lepiej. Widać zmiany związane z umowami cywilnoprawnymi czy nawet płacą minimalną. Od linkbuilderów po copywriterów, każdy zaczyna cenić się wyżej. Na dokładkę, jeśli jesteś dobry w tym, co robisz i znasz angielski, Twoje stawki bez zmiany miejsca zamieszkania mogą się zwiększyć dwukrotnie.

Jeśli chodzi o przyszłość jest niezmienna: odkąd zajmuję się SEO (czyli od 2005 r.), zmiany różnią się głównie miejscami, z których pozyskujesz linki. Wymagana jest większa specjalizacja parametrów technicznych, wiedza UX i odpowiednie podejście do tworzenia treści, ale jest to ewolucja. Natomiast to, że wyniki organiczne prędzej, czy później oberwą od Google, to pewnik. Ktoś pamięta te czasy, kiedy w wynikach reklamowych nie było obrazków? Również tylko trzy reklamy nad wynikami mogą okazać się kiedyś marzeniem.

Na jakie możliwości reklamowe w Google warto zwrócić uwagę w 2019 roku?

Poza opisanymi wyżej nowościami koniecznie:

• Przeproś się z automatami CPA/ROAS i zacznij je wdrażać.
• Masz dużo danych? Wdrażaj Data-Driven Atribution.
• Zacznij segmentować użytkowników, używając demografii i zainteresowań w wyszukiwarce.
• Nie traktuj jako ciekawostkę nowych narzędzi Google, takich jak Optimize czy Data Studio, wdróż je w swój plan marketingowy.

Google, mimo RODO, coraz więcej wie o użytkownikach. Na stronie Ads Settings możesz przekonać się o tym na własnej skórze. Wykorzystaj te funkcje, to już nie tylko reklama na słowa kluczowe, ale reklama kierowana do konkretnych grup odbiorców, personalizowana. Pamiętaj też, że tak jak kiedyś mobile podbił rynek, tak teraz czeka nas rewolucja w wyszukiwaniu głosowym.

Adam Cieśla, SEM manager i Benedykt Protasiuk, SEO Manager; Sempai

Wydarzenie

Rok 2018 w zakresie płatnej reklamy w wyszukiwarce (PPC) przebiegał pod znakiem machine learningu oraz szerokiego wykorzystania danych w działaniach i ich optymalizacji. Wszyscy zapamiętają go jako rebranding AdWords do Google Ads, nowy panel zarządzania i związane z tym spore zmiany w funkcjonalnościach. Mowa tu zarówno o rozwoju nowych opcji jak i zakończeniu wspierania wielu dotychczasowych.

W galopującym tempie postępują między innymi zmiany w zakresie kreacji. “Dynamiczne”, “elastyczne”, “rozszerzone” - wszystko idzie w kierunku pozostawienia automatom władzy, w zakresie tworzenia przekazów reklamowych i ich kierowania, z uwzględnieniem sygnałów dotyczących samego użytkownika i jego dotychczasowej aktywności.

Wydarzenie

Jeżeli chodzi o SEO, najbardziej zauważalną zmianą jest wzrost Featured Snippets - w tym Direct Answers - po stronie wyników wyszukiwania. Wcześniej pojawiające się odpowiedzi na zapytania zawierające “co to?”, “jak?” czy “kto?” zostały uzupełnione o frazy ogólne. Najłatwiej zmianę zauważyć na zapytaniach ogólnych związanych z potrawami - już na stronie wyników wyszukiwania otrzymamy informacje o składnikach, jakich potrzebujemy.  Świąteczny przykład? “Sałatka jarzynowa” :)

Porażka

Adam Cieśla: Do porażek zaliczyłbym zbyt agresywne wyjście Google do partnerów i klientów końcowych z kompletnie zautomatyzowanymi rozwiązaniami w poszczególnych typach kampanii. Mam na myśli wszechobecność dyskusyjnych funkcjonalności, ustawień domyślnych, które stymulują wzrost wydatkowania na media. Nie zawsze odbywa się to z korzyścią dla wszystkich stron. Trudną rolą specjalisty jest teraz umiejętne testowanie kampanii tak, by z jednej strony nie przechodzić obojętnie obok rozwiązań z dużym potencjałem, a z drugiej - nie nadwyrężać zanadto budżetu i cierpliwości klienta. 

Benedykt Protasiuk: W przypadku SEO ciężko mówić o zmianach algorytmu jako o ogromnej porażce, chociaż Google wprowadza ich wiele w ciągu roku, często wycofując przy tym wcześniejsze modyfikacje. Mocno na wizerunku giganta z Mountain View odbiły się w ostatnim czasie zarzuty o to, że Google jest stronnicze. Wyniki są personalizowane pomimo używania trybu incognito, a sama wyszukiwarka manipuluje określonymi frazami w celach “propagandowych”. Kwestie związane z prywatnością użytkowników doprowadziły do przesłuchania szefa Google Sundar Pichai przed kongresem Stanów Zjednoczonych.

Jakie zmiany w algorytmie Google były najważniejsze

Benedykt Protasiuk: Do najważniejszych zmian zaliczam wprowadzenie:

• Mobile-first Index
• update medyczny/urodzinowy

W tym miejscu chciałbym również wspomnieć o nowej wersji Search Console, w szczególności sekcji “Analityka”, w ramach której otrzymaliśmy dostęp do danych dotyczących pozycji, wyświetleń i kliknięć aż sprzed 16 miesięcy (wcześniej tylko sprzed 3 miesięcy). Dzięki temu mamy szersze spojrzenie na sytuację witryny w wynikach wyszukiwania i lepiej możemy diagnozować problemy, skutkujące spadkiem ruchu organicznego.

Jakie zmiany w systemie Google Ads były najważniejsze? 

Adam Cieśla: W Google Ads postępuje trend w kierunku automatycznego zakupu mediów we wszystkich 3 kluczowych dziedzinach:

• Automatyczne kierowanie wykorzystuje maszyny celem rozbudowania kontekstu wyświetlania reklamy o setki sygnałów gromadzonych i dostępnych w systemie. Ich uwzględnienie wspomaga decyzje, czy wyświetlić reklamę użytkownikowi w danej chwili.
  Rozwinęły się mechanizmy automatycznego kierowania w oparciu między innymi o podobieństwo (zachowań) anonimowych użytkowników do tych wcześniej rozpoznanych.
• Automatyczne tworzenie reklam pozwala zależnie od kontekstu, urządzenia, lokalizacji i wielu innych czynników oraz z wykorzystaniem zgromadzonych wcześniej danych zadecydować, jaki układ reklamy i przekaz ma szansę zadziałać najlepiej. Tutaj ponownie kreacje: “dynamiczne”, “elastyczne”, “rozszerzone”.
• Automatyczne określanie stawek. W warunkach wysokiej konkurencji, z jakimi mamy do czynienia w Google, rolą systemu jest wychwytywanie użytkowników, którzy wykazują najwyższe prawdopodobieństwo zrealizowania konwersji (np. zakupu). W 2018 roku strategie automatycznych stawek szacujące potencjał przychodowy i kosztowy (ROAS), są już dostępne w niemal każdej odmianie i typie kampanii.

Jaka przyszłość czeka działania w wyszukiwarce? 

Benedykt Protasiuk: SEO robi się usługą coraz droższą, a dostarczenie efektów w krótkim terminie - coraz trudniejsze (w niektórych przypadkach wręcz niemożliwe). Wzrost wyszukiwań mobilnych przekłada się na mniejszą klikalność dalszych pozycji, co wymusza walkę o te topowe. 

Zmiany w algorytmie doprowadziły do konieczności zwiększenia nakładów pracy specjalistów związanych z analizą dedykowaną pod klienta, ze szczególnym uwzględnieniem większej liczby mniej popularnych słów kluczowych, konkurencji oraz potencjalnych miejsc do pozyskania linków. Działania SEO w zależności od charakteru witryny i branży powinny być planowane indywidualnie 

Zwiększone nakłady czasu pracy przekładają się na większe koszty, wydłużenie czasu potrzebnego na dostarczenie pierwszych mierzalnych efektów (np sprzedaży czy wejść na serwis) oraz ogólnie zmniejszenie ROI z działań SEO - szczególnie w przypadku krótkookresowego podejścia.

Na jakie możliwości reklamowe w Google warto zwrócić uwagę w 2019 roku? 

Adam Cieśla: Wg mnie warto zgłębiać możliwości zautomatyzowanych strategii i rozwiązań, które sygnalizowałem już wcześniej, pilnując jednocześnie struktury i segmentacji kampanii w taki sposób, aby nie skazywać się definitywnie na łaskę lub niełaskę maszyny. Spodziewam się, że inteligentne strategie bądź kampanie (Smart Display Campaign, Smart Shopping Campaign) będą działać coraz lepiej i szerzej. Jednocześnie będziemy bacznie zwracać uwagę na możliwości wspierania i podkręcania ich pracy przez człowieka.

Przygotowaliśmy i kończymy testować w Sempai własne rozwiązania, które ujrzą światło dzienne na początku roku. Na tę chwilę nie będę zdradzał szczegółów. Stay tuned! :)

Piotr Gabalewicz, Head of SEO Performics

Jakie zmiany w algorytmie Google (SEO) były najważniejsze?

Każdego roku Google zmienia swój algorytm około 500 razy. Codziennością w pracy SEO-wca jest badanie, czy i w jakim stopniu zmiany te wpływają na układ sił w wynikach wyszukiwania. Większość update’ów ma niewielki wpływ i trudno o zdefiniowanie, która część budowy strony czy jej ekosystemu zewnętrznego są po zmianie wartościowane na innej zasadzie.

Ważniejsze aktualizacje (warunkujące sposób ewaluacji stron i – co za tym idzie – ich rankingi) komunikowane są przez przedstawicieli firmy Alphabet Inc. W styczniu tego roku pracownik konglomeratu Danny Sullivan stworzył nowe konto na Twitterze @SearchLiaison. Nie pooglądacie już na nim ulubionych memów Danny’ego o Star Treku. Otrzymacie za to oficjalne komunikaty Google na temat jego wyszukiwarki i zachodzących w niej zmian. Dla zainteresowanych Searchem – followowanie obowiązkowe.

Istotnych zmian w algorytmie i sposobie prezentowania wyników Google w 2018 było 12, z czego aż 9 zostało oficjalnie potwierdzonych, a 8 doczekało się nazwy nadanej przez samego Google bądź społeczność SEO-wą. Omawiam 4 z nich, które uważam za najważniejsze w tym roku.

4. Snippet Length Drop

Wygląd wyników wyszukiwania to efekt nieustannych eksperymentów Google na żywych organizmach użytkowników. Jednym z nich w bieżącym roku była aktualizacja wycofująca powiększenie długości opisu (meta description) wprowadzona 30 listopada 2017 roku.

Snippet Length Drop wprowadzona 13 maja przywróciła wcześniejszą standardową długość 150-160 znaków zamiast powiększonych w 2017 roku 300 znaków. Nawet tak potężny Google potrafi przyznać się do błędnych decyzji i cofnąć zmiany, nazywając okres ich obowiązywania testami. Zmiana ta miała niebagatelny wpływ choćby na CTR wyświetlanych w wynikach stron, co na koniec dnia ma przełożenie na biznes ich właścicieli.

3. Zero-result SERP

Aktualizacją wyglądu wyników wyszukiwania, która przeraziła społeczność SEO/SEM, była zmiana z 14 marca dotycząca puli zapytań o przeliczniki jednostek i czas w danym regionie. Na zapytanie np. o aktualny czas w Nowym Jorku użytkownik nie otrzymywał wyników wyszukiwania w postaci linków do stron internetowych, tylko konkretną odpowiedź prosto od Google i jedynie button „Pokaż wszystkie wyniki”, rozwijający wyniki organiczne. Stąd nazwa aktualizacji Zero-result SERP, która dostała po tygodniu dopisek „test” na znak, że Google nie determinuje jeszcze wprowadzenia tak radykalnych rozwiązań jako standardu.

Niemniej jednak jest to kolejny przejaw konsekwencji Google, po m.in. wprowadzeniu Direct Answers, w dążeniu do odpowiedzi na potrzeby użytkowników, których nawyki coraz silniej wytwarzają potrzebę przeformułowania funkcji wyszukiwarki: wyszukiwarka ma jeszcze bardziej upraszczać proces poszukiwania i selekcji informacji, bez dodatkowych kliknięć. Przy okazji, o czym Google już nie mówi oficjalnie, służy to minimalizacji odpływu użytkowników z wyników wyszukiwania, gdzie Google zarabiać może na reklamach.

W połączeniu z rosnącym na Zachodzie trendem wyszukiwań głosowych i popularyzacji asystentów głosowych, jest to rzecz warta bacznej obserwacji, ponieważ jest realnym zastosowaniem tego, jak Google widzi przyszłość interakcji użytkowników z inteligentnymi urządzeniami czy aplikacjami, zgodnie z kierunkami rozwoju Google ogłoszonymi na I/O Conference 2018.

2. Mobile-First Index

Najważniejszą aktualizacją rdzenia algorytmu wyszukiwarki Google w 2018 było oficjalne wprowadzenie Mobile-First Index. Zmiana ta polegała na bezwzględnym przyznaniu prymu urządzeniom przenośnym. Od tego roku rankingi wyników wyszukiwania ustalane są na podstawie mobilnej wersji strony internetowej, już nie desktopowej. To także odpowiedź Google na zachowania użytkowników, korzystających z internetu głównie mobilnie.

Jest to jeden ze sposobów wymuszania na webmasterach, by ich strony www dostarczały użytkownikom dobrego UX podczas korzystania z zasobów wyświetlanych w wynikach wyszukiwarki. Google chce, by użytkownik nie musiał zbyt długo czekać na załadowanie się strony, nie marnował transferu danych na ładowanie bezwartościowych i zbyt ciężkich elementów stron i mógł sprawnie klikać w buttony oraz nawigować po stronie.

Zmianę tę poprzedziły miesiące testów oraz lata przygotowań webmasterów do dostosowania się do tego, czego wymagają użytkownicy – wystarczy wymienić słynny Mobilegeddon (promujący w wynikach wyszukiwania strony przyjazne dla urządzeń mobilnych) lub narzędzia takie jak Mobile Friendly Test czy Pagespeed Insights, które Google od lat udostępnia bezpłatnie, a ostatnio usilnie zachęca do korzystania z nich, wyświetlając okno narzędzia bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

1. Medic Update – Your Money Your Life

Ostatnią aktualizacją algorytmu Google, która najbardziej dotknęła wielu webmasterów (w tym SEO-wców), jest Medic Update z 1 sierpnia. Zmiana była wdrażana około tygodnia, ale najwyższą wartość rotacji wyników osiągnęła właśnie na przełomie 1 i 2 sierpnia. Aktualizacja w największym stopniu wpływa na zawierające niskiej jakości treści strony dotyczące zdrowia i dobrego samopoczucia, chociaż miała także szerszy wpływ na ogół na tematy medyczne oraz branżę finansową – wraz ze stronami, które gromadzą informacje o klientach, czyli strony, które Google nazywa Your Money Your Life, w skrócie YMYL.

Zmiana dotknęła wielu dużych wydawców treści zdrowotnych oraz strony firmowe instytucji finansowych czy medycznych (np. takich jak klasyczna strona stomatologa z danego miasta).

Aktualizacją tą Google pokazał, że widzi, że treści publikowane w sieci może stworzyć praktycznie każdy, nawet osoba bez doświadczenia w dziedzinie, ucząca się jeszcze w podstawówce. Stąd branżowy skrót EAT, który wcale nie dotyczy jedzenia, a jest akronimem Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness, co po polsku znaczy Ekspertyza, Autorytet i Wiarygodność. Skrót ten pokazuje podejście, jakie treści Google chce widzieć w swojej wyszukiwarce i jak odzyskać czy zwiększyć widoczność w wynikach organicznych.

Analizy spadków i wzrostów widoczności po Medic Update pozwalają odtworzyć wzorzec treści godnych zaufania wg Google:

• Należy budować i potwierdzać pozycję Eksperta w branży/tematyce. Uzyskuje się to m.in. przez podpis autora treści, wykazujący na doświadczenie, uzyskane nagrody oraz potwierdzający tytuły zawodowe, jak np. doktor stomatologii.
• Autorytet wykazać można poprzez opinie oraz polecenia w internecie, czy prezentacje opinii nt. produktów pochodzące od realnych użytkowników, tak aktualnie ważne dla segmentu e-commerce.
• Zapewnienie użytkowników o bezpieczeństwie korzystania ze strony, tworzące zaufanie.

Tyle najważniejszych zmian w wyszukiwarce Google w 2018 roku. A co w 2019? Z pewnością gorącym hasłem 2019 roku będzie „user-centric”, na co wyraźnie wskazują posunięcia giganta wyszukiwarkowego i jego otwarcie formułowane deklaracje na temat kierunków rozwoju Google.

Sebastian Baryś, Senior SEO Specialist, Performics

Jaka przyszłość czeka działania w wyszukiwarce? 

Wyszukiwarki stają się coraz bardziej inteligentne. Google odpowiada dziś na coraz więcej zapytań bezpośrednio na stronach z wynikami wyszukiwania. Dodatkowo, liczba wyszukań głosowych stale rośnie. W 2018 roku Google mocny nacisk położyło w kwestii mobilności i prędkości. 

A jakie 3 czynniki będą trendy w 2019?

1. Wyszukiwanie głosowe

Według Google co piąte wyszukiwane hasło na urządzeniach mobilnych wyszukiwane jest za pomocą głosu. Z każdym rokiem liczba będzie stale rosła. Dlatego warto zastanowić się nad dostosowaniem serwisu i umożliwić Klientom wyszukiwanie głosem.

Pamiętajmy, że użytkownicy szukając głosem stosują częściej formę pełnych pytań niż zbitki słów kluczowych. W przypadku wyszukań tekstowych jest odwrotnie. 

Dla specjalistów ds. SEO oznacza to jedno, konieczność optymalizacji treści z uwzględnieniem długich wyrażeń, stosując zasady gramatyki. Dlatego też powinniśmy używać naturalnych wyrażeń, którymi posługujemy się na co dzień. 

2. Featured Snippets

Kolejna kwestia to polecany fragment z podpowiedzią. Organiczne wyniki wyszukiwania mają dzisiaj w wyszukiwarce mnóstwo konkurentów. Stąd featured snippets (tzw. pozycja 0) w 2019 roku będą nadal bardzo istotne. Wyświetlane fragmenty na pozycji 0 pochodzą ze stron, które , wg. Google’a są najbardziej adekwatną odpowiedzią do zadanego pytania.

Jeśli chcesz, aby twoja treść mogła mieć szansę znaleźć się w featured snippets, zoptymalizuj content na stronie w następujący sposób: „pytanie i odpowiedź”.

Patrząc na zwiększające się ilości wyszukań głosowych walka o featured snippets będzie bardziej zacięta.

3. Prędkość strony

Czas ładowania serwisu na komputerach jest ważnym czynnikiem, który wpływa na pozycjonowanie. W lipcu tego roku Google dołożyło jeszcze jedną kwestię – szybkość ładowania na urządzeniach mobilnych. Stała się ona kolejnym ważnym elementem.

Wcześniej Google analizowało strony na podstawie parametrów technicznych. Dzisiaj serwisy klasyfikowane są według dwóch czynników: prędkości i optymalizacji. Prędkość strony pochodzi z rzeczywistej bazy danych na temat działalności użytkowników – raport Chrome User Experience.

Seo-wcom pozostaje jedno: eliminowanie wszystkich problemów, które utrudniają sprawne ładowanie się serwisu.

Bartłomiej Szpilski, CRM & Marketing Automation Expert Performics

Na jakie możliwości reklamowe w Google warto zwrócić uwagę w 2019 roku? 

Nadeszły ciekawe czasy. Podejmując się trudnej próby spojrzenia na digital z dalszej perspektywy można zauważyć niewyraźnie migające kształty przed oczami, niczym fatamorgana. Dzieje się tak dlatego, że dzisiaj o wszystkim można powiedzieć, że jest „digitalowe”. Fundamentalną zaś częścią tych mieniących się w oddali kształtów jest reklama w Google Search. 

Search ewoluuje na naszych oczach w bardzo szybkim tempie. Tylko na przestrzeni marzec – wrzesień wprowadzono aż 9 zmian w algorytmie wyszukiwarki Googla. Mobile First Index, zero-result SERP, czy zmiana długości snippet’ów - żeby wymienić kilka z nich.

W 2018 roku nabrało na znaczeniu nie tylko to, co wyszukujemy, ale też jak. Interfejs. Sposób szukania informacji w wyszukiwarce w dużej mierze będzie wyznaczać kierunek jego rozwoju. Nie trzeba się tego obawiać. Próby na razie są dosyć nieśmiałe. Ilu z Was próbowało ustawić cel podróży w mapach google, wybrać głosowo numer telefonu albo skorzystać z asystenta głosowego do włączenia Waszego ulubionego kawałka na Spotify ten wie, jak czasem trudne jest to zadanie.

Voice search ma być ułatwieniem, a nie przeszkodą, stąd też jeszcze długa droga do świata, w którym taki sposób wyszukiwania informacji będzie standardem. Ale jaki to będzie świat! Inwestycje w zakresie NLP, czyli Natural Language Processing, oraz AI przyczynią się do jeszcze lepszych efektów w tym zakresie. Już w 2013 roku powstał algorytm, z którego urodził się Google Word Vector. Trwają gorące dyskusje w branży SEO, czy ten „wynalazek” stanie się wreszcie podwaliną do prawdziwej rewolucji w wyszukiwarkach.

Już dziś należałoby rozpocząć przygotowania do ery wyszukiwania głosowego, aby gdy wybije godzina zero, nie znaleźć się w ogonie stawki. Predykcje są śmiałe – według niektórych źródeł (comScore, a tak prawdę mówiąc autorem tego twierdzenia jest Andrew NG z Baidu) do 2020 roku, dzięki ogromnej roli urządzeń mobile udział wyszukiwani głosowych będzie stanowić nawet 50% wszystkich zapytań.

Ciekawym rozwiązaniem reklamowym, które częściowo korzysta z mocy AI, są inteligentne kampanie produktowe. Systemy uczące Google łączą dane o produktach i dostępnych zasobach reklamowych. Algorytm wybiera najtrafniejsze produkty, opisy i miejsca, w których reklama powinna się pojawić.

Inteligentne kampanie produktowe wyświetlane są nie tylko w wyszukiwarce, ale także w całej sieci reklamowej Google, na YouTube oraz w Gmailu. Połączenie standardowej kampanii reklamowej i retargetingu może przynieść bardzo dobre efekty.

Jest to element szerszej strategii Google, gdzie SEM oparty na dobrze zbudowanych grupach reklamowych opartych o słowa kluczowe będzie niewystarczający. Najlepsze wyniki będą generowane przez kampanie PPC, które za fundament będą miały silne targetowanie na konkretne grupy odbiorców obudowane bazą danych – z wyszukiwania, feed’u produktowego oraz retargetingu.

Kolejnym kawałkiem układanki w nadchodzącym roku będą snippety. Gdy zwracamy się z do Google z zapytaniem, zwracana jest nam krótka odpowiedź wraz z linkiem do pełnej treści. Trend ten nabiera na znaczeniu i już około 15% wszystkich zapytań zwraca odpowiedź w takiej właśnie formie. Użytkownicy są zadowoleni, ale ma to też swoją ciemną stronę – klików jest mniej. W strategii SEO a.d. 2019 należy ten mniejszy klikowy potencjał brać poważnie pod uwagę.

Na koniec zostało nam jeszcze kilka literek. E-A-T oraz YMYL, oba akronimy zostały wprowadzone trzy lata temu. W gruncie rzeczy chodzi o pracę nad wiarygodnością i zaufaniem, które generowane są poprzez odpowiednią strategię backlinkową. Ogromne znaczenie odgrywa tu odpowiedni content, który jest dla użytkownika faktyczną wartością dodaną.

Ma to również znaczenie w dobie walki z wszechobecnymi fake news oraz nienawiścią i rasizmem w sieci. Ponad 160 stron wytycznych Googla to zaiste lektura dla bardzo wytrwałych. Należy mieć jednak na uwadze, że Google jest konsekwentne we wprowadzaniu zmian i modyfikacji w swoich algorytmach i zasadach. EAT i YMYL nie dadzą o sobie zapomnieć w 2019 roku.

Powinno się uważnie obserwować, jak zmienia się voice search, jak na znaczeniu nabiera machine learning i AI oraz aspekty „technicznego” SEO. Za tymi hasłami kryją się nowe możliwości reklamowe, które przyniesie ze sobą nowy rok. Na koniec – Google otworzyło bramy przed elementami spoza wyszukiwarki, pragnąc zbadać pełną ścieżkę interakcji użytkownika, a co za tym idzie stworzyło bardzo użyteczny system pomiaru i raportowania różnych informacji – Google Data Studio. Warto się samemu przekonać o jego możliwościach w kontekście reklamy.

Barbara Drapała, Head of Social Media, Performics

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w kolejnych latach?

Przenieśmy się w czasie do 2011 roku i uruchomienia przez Google własnego serwisu społecznościowego - Google +.  Większość marketerów, specjalistów od digitalu przewidywało rychły koniec Facebooka.  

W pewnym momencie pojawiały się opinie, że obie platformy są ex aequo. Jednakże te głosy szybko ucichły, a zamiast nich pojawiły się słuchy o końcu G+. Zanim jednak doszło do sromotnej klęski produktu giganta, wiele marek „prężnie” działało w tym kanale. Powód był jeden – pozycjonowanie. Nie od dziś wiadomo, że każdy (z graczy) dba o swoje interesy. Tak też było w przypadku Google. Mimo że nie było wielu aktywnych użytkowników na G+, niektóre agencje reklamowe często rekomendowały wykorzystanie tego kanału, gdyż wierzyły, że content tam zamieszczony będzie lepiej pozycjonowany w wyszukiwarce. Ten kto nie znał tego zabiegu, już go nie przetestuje. W tym roku Google ogłosił, że zamyka swój serwis społecznościowy. 

Zostając przy temacie SEO i social media koniecznie trzeba wspomnieć o Pintereście. W Polsce jest to bardzo niedoceniony kanał. Myśląc Pinterest większość osób ma przed oczami szukanie inspiracji ślubnych, stylizacji lub wystroju wnętrz. Reklamodawcy w Polsce w ogóle nie myślą o tym kanale, bo działania paid nie są u nas dostępne. Dlaczego warto zastanowić na nad prowadzeniem aktywności na Pintereście? Bo bardzo dobrze współgra z SEO. Marka posiadająca profil biznesowy w tym kanale powinna przede wszystkim zadbać o zoptymalizowanie wyświetlanej nazwy firmy i włączyć widoczność wyszukiwania swoich tablic.

Wykorzystanie efektywnych słów kluczowych w sekcji About, przy publikowanych pinach oraz w nazwach tablic umożliwi użytkownikom bez trudu wyszukać content marki. Posłużyć się tu można również narzędziem Google Keyword Planner, który pozwoli zidentyfikować najczęściej szukane słowa kluczowe. Warto zainwestować też w przyciągające wzrok, piękne, inspirujące obrazy. Nie tylko dlatego, że wymaga tego specyfika kanału, ale przede wszystkim dlatego, że kreacje publikowane na Pintereście pojawiają się w obrazach Google. W związku z tym, tagując odpowiednio content można w prosty sposób dotrzeć do osób, które nie są zarejestrowane w serwisie.

Dbając o SEO strony na Pintereście zwiększa się nie tylko liczbę obserwujących, ale również rozpoznawalność marki, a finalnie sprzedaż. Poza tym, strona firmowa na Pintereście jest dodatkowym „placementem” zabezpieczającym SEO PR firmy. Wpisując nazwę firmy, Google powinno wyświetlać wzmianki własne, a dopiero potem treści napisane przez innych. Niby prosta sprawa, ale na polskim rynku mamy jeszcze spore zaległości do nadrobienia. Warto pomyśleć o tym, aby nie obudzić się z nie dostosowaną pod SEO stroną na Pintereście podczas launchu reklam w tym kanale. W social media wszystko zmienia się jak w kalejdoskopie. Nigdy nie wiadomo jaka beta ujrzy światło dzienne i kiedy. Dlatego warto podjąć wyzwanie, aby być o krok przed konkurencją (w wynikach wyszukiwania). Powodzenia!

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"