SEO/SEM. Co działo się w 2018 roku i co przyniesie rok 2019?

Bartłomiej Szpilski, CRM & Marketing Automation Expert Performics

Na jakie możliwości reklamowe w Google warto zwrócić uwagę w 2019 roku? 

Nadeszły ciekawe czasy. Podejmując się trudnej próby spojrzenia na digital z dalszej perspektywy można zauważyć niewyraźnie migające kształty przed oczami, niczym fatamorgana. Dzieje się tak dlatego, że dzisiaj o wszystkim można powiedzieć, że jest „digitalowe”. Fundamentalną zaś częścią tych mieniących się w oddali kształtów jest reklama w Google Search. 

Search ewoluuje na naszych oczach w bardzo szybkim tempie. Tylko na przestrzeni marzec – wrzesień wprowadzono aż 9 zmian w algorytmie wyszukiwarki Googla. Mobile First Index, zero-result SERP, czy zmiana długości snippet’ów - żeby wymienić kilka z nich.

W 2018 roku nabrało na znaczeniu nie tylko to, co wyszukujemy, ale też jak. Interfejs. Sposób szukania informacji w wyszukiwarce w dużej mierze będzie wyznaczać kierunek jego rozwoju. Nie trzeba się tego obawiać. Próby na razie są dosyć nieśmiałe. Ilu z Was próbowało ustawić cel podróży w mapach google, wybrać głosowo numer telefonu albo skorzystać z asystenta głosowego do włączenia Waszego ulubionego kawałka na Spotify ten wie, jak czasem trudne jest to zadanie.

Voice search ma być ułatwieniem, a nie przeszkodą, stąd też jeszcze długa droga do świata, w którym taki sposób wyszukiwania informacji będzie standardem. Ale jaki to będzie świat! Inwestycje w zakresie NLP, czyli Natural Language Processing, oraz AI przyczynią się do jeszcze lepszych efektów w tym zakresie. Już w 2013 roku powstał algorytm, z którego urodził się Google Word Vector. Trwają gorące dyskusje w branży SEO, czy ten „wynalazek” stanie się wreszcie podwaliną do prawdziwej rewolucji w wyszukiwarkach.

Już dziś należałoby rozpocząć przygotowania do ery wyszukiwania głosowego, aby gdy wybije godzina zero, nie znaleźć się w ogonie stawki. Predykcje są śmiałe – według niektórych źródeł (comScore, a tak prawdę mówiąc autorem tego twierdzenia jest Andrew NG z Baidu) do 2020 roku, dzięki ogromnej roli urządzeń mobile udział wyszukiwani głosowych będzie stanowić nawet 50% wszystkich zapytań.

Ciekawym rozwiązaniem reklamowym, które częściowo korzysta z mocy AI, są inteligentne kampanie produktowe. Systemy uczące Google łączą dane o produktach i dostępnych zasobach reklamowych. Algorytm wybiera najtrafniejsze produkty, opisy i miejsca, w których reklama powinna się pojawić.

Inteligentne kampanie produktowe wyświetlane są nie tylko w wyszukiwarce, ale także w całej sieci reklamowej Google, na YouTube oraz w Gmailu. Połączenie standardowej kampanii reklamowej i retargetingu może przynieść bardzo dobre efekty.

Jest to element szerszej strategii Google, gdzie SEM oparty na dobrze zbudowanych grupach reklamowych opartych o słowa kluczowe będzie niewystarczający. Najlepsze wyniki będą generowane przez kampanie PPC, które za fundament będą miały silne targetowanie na konkretne grupy odbiorców obudowane bazą danych – z wyszukiwania, feed’u produktowego oraz retargetingu.

Kolejnym kawałkiem układanki w nadchodzącym roku będą snippety. Gdy zwracamy się z do Google z zapytaniem, zwracana jest nam krótka odpowiedź wraz z linkiem do pełnej treści. Trend ten nabiera na znaczeniu i już około 15% wszystkich zapytań zwraca odpowiedź w takiej właśnie formie. Użytkownicy są zadowoleni, ale ma to też swoją ciemną stronę – klików jest mniej. W strategii SEO a.d. 2019 należy ten mniejszy klikowy potencjał brać poważnie pod uwagę.

Na koniec zostało nam jeszcze kilka literek. E-A-T oraz YMYL, oba akronimy zostały wprowadzone trzy lata temu. W gruncie rzeczy chodzi o pracę nad wiarygodnością i zaufaniem, które generowane są poprzez odpowiednią strategię backlinkową. Ogromne znaczenie odgrywa tu odpowiedni content, który jest dla użytkownika faktyczną wartością dodaną.

Ma to również znaczenie w dobie walki z wszechobecnymi fake news oraz nienawiścią i rasizmem w sieci. Ponad 160 stron wytycznych Googla to zaiste lektura dla bardzo wytrwałych. Należy mieć jednak na uwadze, że Google jest konsekwentne we wprowadzaniu zmian i modyfikacji w swoich algorytmach i zasadach. EAT i YMYL nie dadzą o sobie zapomnieć w 2019 roku.

Powinno się uważnie obserwować, jak zmienia się voice search, jak na znaczeniu nabiera machine learning i AI oraz aspekty „technicznego” SEO. Za tymi hasłami kryją się nowe możliwości reklamowe, które przyniesie ze sobą nowy rok. Na koniec – Google otworzyło bramy przed elementami spoza wyszukiwarki, pragnąc zbadać pełną ścieżkę interakcji użytkownika, a co za tym idzie stworzyło bardzo użyteczny system pomiaru i raportowania różnych informacji – Google Data Studio. Warto się samemu przekonać o jego możliwościach w kontekście reklamy.