Długi agencji reklamowych przekraczają 153 mln zł. Rynek reklamy rośnie, ale płynność słabnie

Zadłużenie firm z branży reklamowej wynosi 153,5 mln zł - wynika z danych KRD. Agencje reklamowe mają największą część zaległości, choć rynek reklamy w Polsce rośnie.

Długi agencji reklamowych przekraczają 153 mln zł. Rynek reklamy rośnie, a część firm traci płynność

Budżety reklamowe w Polsce rosną, internet przyciąga kolejne miliardy, a klienci coraz częściej żądają od agencji szybkich, mierzalnych efektów. Za tą samą witryną stoją jednak faktury, podwykonawcy, abonamenty za narzędzia, leasingi, kredyty i przelewy, które przychodzą za późno. Według danych Krajowego Rejestru Długów zadłużenie branży reklamowej wynosi 153,5 mln zł. W rejestrze znajduje się 4198 firm związanych z reklamą, PR-em, badaniami rynku i opinii publicznej.

Największy ciężar przypada na agencje reklamowe. KRD wskazuje 3269 zadłużonych agencji, które mają łącznie 16 763 nieopłacone zobowiązania. Ich zaległości wynoszą 111,8 mln zł, czyli prawie trzy czwarte całego zadłużenia branży ujętego w danych rejestru. Przeciętna zaległość jednej agencji to 34,2 tys. zł. Dla małej firmy taka kwota oznacza często kilka pensji, zaległy VAT, odłożony zakup narzędzi albo rozmowę z podwykonawcą, któremu trzeba tłumaczyć, że klient nadal nie zapłacił.

Zadłużenie branży reklamowej w Polsce. Co pokazują dane KRD

Na 153,5 mln zł przeterminowanych zobowiązań składają się długi kilku grup działalności. Agencje reklamowe odpowiadają za 111,8 mln zł. Firmy zajmujące się badaniami naukowymi mają 23,4 mln zł zaległości. Podmioty z obszaru PR i komunikacji - 7,2 mln zł, a firmy badające rynek i opinię publiczną - 6,9 mln zł.

Ważne jest doprecyzowanie: chodzi o zobowiązania widoczne w Krajowym Rejestrze Długów, a więc o przeterminowane płatności zgłoszone do rejestru. Dane opisują wycinek pełnego bilansu branży, a zarazem dobrze pokazują, gdzie rośnie napięcie. KRD bada także wiarygodność płatniczą firm. Z tej analizy wynika, że największe pogorszenie nastąpiło w grupie podmiotów z ocenami pośrednimi D i E. Na koniec kwietnia ich udział wynosił 11 proc., podczas gdy rok wcześniej było to 4,7 proc. Jednocześnie udział firm z najlepszymi ocenami A, B i C spadł o 8 punktów procentowych.

Adam Łącki, prezes Krajowego Rejestru Długów BIG, wskazuje, że część firm reklamowych przesuwa się do kategorii podwyższonego ryzyka. To istotny sygnał dla rynku, ponieważ agencja może mieć klientów, kampanie i portfel zamówień, a równocześnie tracić zdolność terminowego regulowania własnych faktur.

Mazowsze ma największy rynek reklamy i największy dług

Zadłużenie koncentruje się tam, gdzie skupiają się centrale firm, domy mediowe, agencje kreatywne, PR, produkcja reklamowa i marketing technologiczny. Według danych KRD największe zaległości mają firmy z województwa mazowieckiego. Ich dług wynosi 59 mln zł, a w rejestrze widnieje 1449 zadłużonych podmiotów z regionu. Warszawa pozostaje centrum rynku reklamy, dlatego skala zaległości jest tam najwyższa.

Kolejne miejsca zajmują województwa: śląskie - 17 mln zł, małopolskie - 14,5 mln zł, wielkopolskie - 13,9 mln zł oraz dolnośląskie - 10 mln zł. Ten rozkład wynika przede wszystkim z koncentracji rynku i liczby przedsiębiorstw działających w największych ośrodkach gospodarczych.

Wśród zadłużonych są jednoosobowe działalności gospodarcze oraz większe spółki. KRD wskazuje 2185 JDG z łącznym długiem blisko 72 mln zł. Przeciętna zaległość jednej takiej firmy wynosi 33 tys. zł. Większe przedsiębiorstwa i instytucje mają 81,6 mln zł zobowiązań, a średni dług to 40,6 tys. zł. Małe firmy częściej tracą oddech po jednej dużej niezapłaconej fakturze. Większe agencje niosą wyższe koszty stałe: zespół, biuro, produkcję, technologię, abonamenty, obsługę prawną i księgową.

Rynek reklamy rośnie. Dlaczego więc agencjom brakuje płynności

Według Publicis Groupe Polska rynek reklamy w Polsce wzrósł w 2025 roku o 6,9 proc. i osiągnął wartość blisko 14 mld zł. Szczególnie szybko rosły formaty związane z wideo online, internetem i radiem. IAB Polska oraz PwC w badaniu AdEx za 2025 rok wskazują, że rynek reklamy online miał dwucyfrową dynamikę - 14,6 proc. - i osiągnął 10,9 mld zł.

Dla agencji to dobra wiadomość tylko na pierwszym planie. Wzrost rynku oznacza większą konkurencję, presję na specjalizację, droższe kompetencje i oczekiwanie, że kampania pokaże wynik niemal natychmiast. Klient chce kreacji, ale pyta o koszt pozyskania leada. Chce filmu, ale także dashboardu, raportu, optymalizacji, automatyzacji i rekomendacji na kolejny tydzień. W wielu firmach marketing przestał być działem od wizerunku. Stał się częścią sprzedaży, a sprzedaż rozlicza faktury szybciej niż buduje markę.

Do tego dochodzi sztuczna inteligencja. Narzędzia AI obniżają próg wejścia w część usług: tekst, grafiki pomocnicze, szkice strategii, research, automatyzację prostych zadań. Dla dobrych agencji to wsparcie. Dla słabszych - presja na ceny. Klient widzi, że część pracy można wykonać szybciej, więc pyta, dlaczego ma płacić tyle samo. Agencja musi inwestować w narzędzia i ludzi, a równocześnie bronić marży.

Mikrofirmy reklamują się same. To sygnał dla agencji

Z badania NFG „Marketing w skali mikro - co działa i ile to kosztuje” wynika, że 62 proc. mikrofirm prowadzi działania reklamowe. Większość robi to bez stałego wsparcia agencji. Według danych przywołanych przez NFG 82 proc. reklamujących się mikrofirm działa samodzielnie lub bez agencji, a najczęściej marketingiem zajmuje się właściciel.

To ważne dla rynku reklamowego, bo mikrofirmy stanowią zdecydowaną większość polskich przedsiębiorstw. PARP, powołując się na dane GUS, podaje, że sektor MSP to 99,8 proc. firm w Polsce, a mikroprzedsiębiorstwa stanowią 97,1 proc. wszystkich aktywnych przedsiębiorstw. Popyt na reklamę w tej grupie istnieje, lecz ma inną strukturę niż w dużych markach. Mały przedsiębiorca rzadko kupuje rozbudowaną strategię komunikacji. Częściej pyta: ile będzie telefonów, ile zapytań z formularza, kiedy reklama zacznie działać i czy budżet da się zatrzymać po tygodniu.

Emanuel Nowak, ekspert firmy faktoringowej NFG, zwraca uwagę, że mikrofirmy są aktywne reklamowo, ale ostrożne finansowo. Szukają prostych, policzalnych rozwiązań, które pomagają szybko zdobyć klienta i nie obciążają budżetu. To może być szansa dla agencji, które potrafią pakietować usługi, jasno wyceniać pracę i pokazywać wyniki bez marketingowego żargonu. Dla firm przywiązanych do dużych kampanii, długich prezentacji i skomplikowanych procesów sprzedaży segment MŚP pozostanie trudny.

Zatory płatnicze uderzają w agencje z dwóch stron

Dane KRD pokazują drugą stronę tego samego rynku. Agencje same mają zaległości, a ich kontrahenci również spóźniają się z przelewami. Według KRD klienci są winni agencjom reklamowym 108,4 mln zł. Największe zaległości wobec agencji mają firmy handlowe - 25,6 mln zł, budowlane - 22,9 mln zł oraz transportowe - 15,2 mln zł. Dalej są przetwórstwo przemysłowe - 10,8 mln zł oraz działalność profesjonalna, naukowa i techniczna - 10,2 mln zł.

Największą część zaległości wobec agencji mają jednoosobowe działalności gospodarcze - prawie 95 mln zł. Większe firmy i instytucje są im winne ponad 13 mln zł. Ten układ wyjaśnia część problemu. Agencja opłaca specjalistów, media, narzędzia, podwykonawców i bieżące koszty, ale pieniądze z faktur przychodzą po terminie. Wystarczy kilka opóźnionych przelewów, żeby firma zaczęła finansować cudze kampanie własnym kredytem kupieckim.

Sandra Czerwińska z Rzetelnej Firmy opisuje ten stan jako położenie między młotem a kowadłem: agencje muszą płacić dalej, choć same czekają na pieniądze od klientów. W branży, w której praca często zaczyna się przed pełną zapłatą, a kampanie są rozliczane etapami, to szczególnie niebezpieczne. Problem rośnie, gdy agencja bierze na siebie koszty produkcji, mediów lub podwykonawców, a klient traktuje termin płatności jako sugestię.

Komu firmy reklamowe są winne pieniądze

Trzy czwarte długu branży reklamowej ujętego w danych KRD należy się firmom z sektora finansowego i ubezpieczeniowego. To 115,3 mln zł. W praktyce chodzi o niezapłacone faktury za usługi, raty, leasingi, pożyczki, kredyty i inne formy finansowania działalności. Kolejne miejsca na liście wierzycieli zajmują operatorzy komórkowi - 9,8 mln zł - oraz firmy handlowe - 8,8 mln zł.

Ten szczegół pokazuje, że zadłużenie agencji wychodzi daleko poza konflikty z podwykonawcami. Część firm finansuje bieżącą działalność długiem, a potem wpada w opóźnienia, kiedy sprzedaż nie rośnie w takim tempie jak koszty. Przy presji płacowej, abonamentach technologicznych, rosnącej liczbie narzędzi i krótszych kontraktach reklamowych margines bezpieczeństwa bywa niewielki.

Co powinny zrobić agencje reklamowe, żeby chronić płynność

Dane KRD są ostrzeżeniem dla rynku. Agencje mogą mieć więcej pracy niż kilka lat temu, a mimo to działać na granicy płynności. Szczególnie narażone są firmy, które finansują kampanie z własnych środków, rezygnują z zaliczek, akceptują długie terminy płatności i pomijają sprawdzanie kontrahentów przed rozpoczęciem współpracy.

W praktyce większe znaczenie będą miały proste zasady: zaliczka przed startem kampanii, krótsze etapy rozliczeń, jasny harmonogram płatności, limit prac dodatkowych, oddzielne finansowanie budżetu mediowego, monitoring należności i szybka reakcja na pierwsze opóźnienie. To mało efektowne elementy pracy agencji, ale właśnie od nich zależy, czy zysk z kampanii zostanie w firmie, czy zniknie w odsetkach i zaległościach.

W segmencie MŚP agencje będą musiały mówić prostszym językiem. Deklarację o kreatywności, strategicznym podejściu i doświadczeniu trzeba zamienić na konkretną ofertę. Mała firma chce wiedzieć, ile zapłaci, co dostanie, kiedy zobaczy wynik i jak ograniczy ryzyko. Dobre pakiety usług, krótkie umowy, czytelne raportowanie i konkretne wskaźniki mogą być skuteczniejsze niż rozbudowana prezentacja.

Co te dane oznaczają dla klientów agencji

Dla klientów zadłużenie branży reklamowej oznacza konieczność większej ostrożności przy wyborze partnera. Firma z problemami płynnościowymi może mieć kłopot z utrzymaniem zespołu, terminową realizacją produkcji, opłaceniem narzędzi lub podwykonawców. Cena bywa ważna, lecz równie dużo mówią stabilność zespołu, przejrzystość kosztorysu, referencje oraz sposób rozliczania budżetu mediowego. Warto sprawdzać, czy agencja jasno oddziela własne honorarium od pieniędzy przeznaczonych na emisję reklam.

Rynek reklamy w Polsce nadal rośnie i coraz szybciej oddziela firmy łączące kreację z finansową dyscypliną od tych, które utrzymują się wyłącznie na kolejnym zleceniu. Wygrywać będą agencje zdolne do szybkiego dowożenia efektów, pracy na danych i utrzymania porządku w należnościach. Kreatywność pozostaje potrzebna. Rachunek ekonomiczny decyduje, czy firma przetrwa kolejne opóźnione przelewy.

Źródła:

Krajowy Rejestr Długów BIG, informacja prasowa „Kreatywność to za mało. Długi firm reklamowych przekraczają 153 mln zł”, 2026.

PAP Biznes, „W 2025 r. rynek reklamy wzrósł o 6,9 proc. - Publicis Groupe”, 25 lutego 2026, https://biznes.pap.pl/wiadomosci/firmy/w-2025-r-rynek-reklamy-wzrosl-o-69-proc-publicis-groupe

IAB Polska, „IAB/PwC AdEx FY’2025”, 11 maja 2026, https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/rok/2025/

NFG, „Marketing w oczach mikrofirm”, 12 listopada 2025, https://nfg.pl/blog/marketingowy-survival-jak-najmniejsze-firmy-w-pol

PARP, „Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce 2025”, 2025, https://www.parp.gov.pl/component/publications/publication/raport-o-stanie-sektora-malych-i-srednich-przedsiebiorstw-w-polsce-2025

BIG InfoMonitor, „Mapa kondycji płatniczej firm. Sprawdź w jakim regionie najlepiej robić interesy”, 16 marca 2026, https://media.big.pl/informacje-prasowe/866286/mapa-kondycji-platniczej-firm-sprawdz-w-jakim-regionie-najlepiej-robic-interesy

Wirtualne Media, „Reklamowa selekcja naturalna. AI, koszty i klienci wywracają rynek agencji do góry nogami”, 8 maja 2026, https://www.wirtualnemedia.pl/reklamowa-selekcja-naturalna-ai-koszty-i-klienci-wywracaja-rynek-agencji-do-gory-nogami,7278080157800832a

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"