"Nie odkładaj macierzyństwa na potem", czy o taki rozgłos chodziło?

Kampania Fundacji Mamy i Taty wywołała falę krytyki, a specjaliści nie pozostawiają na niej suchej nitki.

Bohaterka kampanii "Nie odkładaj macierzyństwa na potem" ze smutkiem wyznaje, że - choć w życiu zawodowym wiodło jej się całkiem nieźle - nie jest szczęśliwa, bo nie zdążyła zostać mamą. Wyznanie to zdążyło jednak błyskawicznie przebić się do mediów, tylko że specjaliści (ich szczegółowe opinie przeczytasz poniżej) mają poważne wątpliwości, czy o to chodziło.

Fundacja Mamy i Taty, odpowiedzialna za spot chciała zwrócić uwagę na konsekwencje odkładania decyzji o macierzyństwie. Jak wyszło? Efektów nie można zmierzyć od razu, gorzej jednak, że - jak prognozują eksperci - może ich nie być w ogóle. Kampania - zapewne wbrew intencjom - na razie nie sprowokowała żadnej poważnej dyskusji, a z każdym kolejnym obśmiewającym ją memem nadzieja, że taka się ostatecznie wywiąże maleje.

Dlaczego? Lista błędów, na jakie wskazują eksperci jest wyjątkowo długa, ale zacząć wypada od początku, a więc insight. A ten nie bardzo pasuje do większości współczesnych kobiet. Ani mężczyzn, ale o tym później.

- Przytłaczająca większość polskich par odwleka decyzję o dziecku z o wiele mniej efektownych powodów, takich jak brak pracy, własnego mieszkania, pieniędzy czy strach przed utratą zatrudnienia po powrocie z macierzyńskiego - uważa Mojca Tirš z Cheil Poland.

Zamiast próby rozwiązania skomplikowanych, ale rzeczywistych problemów, mamy mocno uproszczony obraz dylematu, przed którym stoi kobieta. ALBO kariera, ALBO dziecko. A wiadomo, co jest lepsze. I tu kolejna niezręczność. - Uprzedmiotowienie. Zarówno matki jako stworzonej do rodzenia, jak i dziecka jako sposobu na samotność - analizuje Paulina Krasińska z Lemon Sky J. Walter Thompson Poland

Matki i dziecka. Bo o mężczyznach w tym spocie nie ma żadnej mowy, co znowu całą sprawę, czyni nieco karykaturalną. - W tej chwili spot bardziej pasuje do banku nasienia z Holandii niż do Fundacji - że przypomnę nazwę - „Mamy i Taty” - dorzuca kąśliwie Magdalena Szmidt z MOSQI.TO.

Kampania "Nie odkładaj macierzyństwa na potem" jest jednak skierowana do (przyszłych) mam. Albo przeciwko nim, bo jej ton jest jednoznacznie negatywny, co także punktuje Paulina Krasińska. - Pouczanie przez straszenie, bez pokazywania rozwiązań (innych niż „zrób sobie dziecko!”), potępianie życiowych wyborów i niedostrzeganie realnych przyczyn odkładania macierzyństwa przez młode kobiety.

A przyczyny są złożone i rzadko główną jest grafik zapełniony podróżami do Tokio i Paryża. - Jak dużo więcej dobrego przyniosłaby choćby kampania zachęcająca pracodawców do uelastycznienia godzin pracy rodziców, do większej otwartości na ich pracę zdalną, do tolerancji i wsparcia, tak by rodzice mogli łatwiej pogodzić ten nagły natłok spraw? Jak dużo więcej dobrego przyniosłaby kampania obrazująca, jak mamy świetnie sobie radzą, łącząc macierzyństwo z pracą? - pyta Joanna Karwowska z DDB&tribal.

Ale o problemach ekonomicznych, mieszkaniowych i zawodowych ciężko przecież zgrabnie opowiedzieć w ciągu trzech minut. Łatwiej utrwalić stereotypy, bo przecież od tych trudno uciec oglądają reklamy. Jeśli jednak do kobiet piorących/czyszczących/gotujących jesteśmy przyzwyczajeni, to dlaczego w tym przypadku podniosło się takie larum?

- Presja jest dziś wszechobecna. Od kobiety wymaga się, że będzie idealną pracownicą, wzorową panią domu, piękną, zadbaną i oczytaną partnerką, która do tego będzie wiodła pełne i satysfakcjonujące życie towarzyskie - mówi Mojca Tirš z Cheil Poland

A może właśnie o wzbudzenie takiej reakcji chodziło twórcom? Sprawdziło się przecież przy "Smutnym Autobusie". Kampania zrealizowana dla Ministerstwa Spraw Wewnętrznych przez agencję K2 odbiła się szerokim echem nie tylko w internecie, wywołała kontrowersję, jej twórców nazwano nazistami, ale koniec końców - cel został osiągnięty.

- Zaraz po jej zakończeniu Centralny Ośrodek Informatyczny (COI) przy MSW zrobił badania, z których wynikało, że 26 procent rodziców po obejrzeniu spotu weszło na stronę BezpiecznyAutobus.gov.pl, 60 procent zadeklarowało, że będzie z niej korzystało w przyszłości, co trzeci badany w ogóle twierdził, że wie, gdzie sprawdzać autobus przed podróżą - mówił w wywiadzie dla Interaktywnie.com Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny.

Może więc o to chodziło twórcom "Nie odkładaj macierzyństwa na potem"? O tej kampanii mówi się wiele - zwykle źle - ale jednak wiele, a Fundacja Mamy i Taty bez zażenowania wrzuca mnożące się memy na swój fanpejdż.

Czy jednak wzbudzanie kontrowersji zawsze jest dobrą metodą? O odpowiedź poprosiliśmy twórców kampanii "Kochasz? Powiedz STOP Wariatom drogowym" Kampania zrealizowana przez VML Poland dla PZU, doceniona przez Klub Twórców Reklamy, w międzynarodowym konkursie Magellan Awards 2014 oraz Jury Mixx Awards.

 

Mona Szychowiak, senior strategy planner w VML Poland: Nie mogę odpowiedzieć „tak” lub „nie” na to pytanie. Przygotowując się kilkukrotnie do nowej odsłony kampanii Stop Wariatom Drogowym rozmawiałam z psychologami, zadając im podobne pytanie: czy lepiej, abyśmy pokazywali przykre konsekwencje, szokowali, wzbudzali negatywne emocje, czy raczej przekonywali pozytywnie, odwołując się do dobrych emocji. Istnieją dowody na skuteczność obu podejść – można powiedzieć: niestety ;-) Koncepcja nowej kampanii Fundacji PZU ostatecznie poszła w tę drugą stronę. Dzięki temu, wyróżniła się wśród innych działań komunikacyjnych, związanych z prewencją – także historycznych samego PZU. Dzięki temu, często w komentarzach od użytkowników i ekspertów słyszeliśmy: „piękna”, „wzruszająca”, „wreszcie” - to (i, oczywiście, wyniki kampanii, także badań kierowców i pasażerów po niej) pozwala nam myśleć, że pozytywny przekaz i skierowanie uczestników ruchu drogowego w stronę dialogu jest bardzo skutecznym kierunkiem. Podobnie, kontrowersje wokół kampanii nie zawsze są złe – mogą zapewnić dodatkowy, nieopłacony zasięg, dyskusję wokół tematu. Każdą kampanię i akcję musimy rozpatrywać indywidualnie. Ja przede wszystkim zadałabym sobie każdorazowo pytanie, czy kontrowersja nie polega na jeszcze silniejszej stygmatyzacji jakiejś osoby lub grupy, na reprodukcji stereotypów, na wzmocnieniu krzywdy tak naprawdę. Wtedy – kontrowersja absolutnie nie.

 

Nie wiadomo, czy twórcy kampanii "Nie odkładaj macierzyństwa na potem" zadali sobie takie pytanie. Na naszą prośbę o komentarz nie odpowiedziała ani Fundacja Mamy i Taty, a agencja Telescope, wstrzymała się, ponieważ jest w trakcie analizowania wyników całej akcji. Poznamy je pod koniec tygodnia.

 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Joanna Karwowska, acting strategy director, DDB&tribal Zamiast przerażać i irytować, lepiej zachęcać, zamiast wzmacniać krzywdzące stereotypy, lepiej tworzyć nowe wzorce, a zamiast śpiewać kolejny raz tę samą nudną piosnkę, zawsze lepiej stworzyć coś świeżego.
	Paulina Krasińska, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland Niewyjaśniony pozostaje też brak rodziny, przyjaciół, a przede wszystkim partnera (!), w otoczeniu bohaterki, za to mamy demoniczne nucenie rodem z „Dziecka Rosemary”
	Mojca Tirš, Cheil Poland Stereotypowe myślenie na temat podziału ról od lat obserwuję w polskiej (i nie tylko) reklamie.
	Agnieszka Stachurska, Brave Brain Ciekawe, posiadanie potomstwa byłoby dla bohaterki spełnieniem marzeń i ukoronowaniem wymienionych, głównie materialnych osiągnięć. Tym samym dziecko zostaje uprzedmiotowione.
	Magdalena Szmidt, MOSQI.TO W tej chwili spot bardziej pasuje do banku nasienia z Holandii niż do Fundacji – że przypomnę nazwę – „Mamy i Taty”

Joanna Karwowska, acting strategy director, DDB&tribal

Kampania „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” na pewno osiągnęła pewne cele: zdobyła rozgłos, wzbudziła kontrowersje, otworzyła żywą dyskusję.

Jednak czy trzymając się założenia: „nieważne, jak mówią, nieważne, że mówią źle – ważne, by mówili”, twórcy obrali słuszny kierunek? Czy taką kampanią rzeczywiście osiągną konkretne efekty, a nie tylko setki drwiących z niej memów?

Przyglądając się kampanii oczyma stratega komunikacji reklamowej, ale jednocześnie i pracującej mamy, nasuwa mi się kilka pytań:

- Czy straszeniem kobiet i wbijaniem w nie poczucia winy mamy szansę wzbudzić pozytywną motywację do działania?

- Czy pokazywaniem kobiet w tak skrajnie stereotypowy i przerysowany sposób mamy szansę dotrzeć do ich prawdziwych potrzeb, dotknąć ich rzeczywistych obaw?

- Czy bazując na insighcie „albo kariera, albo dziecko”, nie mówimy językiem sprzed kilkunastu lat? Czy nie warto pochylić się i poszukać głębszego, dostosowanego do współczesnych kobiet insightu w tym temacie?

Odpowiedzi na powyższe pytania są proste – zamiast przerażać i irytować, lepiej zachęcać, zamiast wzmacniać krzywdzące stereotypy, lepiej tworzyć nowe wzorce, a zamiast śpiewać kolejny raz tę samą nudną piosnkę, zawsze lepiej stworzyć coś świeżego.

Czy nie lepiej byłoby przeznaczyć pieniądze na kampanię, która dotrze do rzeczywistych problemów i obaw, jakie mogą pojawiać się przy planowaniu powiększania rodziny?

Jak dużo więcej dobrego przyniosłaby choćby kampania zachęcająca pracodawców do uelastycznienia godzin pracy rodziców, do większej otwartości na ich pracę zdalną, do tolerancji i wsparcia, tak by rodzice mogli łatwiej pogodzić ten nagły natłok spraw? Jak dużo więcej dobrego przyniosłaby kampania obrazująca, jak mamy świetnie sobie radzą, łącząc macierzyństwo z pracą? Wiele badań wskazuje na zdecydowanie lepsze wyniki mam w organizacji pracy, szybkim dowożeniu projektów, dojrzałej odpowiedzialności. Czemu nie pokazać kobietom, jaka drzemie w nich siła? A macierzyństwo tylko tę siłę dodatkowo rozwinie? Myślę, że tysiące pracujących mam mogą to potwierdzić, potwierdzam i ja – Acting Strategy Director w agencji DDB & tribal i jednocześnie mama lada moment już trójki dzieci ;-)

Paulina Krasińska, copywriter, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland

Fala krytyki spotu Fundacji Mamy i Taty nie wynika wyłącznie z kwestii ideologicznych. Założenia poczynione przy jego tworzeniu, sprawiają, że grupa, która może się z nim utożsamić jest wyjątkowo wąska (zamożne kobiety o wyższym wykształceniu) i jednocześnie, gdy zderzyć spot z faktami, wydaje się niewłaściwa.

Według Rocznika Demograficznego z 2014 roku, to właśnie kobiety o wyższym wykształceniu urodziły 47,4% wszystkich dzieci, częściej też wyrażają chęć posiadania potomstwa w ogóle. Wynika z tego, że to nie w osobistych planach tej grupy leży problem.

W oczach większości Polek, bohaterka spotu jest osobą z innego świata, nieprzystającego do naszych realiów. Na dodatek wydaje się za młoda na bycie faktycznie „spóźnioną” i jej emocje nie są wiarygodne – opowiadając o sukcesach nie wydaje się niczego żałować, autentycznie się uśmiecha, zaś wyrażając żal wypuszcza tylko jedną teatralną łzę...

Stosunkowo młody wiek aktorki można próbować tłumaczyć drugim dnem kampanii, która ma ostrzegać przed negatywnymi skutkami hormonalnej antykoncepcji, a te nie pytają o wiek, jednak w takim wypadku na jaw wychodzi kolejna niespójność. Taki przekaz nie pojawia się nigdzie w spocie i można go wyczytać jedynie na stronie internetowej kampanii. Niewyjaśniony pozostaje też brak rodziny, przyjaciół, a przede wszystkim partnera (!), w otoczeniu bohaterki, za to mamy demoniczne nucenie rodem z „Dziecka Rosemary” (https://www.youtube.com/watch?v=7wRNX94fU94).

Największe zastrzeżenia mam jednak do samej tonacji spotu, która jest jednoznacznie negatywna. Pouczanie przez straszenie, bez pokazywania rozwiązań (innych niż „zrób sobie dziecko!”), potępianie życiowych wyborów i niedostrzeganie realnych przyczyn odkładania macierzyństwa przez młode kobiety, postawienie w opozycji dziecka i samorealizacji, uprzedmiotowienie zarówno matki (jako stworzonej do rodzenia), jak i dziecka (jako sposobu na samotność)... Lista jest długa, a jej efekt prosty. Mamy dyskusję i emocje, ale to hejt, a nie babyboom.

Mojca Tirš, creative director, Cheil Poland

Kampania Fundacji Mamy i Taty „Nie odkładaj macierzyństwa na później” niewątpliwie porusza problem, z którym mierzy się dziś polskie społeczeństwo. Nie chciałabym w tym miejscu analizować daleko idących skutków tego zjawiska, które mają zarówno wymiar jednostkowy, prywatny, jak i społeczny, gospodarczy, czy polityczny.

Wolę poświęcić chwilę innemu niepokojącemu zjawisku, które w pewnym stopniu również przyczynia się do odwlekania macierzyństwa. To zjawisko stereotypowego myślenia na temat podziału ról, które od lat obserwuję w polskiej (i nie tylko) reklamie. W przerwie reklamowej to kobieta jest odpowiedzialna za wychowanie dzieci, za karmienie, za podanie potomstwu lekarstwa, za lśniącą czystość ubrań wszystkich członków rodziny. Na palcach jednej ręki można policzyć reklamy, w których tata gotuje czy podaje lekarstwa. O praniu czy sprzątaniu nie wspominając.

Presja jest dziś wszechobecna. Od kobiety wymaga się, że będzie idealną pracownicą, wzorową panią domu, piękną, zadbaną i oczytaną partnerką, która do tego będzie wiodła pełne i satysfakcjonujące życie towarzyskie. W przerwach pomiędzy premierą kinową i zamykaniem ważnego projektu, powinna znaleźć jeszcze czas na zwiedzanie świata i chwalenie się kolejnym selfie, pokazującym jej nienaganną figurę. Może kobiety nie są w stanie wyobrazić sobie, by w tym napiętym grafiku mogły znaleźć miejsce na dziecko?

Chwileczkę... Czy czegoś tutaj nie brakuje? No tak! Mężczyzny! Bo przecież dziecko, w przeciwieństwie do tego, co pokazuje kampania „Nie odkładaj macierzyństwa na później”, to nie tylko temat dla kobiet. Żeby spłodzić, urodzić i wychować małego człowieka potrzebna jest zarówno mama, jak i tata.

Uff... Od razu ulżyło mi, że nie muszę sama dźwigać ciężaru rodzicielstwa. Tak na dobrą sprawę to i swojego mieszkania nie kupiłam i wyremontowałam sama, do Paryża poleciałam z moim ukochanym, a robiąc karierę czułam jego wsparcie i mogłam liczyć na jego pomoc. Dlaczego w takim razie autorzy tej kampanii odmawiają mu prawa do bycia częścią rodziny? Dlaczego ignorują jego istnienie i nie dają mu prawa głosu przy podejmowaniu decyzji o tym czy i kiedy będzie właściwy moment na dziecko?

Albo inaczej. Dlaczego na kobietę zrzucają całą odpowiedzialność za problemy demograficzne? Przecież nawet gdybyśmy o niczym innym nie marzyły, to bez udziału mężczyzn nie damy rady przyczynić się do wzrostu liczby urodzeń.

Pominę tu kwestię, że insight „zbyt zajęta karierą, by zdecydować się na dziecko” dotyczy tylko niewielkiej części bezdzietnych Polek. Przytłaczająca większość polskich par odwleka decyzję o dziecku z o wiele mniej efektownych powodów, takich jak brak pracy, własnego mieszkania, pieniędzy czy strach przed utratą zatrudnienia po powrocie z macierzyńskiego.

Na zakończenie wrócę jeszcze do aspektu tej kampanii, który jest symptomatyczny dla polskiej reklamy: utrwalanie niekorzystnych stereotypów płciowych. Dobrze byłoby, gdybyśmy uświadomili sobie, że nasza praca, pomimo że nie ratuje ludzkich żyć, ma na nie istotny wpływ. Jesteśmy w stanie sprawić, by ludzie uwierzyli, że jogurt A jest lepszy od jogurtu B, a napój X sprawi, że będą bardziej lubiani w towarzystwie. Miejmy więc świadomość, że mogą uwierzyć również w to, że kobieta odpowiedzialna jest za pełne żołądki, zdrowie i czystość rodziny, a mężczyzna to ten ekspert w białym kitlu, który doradzi jej, kiedy akurat nie pije piwa z kolegami lub nie jeździ luksusowym samochodem po wspaniałych drogach.

Kreowanie takiego świata w reklamie jest krzywdzące i szkodliwe. Zarówno dla mężczyzn, którzy mogliby się odnaleźć w dbaniu o rodzinę, jak i dla kobiet, którym nie wychodzi nawet jajecznica, za to świetnie znają się na samochodach.

Siadając następnym razem do pracy nad kampanią pomyślmy o tym, że kreujemy nie tylko reklamową fikcję, ale i naszą rzeczywistość. Mamy wiedzę i narzędzia, żeby zmieniać zachowania konsumentów. Wykorzystujmy je tak, by korzystali na tym nie tylko nasi klienci, ale również społeczeństwo.

Agnieszka Stachurska, copywriter, Brave Brain

Kampania „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” wzbudza w ostatnim czasie duże kontrowersje - i nie bez przyczyny. Zarówno insight, na którym opiera się scenariusz spotu, jak i realizacja projektu zawiera wiele elementów niejasnych lub wręcz sprzecznych z rzeczywistością przeciętnego Polaka.

Zastanówmy się, czy naprawdę podstawową przyczyną odkładania macierzyństwa w Polsce jest natłok prywatnych zajęć, w które bohaterka zainwestowała takie nakłady środków finansowych? Kobieta odkładała macierzyństwo, ponieważ: była w Paryżu i w Tokio, kupowała mieszkanie, remontowała dom, no i oczywiście – robiła karierę – chociaż ten ostatni aspekt pojawia się tylko raz na uboczu tej materialistycznej litanii. Co ciekawe, posiadanie potomstwa byłoby dla bohaterki spełnieniem marzeń i ukoronowaniem wymienionych, głównie materialnych osiągnięć. Tym samym dziecko zostaje uprzedmiotowione, a rolę rodzica stawia w jednym rzędzie z nabywaniem kolejnych dóbr.

Czy naprawdę większość Polaków buduje lub remontuje domy przed planowaniem lub wręcz posiadaniem rodziny? Zwłaszcza domy, takie jak ten ze spotu? Chyba nie. Pokuszę się wręcz o stwierdzenie, że to brak a nie nadmiar środków finansowych powstrzymuje wielu z naszych rodaków przed podjęciem decyzji o posiadaniu dziecka. Lepszy odbiór spotu zapewniłby inny sposób prezentacji „upływającego czasu”, niekoniecznie dotykający w jakikolwiek sposób warunków finansowych targetu.

Poza tym, dlaczego nasza bohaterka pojawia się w spocie sama? Dziecko to przecież owoc starań dwojga osób, a w luksusowym domu z reklamy nie znać nawet śladu obecności partnera. Dziwi to przede wszystkim w kontekście ideologicznego profilu fundacji. Z drugiej strony, może przekaz celowo pokazuje, że w tym przypadku wina leży po stronie kobiety, a mężczyzna zwyczajnie „umywa ręce” lub w takiej sytuacji szuka młodszej partnerki, z którą może nadal starać się o potomstwo?

To dość pesymistyczne rozważania, jednak są one logicznym wynikiem rozumowania po obejrzeniu spotu. Ponadto dlaczego ta kobieta ma już nie móc mieć dzieci? Aktorka wygląda na 30, najwyżej 35 lat, przecież to pełnia wieku rozrodczego. Jeśli przekaz ma być jasny, w spocie powinna pojawić się kobieta 45+.

Magdalena Szmidt, zarządzająca MOSQI.TO

Wieje smutkiem i chłodem... ale może właśnie tak miało być: zamiast rozkosznej umorusanej czeredy – nieodłącznej składowej prawie każdego polskiego spotu reklamowego – jest ogromny pusty dom, który koniec końców nie dał radości bohaterce. Aż mi jej szkoda. Naprawdę. Widać, że podróże do Tokio ją mocno przytłoczyły. Nic dziwnego – tam mieszka sporo starszych ludzi.

Nie pomstowałabym na tę reklamę tak bardzo, gdyby nie fakt, że gdzieś zapodział się dość kluczowy element – mianowicie tata. W tej chwili spot bardziej pasuje do banku nasienia z Holandii niż do Fundacji – że przypomnę nazwę – „Mamy i Taty”.

Wykluczenie taty z procesu planowania potomstwa, że już o poczęciu nie wspomnę, wydaje się dość niesprawiedliwie. W końcu partenogeneza występuje dość nielicznie i z tego co pamiętam, akurat nie w naszym gatunku. Ale może szykuje się sequel i w kolejnym odcinku zobaczymy tatę.

Kampania skierowana jest do inteligentnych, samodzielnych kobiet, które świadomie wybrały styl życia, więc może nie ma sensu im tak nachalnie przypominać o upływie lat, bo jak zaczną sprzedawać te drogie domy, rynek nieruchomości może tego nie wytrzymać

Niezależnie od wszystkiego, spot na pewno zrealizuje podstawowy cel kampanii społecznej – zwróci uwagę na problem. Już rozpętała się burza, powstają memy, niektóre całkiem zabawne – czyli potencjał wiralowy jest.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"