Zaangażowanie można wykreować

Na Internet, jako medium reklamowe, spojrzeć można w dwojaki sposób.  Z jednej strony jest to kanał komunikacji marketingowej, którego znaczenie wzrasta z roku na rok. W Polsce, pod względem wydatków na reklamę, jest to drugie co do wielkości medium (raport Domu Mediowego Starlink) . Co więcej, medium, które najlepiej obroniło się przed dotykającym branżę kryzysem. Z drugiej jednak strony pojawiają się głosy wskazujące na to, że reklama internetowa, choć bardzo pozytywnie oceniana przez marketerów, przez internautów jest odbierana z dużą dozą krytycyzmu. Jak wynika z badań „Stosunek internautów do reklam”, przeprowadzonych przez Gemius  w tym roku aż czterech na pięciu badanych wypowiada się negatywnie o reklamie w sieci, oceniając ją bardziej krytycznie niż inne typy reklamy. Wszystkie formy reklamy internetowej są przez internautów oceniane jako irytujące, przynajmniej w umiarkowanym stopniu, a większość z respondentów uważa, że reklam w Internecie jest zdecydowanie za dużo. Jak więc reklamować się w sieci, żeby w pełni wykorzystać potencjał tego medium i nie uzyskać efektu irytacji odbiorców? Odpowiedzią mogą być niestandardowe formy promocji. 

Warto być niestandardowym

Podstawowym argumentem przemawiającym za niestandardowymi formami reklamy jest ich zdolność do większego zaangażowania Internautów. Większość tradycyjnych form nastawiona jest na bierny odbiór ze strony użytkownika i ewentualne zachęcenie go do działania, które ma podjąć w wyniku obejrzenia reklamy (kliknięcia, przejścia na stronę, wypełnienia formularza, dokonania zakupu itp.) Niestandardowe formy reklamy w Internecie charakteryzują się zwykle zaangażowaniem uczestnika w określone działania już na etapie odbioru reklamy. Formy niestandardowe, jeśli są odpowiednio opracowane, mają również większy potencjał związany z uzyskaniem akceptacji użytkownika, a to z kolei może przełożyć się na bardziej pozytywny stosunek do reklamowanego produktu czy marki.

 

Śmiech i rozrywka

Czego szukają użytkownicy w Internecie? Z raportu OMG Digital, opublikowanego w maju 2009 roku, wynika, że Internet jest przede wszystkim źródłem rozrywki. Co ciekawe, pod tym względem wygrywa nawet z telewizją. Ponad połowa badanych (52,2 proc.) wskazała Internet, jako medium, z którego korzystają, szukając rozrywki. W grupie studentów było to 72 proc. badanych, a wśród respondentów do 30 roku życia - 65 proc. Z przytoczonych wcześniej badań Gemiusa wynika natomiast, że reklama w sieci podoba się odbiorcom najczęściej wtedy, kiedy jej forma jest śmieszna (50 proc.) lub pomysłowa i zaskakująca (45 proc.). Nieco parafrazując te wyniki można stwierdzić, że reklama w sieci jest pozytywnie odbierana przez użytkownika, kiedy dostarcza mu rozrywki.

Z tego punktu widzenia ciekawą i wartą zainteresowania formą jest tworzenie dedykowanych gier reklamowych. Pozwalają one nie tylko uzyskać zainteresowanie odbiorców, ale często zaangażować ich na dłużej, sprawiając, że kontakt z marką będzie rozłożony w czasie. Mogą to być gry bardzo proste przeznaczone dla indywidualnego użytkownika (np. puzzle z elementami charakterystycznymi dla marki, proste gry zręcznościowe) lub bardziej zaawansowane, zakładające interakcję graczy pomiędzy sobą. Dodatkową formą uatrakcyjnienia gry może być zorganizowanie powiązanego z nią konkursu, który zachęci odbiorców do bardziej intensywnego udziału w zabawie . 

Użyteczność jest w cenie

Innym czynnikiem, wpływającym na wysoką ocenę reklamy przez odbiorców jest jej zdolność do dostarczenia odbiorcom użytecznych informacji (34 proc. wskazań). Z tych samych badań wynika, że większość użytkowników sieci, pomimo negatywnego stosunku do reklamy, akceptuje ją, jako cenę za bezpłatny dostęp do treści stron internetowych. Kierując się przywołanymi danymi można powiedzieć, że pozytywnie oceniane będą te reklamy, które niosą ze sobą jakiś pożytek dla odbiorców. Taki efekt można uzyskać nie tylko pracując nad treścią reklamy, ale również wiążąc jej występowanie z jakąś konkretną korzyścią dla użytkownika – dostępem do ciekawych bezpłatnych treści, funkcji, informacji. Ta zasada wykorzystywana jest m.in. w takich formach reklamy jak widgety, reklama video typu pre-roll, post-roll, branding playerów i rankingów muzycznych, dedykowane profile podcastowe.

Widgety reklamowe to aplikacje, które można pobrać ze stron www i zainstalować na komputerze odbiorcy. Aplikacje wówczas pozwalają użytkownikom na realizację określonych potrzeb, np. informacyjnych Jednocześnie są przygotowane w taki sposób, by nawiązywały do reklamowanego produktu czy marki.

Reklamy wideo typu pre-roll, post-roll, branding playerów i rankingów muzycznych to formy reklamowe, które można stosować na stronach posiadających ciekawe treści wideo i audio. W przypadku brandingu playerów i rankingów muzycznych, główną zasadą jest dołożenie treści i grafiki reklamowej do aplikacji umożliwiających odtwarzanie materiału lub zintegrowanie go z prezentowanym przekazem (np. w formie intro, oznaczenia sponsorskiego).

Reklama typu pre-roll i post-roll polega na zamieszczeniu spotu wideo przed lub po materiale redakcyjnym. Tego typu promocje można realizować przy współpracy z serwisami stacji telewizyjnych i radiowych. Jako forma przepustki do bezpłatnego pobrania kontentu są dość chętnie akceptowane przez użytkowników. 

Nieco inną formą reklamy, choć stworzoną w oparciu o podobne zasady, są dedykowane profile podcastowe. W tym przypadku treści audio i wideo są dopasowywane do potrzeb reklamodawcy i stworzone specjalnie dla niego.