Zaangażowanie można wykreować

Jak zbudować nić porozumienia między konsumentem a marką? Wystarczy dać mu pobawić się z tą marką! Ryzykowne? Być może, ale warto zaryzykować, gdyż owocem jest branding, o jakim przy standardowych formach promocji można jedynie pomarzyć.

Na Internet, jako medium reklamowe, spojrzeć można w dwojaki sposób.  Z jednej strony jest to kanał komunikacji marketingowej, którego znaczenie wzrasta z roku na rok. W Polsce, pod względem wydatków na reklamę, jest to drugie co do wielkości medium (raport Domu Mediowego Starlink) . Co więcej, medium, które najlepiej obroniło się przed dotykającym branżę kryzysem. Z drugiej jednak strony pojawiają się głosy wskazujące na to, że reklama internetowa, choć bardzo pozytywnie oceniana przez marketerów, przez internautów jest odbierana z dużą dozą krytycyzmu. Jak wynika z badań „Stosunek internautów do reklam”, przeprowadzonych przez Gemius  w tym roku aż czterech na pięciu badanych wypowiada się negatywnie o reklamie w sieci, oceniając ją bardziej krytycznie niż inne typy reklamy. Wszystkie formy reklamy internetowej są przez internautów oceniane jako irytujące, przynajmniej w umiarkowanym stopniu, a większość z respondentów uważa, że reklam w Internecie jest zdecydowanie za dużo. Jak więc reklamować się w sieci, żeby w pełni wykorzystać potencjał tego medium i nie uzyskać efektu irytacji odbiorców? Odpowiedzią mogą być niestandardowe formy promocji. 

Warto być niestandardowym

Podstawowym argumentem przemawiającym za niestandardowymi formami reklamy jest ich zdolność do większego zaangażowania Internautów. Większość tradycyjnych form nastawiona jest na bierny odbiór ze strony użytkownika i ewentualne zachęcenie go do działania, które ma podjąć w wyniku obejrzenia reklamy (kliknięcia, przejścia na stronę, wypełnienia formularza, dokonania zakupu itp.) Niestandardowe formy reklamy w Internecie charakteryzują się zwykle zaangażowaniem uczestnika w określone działania już na etapie odbioru reklamy. Formy niestandardowe, jeśli są odpowiednio opracowane, mają również większy potencjał związany z uzyskaniem akceptacji użytkownika, a to z kolei może przełożyć się na bardziej pozytywny stosunek do reklamowanego produktu czy marki.

Śmiech i rozrywka

Czego szukają użytkownicy w Internecie? Z raportu OMG Digital, opublikowanego w maju 2009 roku, wynika, że Internet jest przede wszystkim źródłem rozrywki. Co ciekawe, pod tym względem wygrywa nawet z telewizją. Ponad połowa badanych (52,2 proc.) wskazała Internet, jako medium, z którego korzystają, szukając rozrywki. W grupie studentów było to 72 proc. badanych, a wśród respondentów do 30 roku życia - 65 proc. Z przytoczonych wcześniej badań Gemiusa wynika natomiast, że reklama w sieci podoba się odbiorcom najczęściej wtedy, kiedy jej forma jest śmieszna (50 proc.) lub pomysłowa i zaskakująca (45 proc.). Nieco parafrazując te wyniki można stwierdzić, że reklama w sieci jest pozytywnie odbierana przez użytkownika, kiedy dostarcza mu rozrywki.

Z tego punktu widzenia ciekawą i wartą zainteresowania formą jest tworzenie dedykowanych gier reklamowych. Pozwalają one nie tylko uzyskać zainteresowanie odbiorców, ale często zaangażować ich na dłużej, sprawiając, że kontakt z marką będzie rozłożony w czasie. Mogą to być gry bardzo proste przeznaczone dla indywidualnego użytkownika (np. puzzle z elementami charakterystycznymi dla marki, proste gry zręcznościowe) lub bardziej zaawansowane, zakładające interakcję graczy pomiędzy sobą. Dodatkową formą uatrakcyjnienia gry może być zorganizowanie powiązanego z nią konkursu, który zachęci odbiorców do bardziej intensywnego udziału w zabawie . 

Użyteczność jest w cenie

Innym czynnikiem, wpływającym na wysoką ocenę reklamy przez odbiorców jest jej zdolność do dostarczenia odbiorcom użytecznych informacji (34 proc. wskazań). Z tych samych badań wynika, że większość użytkowników sieci, pomimo negatywnego stosunku do reklamy, akceptuje ją, jako cenę za bezpłatny dostęp do treści stron internetowych. Kierując się przywołanymi danymi można powiedzieć, że pozytywnie oceniane będą te reklamy, które niosą ze sobą jakiś pożytek dla odbiorców. Taki efekt można uzyskać nie tylko pracując nad treścią reklamy, ale również wiążąc jej występowanie z jakąś konkretną korzyścią dla użytkownika – dostępem do ciekawych bezpłatnych treści, funkcji, informacji. Ta zasada wykorzystywana jest m.in. w takich formach reklamy jak widgety, reklama video typu pre-roll, post-roll, branding playerów i rankingów muzycznych, dedykowane profile podcastowe.

Widgety reklamowe to aplikacje, które można pobrać ze stron www i zainstalować na komputerze odbiorcy. Aplikacje wówczas pozwalają użytkownikom na realizację określonych potrzeb, np. informacyjnych Jednocześnie są przygotowane w taki sposób, by nawiązywały do reklamowanego produktu czy marki.

Reklamy wideo typu pre-roll, post-roll, branding playerów i rankingów muzycznych to formy reklamowe, które można stosować na stronach posiadających ciekawe treści wideo i audio. W przypadku brandingu playerów i rankingów muzycznych, główną zasadą jest dołożenie treści i grafiki reklamowej do aplikacji umożliwiających odtwarzanie materiału lub zintegrowanie go z prezentowanym przekazem (np. w formie intro, oznaczenia sponsorskiego).

Reklama typu pre-roll i post-roll polega na zamieszczeniu spotu wideo przed lub po materiale redakcyjnym. Tego typu promocje można realizować przy współpracy z serwisami stacji telewizyjnych i radiowych. Jako forma przepustki do bezpłatnego pobrania kontentu są dość chętnie akceptowane przez użytkowników. 

Nieco inną formą reklamy, choć stworzoną w oparciu o podobne zasady, są dedykowane profile podcastowe. W tym przypadku treści audio i wideo są dopasowywane do potrzeb reklamodawcy i stworzone specjalnie dla niego.

Brak nachalności drogą do interakcji z użytkownikami

Idąc dalej tropem badań Gemiusa, warto przyjrzeć się z kolei cechom reklam, które użytkowników denerwują. Według internautów o braku akceptacji reklamy decydują takie jej cechy jak np. celowe utrudnianie możliwości zamknięcia (60 proc.), zasłanianie oglądanych treści (60 proc.), automatycznie uruchamiane materiały wideo (49 proc.) lub audio (38 proc.), odtwarzane za każdym razem, gdy użytkownik wchodzi na stronę. Na zasadzie przeciwieństwa – wysoko oceniane będą reklamy, które nie są nachalne i pozostawiają odbiorcy możliwość zadecydowania czy chce je oglądać. Takimi cechami odznacza się przede wszystkim reklama typu rich media, której zadaniem jest zachęcenie odbiorców do interakcji.  W tego typu reklamach zaszyte są różne funkcje, pozwalające np. na uruchomienie odtwarzania dźwięków bądź filmów, wyświetlania dodatkowych treści reklamowych na życzenie odbiorcy, decydowanie o kolejności wyświetlania materiałów, wykonanie określonych działań, wciągnięcie użytkownika do zabawy lub dialogu z marką. Reklama typu ruch media oddaje część inicjatywy związanej ze korzystaniem z reklamy w ręce użytkownika, dlatego jako forma dość dyskretna jest lepiej odbierana przez odbiorców.
 
Przyjrzyjmy się zatem przykładom zastosowania niestandardowych form reklamy internetowej w wybranych kampaniach.

Fanta City

Fanta City to projekt zrealizowany dla Coca-Coli latem tego roku przez Pracownią Kreatywną TIME 100%, agencję K2 i dom mediowy Starcom. W kampanii zastosowana została specjalnie zaprojektowana na potrzeby akcji interaktywna gra, w której stworzony został wirtualny świat Fanty. Gra wprowadzała użytkowników w klimat marki i jej wartości, pozwalając im wejść w interakcję z marką. Jako grupę docelową akcji określono nastolatki. Kampania została zrealizowana przy współpracy z Radiem Eska i promowana w społeczności słuchaczy stacji na antenie i w serwisie eska.pl. Żeby zwiększyć zainteresowanie grą, silnie wykorzystano w niej elementy związane z marką Radia Eska. Uczestnicy zabawy mogli tworzyć własne awatary i domki, odwiedzać się, dawać sobie prezenty (wiele z nich nawiązywało do brandingu Fanty), zostawiać wiadomości, a nawet ze sobą tańczyć i grać w piłkę. Do ich dyspozycji była również wirtualna kawiarenka i klub. Grę połączono z konkursem - za wszystkie wykonane czynności przyznawane były punkty. Nagrodą główną, za zdobycie największej ilości punktów w Fanta City, był sponsorowany przez Fantę weekend z trójką znajomych i DJ Jankesem (najpopularniejszym DJ’em stacji) w jednym z europejskich miast (do wyboru Paryż, Barcelona, Londyn, Berlin, Mediolan).

Gra była intensywnie promowana m.in. w serwisie eska.pl. W kampanii wykorzystano niestandardowe formy reklamowe – m.in. graficzny element Eska Extra składający się z bannera i interaktywnej części tekstowej, która była pobierana bezpośrednio z gry i prezentowała pozdrowienia uczestników zabawy. W okresie od 13 lipca do 4 września akcja zgromadziła blisko 31 500 aktywnych graczy, którzy stworzyli swoje awatary i domki w Fanta City. Stronę odwiedziło ponad 220 000 unikalnych użytkowników, generujących  więcej niż 8 600 000 odsłon. Fanta City pozwoliła na uzyskanie dużego zaangażowania uczestników gry. Niektórzy nawet zamieszczali filmy ze swoich wirtualnych domków na YouTube. Największą spontaniczną akcją użytkowników była kampania na rzecz przedłużenia zabawy, prowadzona przez nastolatka, który założył stronę fanów Fanta City. W efekcie akcja została przedłużona o dwa miesiące.

Niestandardowość = zaangażowanie

Z całą pewnością trzeba stwierdzić, że niestandardowe formy promocji w sieci pozwalają na lepsze wykorzystanie potencjału globalnej sieci, opierając działania o dialog z odbiorcami reklamy, wciągając ich w interakcję z marką. A czy uzyskanie zaangażowania odbiorców i ich sympatii nie jest marzeniem każdego marketera?

Autorzy:

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"