Nowa reklama parówek Jedynek przypomina reporterską relację

Indykpol rozpoczyna ogólnopolską kampanię reklamową parówek Jedynki. Za strategię komunikacji, kreację i produkcję materiałów odpowiada OS3, natomiast planowanie oraz zakup mediów prowadzi TPG Media. Obie agencje należą do Grupy ONE House. Kampania potrwa do końca listopada i ma jednocześnie budować świadomość marki oraz promować loterię konsumencką.

Pomysł na komunikację został oparty na haśle „Najbardziej rozrywane w każdym domu”. Punktem wyjścia jest sposób pakowania produktu - parówki Jedynki są pakowane pojedynczo, dzięki czemu mogą być wykorzystywane zarówno podczas posiłku w domu, jak i jako przekąska zabierana ze sobą.

Kampania ma charakter ogólnopolski i łączy telewizję z kanałami cyfrowymi. Marka wykorzystuje spoty telewizyjne i online, emisję w serwisach VOD należących do nadawców telewizyjnych, YouTube, platformy Meta oraz reklamę programatyczną.

Humor zamiast klasycznej reklamy produktu

Główny spot kampanii został zrealizowany w konwencji przypominającej reporterską relację. Ojciec występuje w nim w roli prowadzącego i pyta pozostałych domowników o ich preferencje. Twórcy wykorzystali formułę mockumentary, czyli połączenie elementów dokumentalnej obserwacji z fikcyjną, komediową historią.

Taki zabieg pozwala odejść od typowej reklamy żywności, w której głównym bohaterem jest sam produkt. W przypadku Jedynki produkt pozostaje punktem wyjścia, ale komunikacja koncentruje się na sytuacji rodzinnej i humorze.

W założeniu hasło „Najbardziej rozrywane w każdym domu” ma podkreślać zarówno cechę produktu, jak i jego obecność w codziennych sytuacjach. Pojedyncze opakowania dają możliwość łatwego sięgnięcia po jedną parówkę, bez konieczności otwierania całego opakowania. To właśnie ten element został wykorzystany jako wyróżnik komunikacyjny.

OS3 prowadzi strategię i kreację

OS3 odpowiada za strategię komunikacji, koncepcję kreatywną oraz produkcję materiałów przeznaczonych do telewizji i internetu. Agencja przygotowała również banery wspierające komunikację loterii konsumenckiej. Produkcja materiałów wideo odbyła się we współpracy z domem produkcyjnym Graffiti Films.

Założeniem kampanii jest więc połączenie komunikacji wizerunkowej z konkretnym działaniem promocyjnym. Budowanie świadomości marki Jedynki odbywa się równolegle z kierowaniem uwagi konsumentów na loterię.

Piotr Chrobot, CCO & Managing Partner OS3, zwraca uwagę na sposób współpracy agencji kreatywnej i mediowej.

„Bardzo cenię sobie tego typu projekty, w których prace strategiczne rozpoczynamy już na etapie planowania mediowego, we współpracy z domem mediowym. Takie podejście pozwala nam patrzeć na kampanię całościowo, dzięki czemu rekomendacja, którą ostatecznie przedstawiamy klientowi, jest spójna, przemyślana i oparta na konkretach, a nie tworzona w oderwaniu od realiów poszczególnych kanałów”.

Jak dodaje, istotnym elementem projektu była także współpraca z klientem i wspólne wypracowanie kierunku komunikacji.

Media łączą telewizję, VOD i digital

Planowanie i zakup mediów powierzono TPG Media. Kampania została zaplanowana tak, aby obecność marki obejmowała zarówno tradycyjne kanały masowego zasięgu, jak i platformy cyfrowe.

W telewizji oraz serwisach VOD nadawców emitowane są spoty kampanii. Uzupełnieniem są działania na YouTubie i platformach Meta. Kampania obejmuje również banery kupowane programatycznie za pośrednictwem DV360.

Takie zestawienie kanałów pozwala połączyć szeroki zasięg telewizji z możliwością dotarcia do użytkowników internetu. W przypadku produktu FMCG jest to istotne ze względu na skalę potencjalnej grupy odbiorców. Jednocześnie różne formaty pozwalają prowadzić komunikację w kilku punktach kontaktu - spot może budować rozpoznawalność, natomiast formaty digitalowe mogą wspierać działania związane z loterią konsumencką.

Kompetencje kreatywne i mediowe w jednej grupie

Przy kampanii Jedynki OS3 i TPG Media pracują w ramach jednej grupy kapitałowej, ale zostały wybrane przez Indykpol w niezależnych postępowaniach przetargowych. Współpraca obu podmiotów nie wynikała więc wyłącznie z wewnętrznej struktury Grupy ONE House.

„Realizacja projektu w ramach jednej grupy pozwoliła nam połączyć kompetencje strategiczno-kreatywne OS3 z doświadczeniem mediowym TPG Media i zachować spójność kampanii na każdym etapie - od opracowania idei oraz produkcji materiałów po zaplanowanie obecności w poszczególnych kanałach. Pokazuje to, jak szeroki potencjał Grupy ONE House przekłada się na kompleksowe wsparcie marek” - podkreśla Marcin Piecewicz, CEO Grupy ONE House.

Dla klienta oznacza to połączenie dwóch obszarów pracy nad kampanią - tworzenia komunikacji i planowania jej dystrybucji. Istotne jest tutaj dopasowanie kreacji do kanału. Spot przygotowany z myślą o telewizji może pełnić inną funkcję niż format przeznaczony do mediów społecznościowych czy reklamy programatycznej, nawet jeśli wszystkie elementy wykorzystują tę samą ideę przewodnią.

Loteria ma wzmacniać zaangażowanie konsumentów

Drugim, obok budowania świadomości marki, celem kampanii jest promocja loterii konsumenckiej. Jej komunikacja została wsparta osobnymi materiałami banerowymi przygotowanymi przez OS3.

To rozwiązanie wpisuje kampanię w model, w którym komunikacja marki nie kończy się na emisji spotu. Mechanizm promocyjny ma zachęcić konsumentów do wykonania dodatkowej czynności i wejścia w bezpośrednią interakcję z marką. Dla producenta oznacza to możliwość wykorzystania kampanii nie tylko do zwiększania znajomości produktu, ale także do aktywizowania osób, które zetknęły się z przekazem.

W przypadku marek spożywczych tego typu działania mogą być istotnym uzupełnieniem komunikacji masowej. Produkty FMCG konkurują bowiem nie tylko ceną i dystrybucją, lecz także rozpoznawalnością oraz zdolnością do wyróżnienia się w codziennych sytuacjach zakupowych.

Kampania Jedynki potrwa do końca listopada. Za strategię komunikacji, kreację i produkcję materiałów odpowiada OS3, a za planowanie i zakup mediów TPG Media. Materiały wideo powstały przy współpracy z Graffiti Films. Po stronie mediowej kampania obejmuje telewizję, VOD, YouTube, Meta oraz programmatic realizowany przez DV360.

Źródło: mat. prasowy NewComms / ONE House

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"