Skuteczny brand hero, czyli jak radzi sobie Poczta Polska?

Czy Gołąb i Bocian to dobry sposób na ocieplenie skostniałego wizerunku?

Ostatnio na profilach social media Poczty Polskiej pojawiły się dwie nowe postaci: Gołąb i Bocian, którzy pełnią rolę oficjalnych brand heroes marki. W ten sposób Poczta Polska walczy próbuje unowocześnić wizerunek.

Nowi bohaterzy pojawili się na profilu FB 3 lipca i zebrali 28 udostępnień. Zdawałoby się, że całkiem nieźle, niestety jednak tylko do momentu otworzenia listy.

Udostępniający nie żałowali słów krytyki kierowanych w stronę grafików i osób akceptujących projekt. Bohaterom zarzucono słabe wykonanie i słaby pomysł w ogóle. Co ciekawe, również na stronie agencji ATOM Media Kreatywne z 5 komentarzy nie otrzymał żadnego pozytywnego.

Kiedy powinien pojawić się brand hero?

Maskotkę marki warto wykorzystać w momencie, kiedy marka radzi sobie świetnie na podstawowych poziomach. Parafrazując Pawła Tkaczyka: jeżeli świetnie radzimy sobie z realizacją zadania podstawowego („w czym mogę Ci pomóc?”), a nasza konkurencja jest do nas bardzo podobna, warto sięgnąć do „głębi”, czyli do tego, co specyficzne tylko dla nas. Czy już na tym etapie Poczta Polska sobie poradziła? To pozostaje do oceny odbiorców.

Brand hero ma za zadanie przekazanie wszystkich cech marki lub produktów tak, by wywołać konkretny efekt. Maskotka może uczyć, bawić lub po prostu utożsamiać się z marką. Paweł Tkaczyk za kluczową dla maskotki cechę uznaje antropomorficzność, czyli jak największe podobieństwo do człowieka. Nie chodzi tu jednak o tylko o wygląd, ale raczej o cechy osobowości. Dodatkowo każda z rodzajów postaci może być animowany, prawdziwy - grunt, by zachować spójność z ideą i cechami marki.

Dlaczego maskotka może być skuteczna? Wywołując pozytywne skojarzenia z marką lub produktem działa na nie jak aureola - pozytywne cechy maskotki są przenoszone na markę. Dodatkowo zabieg ten wykorzystuje społeczny dowód słuszności, która polega na uznaniu czynności wykonywanych przez innych (np. przez maskotkę) w momencie, kiedy sami nie wiemy, jaką decyzję należy podjąć.

Gdzie marketer nie może, tam brand hero pośle

Mając kreację bohatera i pewność, że zostanie on przyjęty, warto upewnić się, że wygląda dobrze na wielu nośnikach. Sukces maskotki to również jej szerokie wykorzystanie. Na tym etapie warto brać przykład z największych, np. wszechobecni wręcz Serce i Rozum, Mały Głód, czy postać Michelin. Można tu wytknąć Poczcie Polskiej, że ich Bociana i Gołębia próżno szukać na stronie internetowej czy w materiałach reklamowych. Postacie te nie pojawiły się nawet na profilu marki na Twitterze czy w innych miejscach w sieci.

Jedyny debiut to profil na FB. Szkoda, bo dobrze dobrana maskotka potrafi wykonać kawał dobrej roboty. W sytuacji kryzysowej może świetnie zobrazować skruchę lub nawet przyjąć pozycję mediatora w konflikcie. Do tego wszystkiego debiut maskotek może stać się ciekawą zapowiedzią zmian i nowości. Niestety mam wrażenie, że tego nie udało się PP osiągnąć.

Jakie skojarzenia wywołuje Gołąb i Bocian? Ten pierwszy, o ile faktycznie z pocztą ma coś wspólnego, o tyle w sezonie letnim kojarzy się też z brudnymi samochodami. Bocian zaś to ciągle symbol rodziny i nowonarodzonych dzieci. Mimo skojarzeń, Gołąb ma odpowiadać za nowe technologie Poczty Polskiej, natomiast Bocian to tradycjonalista lubiący wysyłać paczki.

Z uwagi na krótkie trwanie akcji z oceną ostateczną warto się wstrzymać. Na ten moment widać jedynie, że bohaterowie nie zostali entuzjastycznie przyjęci i nie wywołali żadnej większej fali zainteresowania wśród bezpośredniej społeczności.

Magdalena Kurcz, specjalista do spraw marketingu i pr w agencji Aberit. Specjalizuje się w reklamie, public relations i marketingu interaktywnym. Zawodowo związana z social media, e-commerce i obsługą mailową.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"