Strony www poznały swoją królową i króla. Grywalizacja z UGC zmieniły korporacyjną platformę w tętniącą życiem społeczność

Kiedyś mówiono - content is the king. Dziś tradycyjny content ma nowego króla i królową. OX Media zmieniło korporacyjną stronę w tętniący życiem hub społecznościowy.

W królestwie digitalu mamy do czynienia z nieustannymi przekształceniami. Jedno jest niezmienne - chęć walki o klienta. Zgodnie z badaniami IBM Institute for Business Value to właśnie doświadczenie klienta jest jednym z kryteriów, które aktualnie w największym stopniu determinuje kierunek rozwoju strategii marketingowych potentatów¹. W pogoni za oczekiwaniami użytkowników przekształcamy swe strony korporacyjne, starając się w sposób przyjazny przedstawiać nasz brand... Kiedyś mówiono - content is the king. Dziś tradycyjny content ma nowego króla i królową.

Czego dowiesz się z tego artykułu? 

1. Jak zaangażować i zlojalizować trudnych target?
2. Jak stworzyć długofalową relację z konsumentami Twojej marki?
3. Jak zwiększyć zaangażowanie o 400%?
4. Jak zaprojektować inteligentnego bota, który będzie prowadził spersonalizowany dialog z Twoimi odbiorcami? 
5. Jak stworzyć hub zrzeszający społeczność Twojej marki?

Trudny target do zgryzienia

Przygotowując kampanię dla firmy Nutricia marki Danone - klienta z branży health care - stanęliśmy przed wyzwaniem lojalizacji i aktywizacji bardzo trudnego targetu. Grupy wymagającej i - z racji drażliwego tematu - dość krytycznie nastawionej do komunikatów reklamowych. Za zadanie postawiliśmy sobie stworzenie wiarygodnej idei zgodnej z kierunkiem marketingu wartości, która przemówi do naszych odbiorców - osób chorujących na fenyloketonurię - PKU. Grupy niejednorodnej i bardzo zróżnicowanej - ze względu na to, że choroba dotyka zarówno dzieci, jak i osoby dorosłe. 

Czego oczekują od marki konsumenci codziennie zmagający się z chorobą? Jak im pomóc? Jak zaangażować w tworzenie społeczności? To pytania, na które musieliśmy sobie odpowiedzieć, zanim przystąpiliśmy do działania. Dogłębna analiza zachowań użytkowników w sieci, badania własne oraz współpraca z przedstawicielami grupy docelowej dostarczyły nam wielu cennych insightów. Dzięki nim wyróżniliśmy cechy wspólne, które pozwoliły nam na zbudowanie idei. Naszych odbiorców łączy przede wszystkim:

• potrzeba przygotowywania posiłków zgodnych z dietą, 
• poszukiwania motywacji, 
• a także chęć przynależności do społeczności. 

Cechy te stały się punktem wyjścia, który nadał kształt naszej strategii. 

Aktywizacja i długofalowa relacja z konsumentem - z czym to się je? 

Zależało nam na stworzeniu autentycznej relacji z marką, w której to brand staje się kompanem i wsparciem. Nie chcieliśmy budować kolejnej witryny produktowej nastawionej jedynie na leady. Wizerunek marki wymagał odświeżenia. Chcieliśmy odczarować świat ludzi, który kręci się jedynie wokół choroby, i dać im odrobinę motywacji i wytchnienia. Nutricia z marki o archetypie mędrca (sage) miała przekształcić się w brand tworzący kumpelskie relacje (regular guy), jednocześnie dając realne wsparcie i opiekę (caregiver) swoim odbiorcom. Postanowiliśmy zbudować miejsce, które użytkownicy będą chcieli współtworzyć poprzez UGC oraz często do niego powracać - świat pełen porad, motywacji i przydatnych przepisów. Jak tego dokonaliśmy?

Przepis na tętniące życiem digitalowe królestwo:

Składniki: 

• 1 x Fundamenty królestwa - PLATFORMA KOMUNIKACYJNA (żeby Król miał gdzie rządzić!) 
• 1 x Król - UGC 
• 1 x Królowa - GRYWALIZACJA (bo we dwójkę raźniej!) 

UGC (Król) + Grywalizacja (Królowa) + Platforma komunikacyjna (tereny królestwa)  = Tętniące życiem królestwo PKU Connect

Fundamentem naszego hubu społecznościowego dla marki Nutricia była elastyczna i spójna idea “Przygotuj się na…”, którą mogliśmy swobodnie żonglować, w zależności od potrzeb komunikacyjnych. Idea ta wyraża motywacyjny charakter marki oraz jej chęć do wspierania użytkowników w ich codziennym życiu. 

Aby użytkownicy angażowali się we współtworzenie naszego digitalowego królestwa i chętnie do niego powracali, potrzebowaliśmy wyposażyć je w zestaw odpowiednich driverów. W tym celu wprowadziliśmy na platformę dwuletni system grywalizacyjny oparty o UGC. 

Królem platformy PKU okrzyknęliśmy UGC, a wybranką jego serca - Królową Grywalizację. 

Przeanalizowane zachowania grupy docelowej i jej potrzeby zaowocowały dobraniem takiego systemu aktywizacji użytkowników opartego o UGC, który, poprzez zabawę, motywuje do ciągłego kontaktu z marką. Postawiliśmy sobie ambitny plan, by w ciągu dwóch lat stworzyć miejsce, do którego użytkownicy będą z chęcią powracali. Portal na tyle wciągający, by użytkownicy przyzwyczaili się do komunikowania na naszej platformie i nie czuli potrzeby szukania zamienników.

Grywalizację podzieliliśmy na dwie części - przygotowaliśmy dla użytkowników 8 poziomów gry opartej o akumulację punktów, dzięki którym mogą zdobywać atrakcyjne nagrody. Z drugiej strony - chcieliśmy rozbudzić w nich ciekawość - dlatego zaproponowaliśmy system badge’y - odznak, które użytkownik otrzymuje za niezdefiniowane z góry aktywności - na przykład za wykorzystanie nowej funkcji serwisu jako pierwszy! Takie podejście rozbudza chęć do eksploracji witryny i częstego sprawdzania jakie nowe możliwości oferuje.

Aktywności w grywalizacji oparte są o user generated content - aby zdobyć punkty, członkowie zabawy muszą dodawać komentarze, wypowiadać się na forum oraz publikować własne treści w portalu - przepisy, artykuły. Platforma stała się także bazą wiedzy na temat miejsc przyjaznych dla osób z PKU oraz najróżniejszych porad. Dzięki temu osoby chore na PKU same dzielą się wartościowymi i ważnymi dla siebie treściami uzyskując jednocześnie wsparcie i rady innych. 

Za współtworzenie witryny PKU Connect, chcieliśmy nagrodzić użytkowników upominkami, które będą niosły pozytywny przekaz i realne wsparcie w chorobie. Postawiliśmy na e-nagrody, szczegółowo dobrane pod potrzeby fenylaków - planery diet, pełne wiedzy e-booki czy motywujące do ćwiczeń playlisty na spotify.

Zatrudniliśmy nadwornego Pana Kucharza

Aby grywalizacja była w pełni zrozumiała dla użytkowników mniej obeznanych w świecie nowych mediów, z pomocą przyszedł brand hero - Pan Kucharz. Skalowalny na różne kanały komunikacyjne chatbot, który jest uosobieniem brandu i swoistym przewodnikiem po świecie marki. Pan Kucharz to przyjaciel-doradca, do którego użytkownicy mogą zawsze zgłosić się z prośbą o poradę czy poszukując konkretnych treści w serwisie. Jego rola nie ogranicza się jednak jedynie do opisywania na wiadomości użytkowników, ale zasadniczo wpłynęła na postrzeganie brandu, o czym pisaliśmy tutaj → http://bit.ly/2xziKOv .

Chcesz poznać efekty? Nasze królestwo rozrasta się w zaskakującym tempie! 

• Przekształciliśmy zdystansowaną, niechętną do interakcji grupę docelową w aktywną, zmotywowaną społeczność marki. 
• Królestwo PKU Connect liczy już kilka tysięcy użytkowników, którzy powracają na stronę każdego dnia i regularnie publikują na niej autorskie treści. 
• Zaangażowanie w portalu oraz czas spędzony na interakcji z marką są nieporównywalne względem okresu wyjściowego. 
• PKU Connect to tętniący życiem digitalowy hub, pełen porad, motywacji, ale także realnego wsparcia płynącego ze strony innych chorych.

Jesteś ciekaw dokładnych wyników?
Napisz na brief@oxmedia.pl 

Jak zbudować digitalowe królestwo Twojej marki?

1. Budując platformę komunikacyjną dla Twojej społeczności, miej jasno określone drivery, które będą angażować użytkowników i motywować ich do powrotów na stronę. 
2. Postaw na funkcjonalności witryny, które zmienią Twoją grupę docelową z biernych odbiorców w aktywnych współtwórców serwisu.
3. System grywalizacyjny buduj w oparciu o potrzeby TG. Upewnij się, że aktywności odpowiadają ich zainteresowaniom, a nagrody okażą się przydatne w ich codziennym życiu.
4. Pamiętaj, że E-nagrody mogą być ciekawą alternatywą dla typowych upominków z programów lojalnościowych. Możesz dzięki nim zadbać o większą różnorodność prezentów i dopasować je do różnych segmentów Twojej TG. 

Zainteresował Cię tekst? Twoja marka również potrzebuje Króla i Królowej?
Daj znać - na pewno pomożemy ;)
Napisz na brief@oxmedia.pl 

¹ K. Giedrojć, Harvard Business Review Polska, LINK

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"