Oto pięć sprawdzonych sposobów na mobilną reklamę.
Przykładem pożytecznej i zapamiętywanej kampanii jest nagrodzona Grand Prix na konkursie Cannes Lions 2014 kampania mobilna marki Nivea The Protection Ad. Dzięki temu, że rozwiązania mobilne mają wiele wymiarów i niezliczone możliwości, takie jak np. rozszerzona rzeczywistość, stają się unikalne i lepiej zapamiętywane.
Reklama mobilna trafia do użytkowników w momencie, w którym powinna, dodatkowo wzmacniając pozytywny wizerunek reklamowanych produktów. Najłatwiej jest podsumować różnicę między tymi dwoma rodzajami komunikacji w prosty sposób: web jest bardziej poznawczy, mobile sprawdza się najczęściej do szybkiej realizacji konkretnego celu.
Najważniejsze jest zrozumienie potrzeb użytkownika urządzeń przenośnych. Urządzenia mobilne, lubimy ponieważ zapewniają szybką i efektywną komunikację z użytkownikiem. Dlatego przy tworzeniu kampanii reklamowych należy uwzględniać ich specyfikę i dbać o sprawne działanie przekazu reklamowego. I nie zapominać o tym, że równie ważna jest jakość mobilnej komunikacji. Warto również pamiętać, że adaptacja narzędzi dostępnych w mobile musi być dopasowana do grupy docelowej.
Najczęściej popełniane błędy
Mobile to nie to samo co internet. A co za tym idzie, kopiowanie rozwiązań desktopowych w kanale mobilnym się nie sprawdza. Ten fakt często nie jest spójny z wizją marketerów, którzy chcą bezpośrednio przenosić treści i funkcjonalności udostępniane w wersjach webowych na strony responsywne. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest niebranie pod uwagę oczekiwań użytkowników mobilnych i potrzeby dostarczania zaawansowanych funkcjonalności stron RWD. Przykładowo przeglądając standardowe WWW firmy i szukając kontaktu, od razy przechodzimy do odpowiedniej zakładki, wyszukujemy adres na mapie i przeglądamy/układamy trasę. W wersji mobilnej strony wystarczy nam adres na mapie z nawigacją wyznaczającą najkrótszy dojazd. Dlatego rozwiązania desktopowe nie powinny być przekładane jeden do jednego na strony mobilne.
Dużym błędem jest tworzenie reklam mobilnych w technologii flash, gdyż format ten nie jest obsługiwany przez systemy urządzeń przenośnych. Ponieważ ekrany urządzeń mobilnych są różnej wielkości, ale znacznie mniejsze od komputerowych, to komunikat tekstowy powinien być również krótszy. Skoro i tak niechętnie czytamy treści (a tym bardziej napisane małą czcionką), to niech będą one bardziej wartościowe, skondensowane i wskazujące na elementy ważne dla mobilnego użytkownika. W wypadku mobile ważniejsze są multimedia: wideo, mp3, button click to action, na to powinno się zwracać szczególną uwagę. Być może to oczywiste dla osoby, która jest związana z branżą reklamową od wielu lat, niestety często marketerzy zapominają o sprawdzonej regule „mobile first”. A ta zasada może przynieść im wymierne korzyści.
Co działa w reklamie mobilnej – TOP 5 sprawdzonych rozwiązań
1. Kreatywne Rich Media
Jako jeden z najbardziej zaawansowanych mobilnych formatów oferuje użytkownikom i reklamodawcom ciekawe, interaktywne kreacje reklamowe oraz dodatkowy content. W Rich Media użytkowników można zaangażować już od momentu pierwszego kontaktu z reklamą, np. przekierowaniem do ciekawego wideo, unikalnej galerii zdjęć lub formularzy kontaktowych (za których wypełnienie otrzymują bonus). Wysoki wskaźnik interakcji mogą zapewnić dodatkowe funkcjonalności, np. umieszczenie elementów zabawowych: zdrapka, puzzle lub żyroskop (dzięki któremu potrząsanie telefonem powoduje ruch na ekranie). Rich Media dają możliwość zatrzymania użytkownika na dłużej. Dzięki tym formatom można dokonywać pomiarów dodatkowych wskaźników, takich jak np. liczba interakcji czy czas kontaktu z marką. Niewątpliwą zaletą Rich Media jest to, że użytkownik wszystkie niezbędne i interesujące informacje może mieć w jednym miejscu. Dla przykładu dwie ciekawe kreacje rich mediowe zrealizowane przez naszą agencję. Kampania dla DeLonghi oraz dla Lecha, a to i tak jedynie mały wycinek tego, co można zrobić.
2. Zaskakująca reklama natywna.
W zasadzie spotykamy się z nią już na co dzień. Czy jednak ktoś wie, czym jest? Definicji jest wiele – dla mnie jedną z najlepszych jest ta mówiąca o tym, że to reklama „naturalna”, czyli zaprojektowana w taki sposób, aby zwracała uwagę użytkownika, ale jednocześnie pasowała do otoczenia i była jego naturalną częścią. Daje możliwości zainteresowania przekazem, co przekłada się na lepszą zapamiętywalność i skuteczność działania. Nie jest nachalna, a to oznacza, że nie wprost informuje o ofercie. Reklama „wrodzona” w aplikacji powinna zaskakiwać, ale przy okazji skutecznie podsuwać powiązane z tekstem treści. W reklamie natywnej na pierwszym miejscu jest odbiorca – użytkownik i jego potrzeby. Bo w tym przypadku chodzi o maksymalną kontekstowość, przy minimalnym pogorszeniu wygody korzystania z treści strony. Jest coraz popularniejszym formatem reklamy jakościowej, nie ilościowej. Dzięki temu „daje” wydłużony czas kontaktu z marką. Reklama natywna to obrazy: grafika i wideo oraz konkretne i kontekstowe informacje zintegrowane z user experience.
3. Klasyczna reklama bannerowa
Choć coraz częściej spotyka się stwierdzenie, że display czasy świetności ma już za sobą, nadal jest najpopularniejszym rozwiązaniem wykorzystywanym wówczas, gdy chce się dotrzeć do konkretnej liczby odbiorców. Jest wiele sprawdzonych formatów mobilnej reklamy bannerowej, które pozwalają na prowadzenie kampanii zarówno sprzedażowych, jak i wizerunkowych. Portfolio rozwiązań jest o wiele szersze niż w wersji desktopowej. Choć najczęściej duże bannery (graficzne lub tekstowe) wyświetlane są w trzech podstawowych miejscach ekspozycji: na górze, pośrodku i na dole strony mobilnej, to reklama – w zależności od urządzenia – pokazywana jest w bardzo różny sposób. Reklama display po tym, jak użytkownik się nią zainteresuje i w nią kliknie, daje również kilka ciekawych możliwości: przejście do strony klienta, przeniesienie na specjalnie stworzony landing page lub do wybranego marketu. Dzięki temu formatowi odbiorca reklamy może wykonać zaplanowaną przez reklamodawcę akcję: wykonać połączenie, wysłać SMS-a lub pozostawić swoje dane. Obecnie coraz częściej reklama bannerowa jest wykorzystywana w sposób kontekstowy i tak będzie z całą pewnością w przyszłości – ponieważ zmienia się percepcja użytkowników. Od niedawna najważniejsze nie jest to, jak będzie wyglądać czy jak duża będzie kreacja, ale gdzie się pojawi. Przykładowo, jeśli reklamowany jest produkt dla niemowląt, powinien on pojawić się w miejscach, które odwiedzają rodzice, czyli np. na portalach parentingowych. W wypadku reklam mobilnych pojawia się kolejna unikalna możliwość: remarketing. Wiedząc, czym się interesuje użytkownik na portalach, które odwiedza, można ponawiać kontekstowe reklamy lub wyświetlać kolejne tematyczne bannery. W ich ramach można również oferować konkretne prezenty i bonusy za wykonanie określonych czynności.
4. Geolokalizacja w mobile.
Charakteryzuje się dużą efektywnością, bo wykorzystuje precyzyjnie miejsce pobytu użytkownika i dociera ze spersonalizowanym komunikatem. Osoby korzystające z urządzeń mobilnych mogą „tu i teraz” wykorzystać to, co do nich trafiło. Najbardziej oczywiste narzędzia wykorzystujące możliwości geolokalizacji to wiadomości SMS i MMS. Mimo coraz większej ilości osób posiadających nowoczesne telefony komórkowe istnieje liczna grupa ponad 52% użytkowników (dane PwC, czerwiec 2014 r.) dalej posługujących się telefonami starszej generacji. Czyli nie można do nich trafić przy pomocy wspomnianych wyżej rozwiązań, ale można wykorzystać działania typu push, czyli wysyłkę wiadomości tekstowych lub graficznych. Jest to najstarsza forma dotarcia z przekazem do osób korzystających z mniej zaawansowanego sprzętu. Bardziej nowoczesnym sposobem komunikacji wykorzystującym precyzyjne lokowanie są notyfikacje, które działają z poziomu mobilnych aplikacji. Notyfication Ads, wykorzystując najnowsze technologie, trafiają do odbiorców z dokładnością do 50 metrów. Można w nich prezentować najnowsze promocje czy aktualne oferty, wykorzystywać jako bony rabatowe lub stosować rozwiązania call to action – jak w przypadku działań dla Play. A te możliwości angażują konsumenta i pozwalają na poznanie jego reakcji. Geolokalizacja to również możliwość precyzyjnego targetowania reklam w aplikacjach i dopasowania treści do płci, miejsca, a nawet pogody. Przykładem niech będzie kampania bannerowa dla Norauto targetowana na warunki atmosferyczne, która emitowana była wyłącznie podczas opadów śniegu lub deszczu i temperatury poniżej 0°C. Jeszcze jednym zastosowaniem geolokalizacji jest wspomniana wyżej kampania Nivea, która pomaga rodzicom „namierzyć” pociechę i mieć kontrolę nad tym, gdzie dziecko się przemieszcza.
5. Sprawdzone aplikacje mobilne
Mogą być również wykorzystane do skutecznego reklamowania się. Jednym rozwiązaniem jest stworzenie własnej, dedykowanej aplikacji, promującej wybrany brand lub produkt. Wiąże się to jednak z dużymi kosztami i zaangażowaniem kolejnych budżetów do promocji tego narzędzia. Lepszym pomysłem jest wykorzystanie istniejących aplikacji i skupienie się na niestandardowych działaniach, np. product placemencie i subtelnym lokowaniu produktów w naturalnych dla niego miejscach. Przykładowo w ubiegłym roku w jednej z naszych aplikacji Bankomaty.PL, przeprowadziliśmy kampanię dla Biedronki. W aplikacji wśród punktów z urządzeniami płatniczymi zostały umieszczone również logotypy marketera oznaczające sklepy Biedronka, w których można było dokonywać płatności kartą. Popularny jest też sponsoring nie tylko całych aplikacji, ale np. wybranych działów lub tworzeniu dedykowanych brandowi sekcji. Innym ciekawym trendem jest tworzenie gadżetów, które są kompatybilne z aplikacjami. Świetne i użyteczne rozwiązanie dla użytkowników to Get Well Kit stworzony przez firmę Sanofi: pojemnik na leki, który dołączony jest jako pokrowiec do iPhone'a, a wszystko połączone z aplikacją przypominającą o tym, aby wziąć pigułkę. Pomysł prosty, a przy okazji bardzo przydatny.
Reasumując: mobile charakteryzuje się wysoką efektywnością. Dodatkową zaletą tej formy reklamy jest możliwość zaangażowania użytkownika, a to przekłada się na skuteczność działań wizerunkowych. W obecnych czasach najskuteczniejszy przekaz reklamowy wychodzi z kampanii zintegrowanych, wykorzystujących możliwości wielu kanałów komunikacji, w tym mobile. Warto podejmować próby i przeznaczać budżety na ten najbardziej perspektywiczny rynek. Dzięki indywidualnemu doborowi formatów i narzędzi mobilnych, dostosowanych do produktu czy usługi, a przede wszystkim odpowiedniego miejsca i czasu oraz do osób, do których się mówi, kampania będzie efektywna i efektowna. Kompleksowe podejście do tematu mobile jest kluczem do sukcesu i tworzenia nowoczesnych kampanii reklamowych.
Autor tekstu: Eliza Durnakowska, General Manager MOBIEM
Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»