Reklama outdoor dociera do 29 mln Polaków. To zasięg porównywalny do internetu

Reklama outdoor dotarła w czerwcu 2026 roku do 29 mln Polaków. Analizujemy dane Mediapanelu, wyniki AMS, Bauer Media Outdoor, IMS, Synergic i Warexpo oraz rosnącą przewagę Digital OOH.

Dane Mediapanelu pokazują zarazem, że cyfrowa część rynku przestała być dodatkiem do klasycznych billboardów i citylightów. Nośniki Digital Out of Home, czyli DOOH, dotarły w ciągu miesiąca do 85 proc. badanej populacji. Tradycyjny outdoor osiągnął 73,7 proc. zasięgu. Różnica wyniosła 11,3 punktu procentowego na korzyść ekranów cyfrowych.

Outdoor niemal zrównał się z internetem

W rankingu wszystkich mediów reklama zewnętrzna zajęła w czerwcu czwarte miejsce, ale różnica między nią a internetem była niewielka. Zasięg internetu wyniósł 89,93 proc., a outdooru 89,33 proc. Nie oznacza to, że oba kanały zapewniają reklamodawcom taki sam czas kontaktu, uwagę odbiorców lub skuteczność sprzedażową. Pokazuje jednak skalę obecności OOH w codziennym życiu: na ulicach, przystankach, dworcach, w metrze, galeriach handlowych, sklepach i innych przestrzeniach poza domem.

To ważne rozróżnienie. W Mediapanelu zasięg internetu oznacza udział osób, które wygenerowały co najmniej jedną odsłonę, natomiast w przypadku outdooru - udział ludzi, którzy znaleźli się w określonym promieniu nośnika. Pod wspólną nazwą „zasięg” kryją się więc różne rodzaje kontaktu z medium.

Nie można na tej podstawie powiedzieć, że 29 mln osób przeczytało konkretny plakat, zauważyło spot na ekranie albo zapamiętało markę. Wynik opisuje możliwość kontaktu z nośnikami objętymi pomiarem, a nie faktyczne skupienie wzroku czy efekt kampanii. To podstawowe zastrzeżenie przy interpretacji danych.

29 mln osób w zasięgu reklamy zewnętrznej

Według Mediapanelu w czerwcu reklama outdoor znalazła się w zasięgu 29 mln realnych użytkowników. W tej grupie było 14,4 mln mężczyzn i 14,6 mln kobiet. Badanie obejmuje populację Polaków w wieku 7-75 lat.

Miesiąc wcześniej łączny zasięg OOH wynosił 89,4 proc., a liczba realnych użytkowników również 29 mln. W maju klasyczne nośniki docierały do 74 proc. populacji, cyfrowe do 84,5 proc. W czerwcu całe medium straciło więc 0,1 punktu procentowego, tradycyjny outdoor 0,3 punktu, a DOOH zyskał 0,5 punktu procentowego.

Tak niewielkich zmian nie należy traktować jako trwałego trendu. Dane miesięczne podlegają wahaniom związanym między innymi z mobilnością ludzi, sezonem, strukturą panelu i zakresem nośników uwzględnionych w pomiarze. Kierunek zmian staje się bardziej czytelny dopiero w dłuższej serii.

Porównanie rok do roku pokazuje przede wszystkim stabilność. W czerwcu 2025 roku łączny zasięg reklamy zewnętrznej także wynosił 89,3 proc. Tradycyjne OOH osiągało wówczas 74,1 proc., a cyfrowe 84,8 proc. Po roku klasyczne nośniki straciły 0,4 punktu procentowego, zaś cyfrowe zyskały 0,2 punktu. Liczba realnych użytkowników zmniejszyła się z 29,2 mln do 29 mln.[5]

Digital OOH zapewnia większość zasięgu

Najbardziej znaczący wniosek z czerwcowych danych dotyczy przewagi nośników cyfrowych. DOOH osiągnął 85 proc. miesięcznego zasięgu, podczas gdy cały outdoor - obejmujący część cyfrową i tradycyjną - 89,33 proc.

Z prostego rachunku zbiorów wynika, że około 69,4 proc. populacji znalazło się w ciągu miesiąca zarówno w zasięgu nośników cyfrowych, jak i klasycznych. Około 15,6 proc. miało kontakt wyłącznie z DOOH, a 4,3 proc. wyłącznie z tradycyjnym OOH. Poza zasięgiem obu kategorii pozostało około 10,7 proc. badanych. Przy populacji pomiarowej liczącej w przybliżeniu 32,5 mln osób oznaczałoby to około 22,5 mln ludzi w zasięgu obu rodzajów nośników, 5,1 mln tylko cyfrowych, 1,4 mln tylko klasycznych i 3,5 mln poza mierzonym outdoorem. Są to obliczenia przybliżone, wykonane na podstawie zaokrąglonych danych zagregowanych Mediapanelu.

Wynik nie dowodzi, że klasyczny outdoor stał się zbędny. Tradycyjne powierzchnie mogą zwiększać częstotliwość kontaktu, zapewniać obecność w lokalizacjach bez ekranów, oferować wielki format i długą, nieprzerwaną ekspozycję. Pokazuje jednak, że w badanym zasobie to sieci cyfrowe wnoszą większą część unikalnego miesięcznego zasięgu.

AMS z największym zasięgiem w Polsce

W zestawieniu firm outdoorowych liderem czerwca był AMS. Nośniki spółki znalazły się w zasięgu 27 694 548 osób, czyli 85,21 proc. badanej populacji. Drugi Bauer Media Outdoor Poland osiągnął 20 618 874 realnych użytkowników oraz 63,44 proc. zasięgu.

Kolejne miejsca zajęły:

IMS - 11 766 546 osób i 36,20 proc. zasięgu;

Synergic - 6 594 696 osób i 20,29 proc.;

Warexpo - 4 712 580 osób i 14,50 proc.

Tego rankingu nie należy odczytywać jak klasycznej tabeli udziałów rynkowych. Zasięgi poszczególnych operatorów nakładają się na siebie, dlatego nie można ich sumować. Wynik zależy również od liczby i rozmieszczenia nośników zgłoszonych do pomiaru. Mediapanel zaznacza, że sieć IMS obejmuje wyłącznie nośniki cyfrowe, natomiast Warexpo działa w przedstawionych danych tylko w Warszawie.

AMS liderem także w tradycyjnym OOH

W segmencie klasycznych nośników AMS osiągnął w czerwcu 23 456 142 realnych użytkowników i 72,17 proc. zasięgu. Bauer Media Outdoor Poland dotarł do 16 471 026 osób, czyli 50,68 proc. populacji. Warexpo zanotowało 4 712 580 użytkowników i 14,50 proc., a Synergic - 4 595 616 użytkowników i 14,14 proc.

Zestawienie pokazuje dużą różnicę między dwiema największymi sieciami a pozostałymi podmiotami objętymi publikacją. Nie przesądza jednak o przewadze w każdej kampanii. Dla reklamodawcy ważne mogą być nie tylko ogólnopolski zasięg i liczba powierzchni, lecz także obecność w konkretnych miastach, przy trasach, w środkach transportu, centrach handlowych lub punktach sprzedaży.

"Cyfrowy outdoor" ma jeszcze większą skalę

W kategorii Digital OOH AMS dotarł do 25 829 928 osób, co odpowiadało 79,47 proc. populacji. Bauer Media Outdoor Poland osiągnął 18 635 508 realnych użytkowników i 57,34 proc. zasięgu.

IMS, którego sieć w badaniu składa się wyłącznie z nośników cyfrowych, znalazł się w zasięgu 11 766 546 osób, czyli 36,20 proc. populacji. Synergic zanotował 5 762 178 użytkowników i 17,73 proc., a Warexpo - 2 181 006 użytkowników i 6,71 proc.

Wysoki wynik DOOH wynika między innymi z obecności ekranów w miejscach o dużym i powtarzalnym ruchu: przy ulicach, w komunikacji miejskiej, galeriach, sklepach, biurowcach i punktach usługowych. Cyfrowa infrastruktura pozwala również emitować wiele kreacji na jednym ekranie, szybko zmieniać komunikaty, różnicować je według pory dnia, pogody albo lokalizacji oraz kupować część kampanii w modelach zbliżonych do reklamy programmatic.

Rynek OOH rośnie, ale pieniądze nadal płyną głównie do klasycznych nośników

Wysoki zasięg DOOH nie oznacza jeszcze, że cyfrowe ekrany przejęły większość wartości rynku. Według raportu OOHlife Izby Gospodarczej rynek reklamy zewnętrznej w Polsce był w 2025 roku wart około 870,2 mln zł, o 7 proc. więcej niż rok wcześniej.[6]

Klasyczne OOH odpowiadało za około 536,2 mln zł i 61,6 proc. rynku. Segment cyfrowy osiągnął około 278,4 mln zł, czyli 32 proc., a reklama w transporcie miejskim 55,6 mln zł i 6,4 proc. DOOH rósł jednak najszybciej - o 16,4 proc. rok do roku - podczas gdy klasyczne nośniki zwiększyły sprzedaż o 2,8 proc.

W pierwszym kwartale 2026 roku monitorowany rynek OOH osiągnął 212,03 mln zł, o 4,3 proc. więcej niż przed rokiem. Sprzedaż Digital OOH wzrosła o 21,8 proc. do 60,36 mln zł, podczas gdy klasyczny segment nieznacznie się skurczył. Dane o przychodach i informacje o zasięgu prowadzą więc do podobnego wniosku: outdoor pozostaje medium masowym, ale jego najbardziej dynamiczną częścią są ekrany cyfrowe.

Jak Mediapanel mierzy reklamę outdoor

Mediapanel opisuje swój pomiar jako pasywny i jednoźródłowy. Wyniki powstają na podstawie danych z reprezentatywnego hardware panelu, którego uczestnicy korzystają ze smartfonów wyposażonych w oprogramowanie pomiarowe Gemius. Informacje o przemieszczaniu panelistów są zestawiane ze współrzędnymi geograficznymi nośników przekazywanymi przez firmy zrzeszone w OOHlife.

Od czerwca 2025 roku promienie pomiaru są różnicowane według rodzaju nośnika - tradycyjnego lub cyfrowego - jego rozmiaru oraz umiejscowienia. Zmiana miała zwiększyć precyzję przypisywania kontaktu z reklamą zewnętrzną.[5]

Zaletą tego rozwiązania jest odejście od deklaracji. Respondent nie musi przypominać sobie, czy widział billboard. System rejestruje jego obecność w sąsiedztwie zinwentaryzowanej powierzchni. Ta sama grupa panelistów służy także do analizy innych mediów, co pozwala badać współkorzystanie z internetu, radia, telewizji i outdooru.

Ograniczeniem pozostaje sama definicja kontaktu. Znalezienie się w promieniu nośnika nie gwarantuje, że powierzchnia była widoczna z miejsca, w którym znajdował się człowiek, że nie zasłaniał jej budynek, pojazd lub roślinność ani że odbiorca spojrzał we właściwą stronę. Zagregowany miesięczny wynik nie pokazuje również czasu ekspozycji, częstotliwości, zapamiętania reklamy ani wpływu na zakup.

Badanie opisuje nośniki objęte pomiarem, a nie każdą legalną i nielegalną powierzchnię reklamową znajdującą się w Polsce. Dlatego określenie „zasięg reklamy zewnętrznej w Polsce” należy rozumieć jako zasięg zinwentaryzowanych sieci uczestniczących w systemie, modelowany na badaną populację.

Co dane oznaczają dla reklamodawców

Pierwszy wniosek jest prosty: outdoor nie jest kanałem niszowym ani wyłącznie miejskim dodatkiem do kampanii. W ciągu miesiąca znajduje się w jego zasięgu niemal dziewięciu na dziesięciu Polaków w wieku 7-75 lat. Pod względem miesięcznego dotarcia ustępuje internetowi o mniej niż jeden punkt procentowy.

Drugi wniosek dotyczy struktury medium. DOOH zapewnia większy zasięg niż klasyczne powierzchnie i odpowiada za większość wzrostu wartości rynku. Planowanie kampanii wyłącznie według dawnego podziału na billboardy i citylighty nie opisuje już całego rynku.

Trzeci jest ostrzeżeniem. Zasięg operatora nie jest równoznaczny z zasięgiem konkretnej kampanii. Reklamodawca kupuje wybrane lokalizacje, okres emisji, liczbę spotów albo pakiet powierzchni, a nie całą sieć firmy. Do oceny planu potrzebne są dane kampanijne: liczba kontaktów, częstotliwość, pokrycie geograficzne, udział grupy docelowej, widoczność nośników oraz koszt dotarcia.

Największa wartość Mediapanelu polega nie na samym ogłaszaniu rankingu operatorów, lecz na możliwości porównywania i deduplikowania zasięgu różnych kanałów. Reklama zewnętrzna może dzięki temu być planowana razem z internetem, radiem i telewizją, a nie obok nich. Czerwcowe wyniki pokazują skalę tego medium. Nie rozstrzygają jeszcze, która kampania była skuteczna.

Źródła:

[1] Gemius, „Wyniki badania Mediapanel za czerwiec 2026 - outdoor”, 10 lipca 2026, dostęp 13 lipca 2026, 

[2] Gemius, „Outdoor”, dostęp 13 lipca 2026,

[3] Gemius, „Wskaźniki Mediapanel”, dostęp 13 lipca 2026,

[4] Gemius, „Wyniki badania Mediapanel za maj 2026 - outdoor”, 11 czerwca 2026, dostęp 13 lipca 2026, 

[5] Gemius, „Wyniki badania Mediapanel za czerwiec 2025 - outdoor”, 15 lipca 2025, dostęp 13 lipca 2026,

[6] OOHlife Izba Gospodarcza, „OOH w Polsce 2025: stabilny wzrost, cyfryzacja i odpowiedzialność”, kwiecień 2026, dostęp 13 lipca 2026, 

[7] Grupa RW, „Rynek reklamy OOH w Polsce 2025”, maj 2026, dostęp 13 lipca 2026, 

[8] OOHlife Izba Gospodarcza, „Rekordowe otwarcie roku na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce”, 22 maja 2026; dane przytoczone także w: AboutMarketing, „OOHlife Izba Gospodarcza: Rekordowe otwarcie roku na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce”, 22 maja 2026.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"