Zmobilizuj się do gry - o klienta

Gry przestały być już rozrywką zarezerwowaną wyłącznie dla nastolatków i zatwardziałych fanatyków. Pokolenie dzisiejszych 40-latków pamięta jeszcze przecież z swych młodych lat pierwsze pecety i emocje związane z produkcjami, w które z konieczności grali wszyscy. A skoro jak to się mówi - czym skorupka za młodu nasiąknie - tym na starość trąci.

Dziś, generacja w średnim wieku nie stroni od rozmaitych zmagań i rywalizacji w wirtualnym świecie. Dla marketerów to dobry znak, bo zyskują kolejny kanał dotarcia do klienta. I to jaki wciągający!

Patrząc na obecną sytuację na szerokim rynku gier, można zaryzykować twierdzenie, że spece od marketingu nie maja łatwego zadania. Gramy na różnych urządzeniach, a typów gier jest całe multum. Rodzą się więc poważne dylematy, zwłaszcza, gdy budżet na kampanię promocyjną nie jest studnią bez dna, z której można czerpać do woli, a raczej szybko wysychającym oczkiem wodnym.

W takiej sytuacji kluczowe stają się pytania, czy lepiej postawić na obecność w mediach społecznościowych, czy może skupić się na sferze mobile. A jeśli już nawet uda nam się ten problem rozwikłać, to czy sama gra powinna zawierać elementy reklamowe, a może wystarczy użyć tylko product placementu? A może jeszcze inaczej - lepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie advergame?

Takie pytania nękają wiele firm, zastanawiających się, w jaki sposób najefektywniej wydać pieniądze na marketing w grze. Eksperci z branży, którzy na co dzień mają do czynienia z produkcją i tworzeniem gier internetowych dzielą się na kolejnych stronach wiedzą i snują prognozy rozwoju sektora.

Który z typów gier ma obecnie największy potencjał rozwojowy: gry na urządzenia mobilne, społecznościowe, czy może przeglądarkowe? Z czego to wynika?

Pierre Olivier Monteil
managing director
Playsoft Poland

Ostatnie miesiące pokazały, że popularność gier społecznościowych zaczęła spadać. W związku z tym Zynga musiała zrezygnować z części swoich projektów, a jeden z naszych klientów, Electronic Arts, również ograniczył pod tym kątem swoją działalność. Czy to oznacza, że moda na gry społecznościowe się skończyła? Prawdopodobnie nie, ale jest to model, który musi naprawdę bardzo silnie angażować, żeby gra odniosła sukces.

Z drugiej strony mamy rynek gier mobilnych, który sukcesywnie rośnie. W naszej ocenie ma on zdecydowanie największy potencjał. Główny wpływ na to ma oczywiście większa niż kiedykolwiek dostępność smartfonów. Poza tym możemy zaobserwować trend, w którym model gier społecznościowych jest coraz częściej wykorzystywany również w świecie mobilnym. Mechanizmy takie jak leaderboardy, sharing, itp. zaadaptowały się bardzo dobrze w grach mobilnych sprawiając, że są one jednocześnie grami społecznościowymi. Bijąca rekordy popularności gra Clash of Clans jest tego najlepszym przykładem.

Jeśli chodzi o gry przeglądarkowe, to kolejny krok dla tego rynku może być związany z technologią cloud gaming, która funkcjonuje od jakiegoś czasu, ale bez szczególnie imponujących wyników. Niemniej jednak wraz z rosnącą popularnością rozwiązań pozwalających na doświadczanie tej samej rozgrywki na ekranie tabletu, PC-ta, bądź inteligentnych telewizorów (tzw. cross screen experiences), może okazać się, że gry przeglądarkowe znów wrócą do łask.

Z punktu widzenia marketerów - który z typów gier nadaje się najlepiej do bycia nośnikiem treści promocyjnych i marketingowych: gry na urządzenia mobilne, społecznościowe, czy może przeglądarkowe?

Radosław Szczęsny
brand manager
AdAction

Ostatnie badania przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC i Brief wskazują, że największy potencjał marketingowy drzemie obecnie w reklamie na urządzenia mobilne, w aplikacjach mobilnych oraz w serwisach społecznościowych. Wynika to oczywiście z coraz większej liczby użytkowników smartfonów, coraz lepszego i bardziej dostępnego internetu mobilnego, ogromnej liczby aplikacji i gier oraz coraz lepiej dostosowanych do urządzeń mobilnych serwisów internetowych.

Boom mobilny nie mógł pominąć gier i graczy, co zresztą ładnie odzwierciedla liczba pobrań serii Angry Birds (ponad miliard ściągnięć) oraz liczba aktywnych uzytkowników w grach Zyngi i EA (np. Words With Friends - ponad 10 mln aktywnych graczy miesięcznie). W USA mobile stał się już główną platformą do gier, wyprzedzając konsole, tablety a nawet komputery stacjonarne. Warto również zwrócić uwagę, że gry mobilne stają się coraz bardziej społecznościowe, albo inaczej: social staje się mobilny. A to właśnie mobile zabiera nam najwięcej czasu, bo jest z nami dosłownie wszędzie i zawsze.

To niesamowity potencjał, który marki dostrzegły i zaczęły już wykorzystywać, tworząc własne gry reklamowe (co jest dość trudne, czasochłonne i kosztowne), wykorzystując potencjał już popularnych wśród graczy gier w niestandardowy sposób lub emitując w nich po prostu zwykłą kampanię typu display. Przykładem może być Honda, która w grze World With Friends nagradzała wirtualną walutą za ułożenie specyficznych wyrazów (np. new, tech, accord lub luxury. Gra polega na układaniu wyrazów z literek).

Który z typów gier ma obecnie największy potencjał z punktu widzenia marketerów? Czy gry mobilne mogą być nośnikiem treści promocyjnych i reklamowych?

Łukasz Marjański
manager ds. nowych technologii
Broken Rules

Największy potencjał marketingowy mają gry mobilne z elementami społecznościowymi, czyli możliwością dzielenia się wynikami choćby na Facebookowej tablicy oraz zapraszaniem swoich znajomych do gry. Dzięki zaimplementowaniu tego typu narzędzi, gra będzie w pewnym sensie promować się samoistnie przez zaistnienie na profilach społecznościowych grających w nią użytkowników. Takie wpisy nie tylko mówią internautom, że dany produkt istnieje, ale informacje o zdobytych punktach i osiągnięciach mogą mobilizować innych do pobrania gry i wzięcia udziału w zabawie i rywalizacji. O samej aplikacji - w tym przypadku też akcji promocyjnej - można dowiedzieć się już bezpośrednio ze sklepu z aplikacjami bez udziału innych mediów. Codziennie użytkownicy wchodzą do sklepów pełnych aplikacji, szukając czegoś interesującego i pobierają różne programy dla zabicia czasu. Jest wśród nich sporo gier, mających za zadanie wypromować jakiś produkt.

Gry mobilne jak najbardziej mogą i już od długiego czasu są swoistym nośnikiem treści promocyjnych i reklamowych. Coraz łatwiej jest dotrzeć do odbiorcy z takimi treściami. Sama forma przekazu jest znacznie ciekawsza od standardowej. Advergames towarzyszą każdej większej kampanii reklamowej - także w Polsce. Nie wyobrażam sobie nowoczesnej kampanii reklamowej bez towarzyszącej jej aplikacji mobilnej.

Czy gry reklamowe online mogą wspomagać sprzedaż produktów i usług? Jeśli tak, to w jaki sposób się to odbywa i na jakie rezultaty może liczyć firma, która zainwestuje w takie narzędzie promocji?

Konrad Łapin
prezes zarządu
Fabryka Stron Internetowych

Wszyscy zawsze w jakiejś formie gramy i rywalizujemy. Fenomen gier online to oczywiście tylko wycinek całego przemysłu sieciowego, nastawionego na dostarczanie rozrywki. Gry reklamowe są naturalną ewolucją gier online i mogą stanowić doskonałe narzędzie marketingowe.

Konsumenci są coraz bardziej świadomi lub po prostu coraz bardziej niechętni tradycyjnym formom reklamowym. Blokują reklamy, odrzucają je lub tylko nie zwracają na nie uwagi. Jeżeli marka dostarcza im rozrywki - są jej w stanie wiele wybaczyć. W przypadku gier reklamowych widać to w statystykach. Najprostsze narzędzia tego typu zyskują setki i tysiące aktywnych graczy. Obrandowanie takiej gry logo firmy lub umieszczenie w niej produktu jest dla konsumenta bardziej naturalne. To transakcja wiązana - firma dostarcza mi rozrywki a ja w zamian zaczynam ją bardziej lubić.

Oczywiście, gry reklamowe w zależności od założeń mogą pełnić wiele funkcji - zatrzymywać użytkownika dłużej na stronie, stanowić pretekst do kontaktu z marką, być narzędziem do zbierania danych o grupie docelowej. Budują świadomość marki, przyczyniają się do budowania lojalności, stanowią doskonałe uzupełnienie głównej komunikacji z rynkiem. Dlatego firma, jeżeli tylko stwierdzi, że jej grupa docelowa gra, powinna rozważyć wykorzystanie tego prostego i efektywnego narzędzia. Oczywiście, gra reklamowa musi spełniać podstawowy warunek - musi być dobrze zrobiona i naprawdę bawić. Bez tego żaden branding nie będzie skuteczny.

Na drugiej stronie czytaj między innymi o tym, w jaki sposób gry online mogą wzmocnić działania marketingowe firmy.

W jaki sposób gry online mogą wzmocnić działania marketingowe firm, dotyczące zarówno promocji produktów i usług, jak i marek?

Piotr Michalski
kordynator projektu Gry
Agora SA

W 2002 roku Armia Stanów Zjednoczonych wydała grę America's Army, darmowy produkt, którego celem było zachęcenie potencjalnego rekruta do wstąpienia w szeregi armii. Zgodnie z raportem MIT 30 proc. osób w wieku 16-24 lat odebrało produkt pozytywnie i miało to większy wpływ na rekrutacje, niż wszystkie wcześniejsze formy reklamy razem wzięte.

Skąd ta skuteczność? Gry wiążą się z dużą interaktywnością, zaangażowaniem i emocjami po stronie odbiorcy. Żaden inny przekaz reklamowy nie jest w stanie wywołać podobnego rezultatu.

Gry jako platforma do interakcji użytkownika z produktem były używane już w latach osiemdziesiątych XX wieku. Jedną z pierwszych gier advergamingowych było Pepsi Invaders.

Od tego czasu rynek gier ewoluuje i rozszerza się, co daje firmom coraz większe możliwości promocyjne. Istnieje wiele produkcji, a także platform i urządzeń, na których można grać. Wzrósł średni wiek gracza (w tym momencie dochodzi do 35 lat), choć wciąż największą częścią odbiorców gier reklamowych są dzieci i młodzież (głównie gry powiązane z producentami zabawek: Disney, Lego, Hasbro itd.). Zadaniem marketera jest więc dotrzeć z odpowiednią do grupy docelowej danego produktu lub usługi grą.

Należy przy tym pamiętać, że advergaming jest najbardziej skuteczny wtedy, kiedy jest częścią całej strategii marketingowej. Oprócz niego w promocji stosowane są także in game advertisment oraz umieszczenie w niej samego produktu, czyli product placement.

Jakiego rodzaju gry na urządzenia mobilne są obecnie najpopularniejsze? Czy powstają już w Polsce mobilne advergames?

Bartłomiej Lozia
CEO
JOJO Mobile Polska

Popularne są gry casualowe z prostą mechaniką, tzw. przystankowa rozrywka. Użytkownik gra parę minut, a przy następnym uruchomieniu, zaczyna ją w tym samym miejscu. Wykorzystanie mechanizmów społecznościowych i nutka rywalizacji dodatkowo angażują. Wywalczone achievementy gracz wymienia na realną korzyść, najlepiej od razu w momencie ich zdobycia, gdy stan euforii jest największy. Tego rodzaju rozrywka nie wymaga ciągłej gry, a mimo wszystko jest nastawiona na długotrwałe angażowanie użytkownika. Jej mechanizm opiera się na motywacji zewnętrznej (system kar i nagród) i równie ważnej - motywacji wewnętrznej (współpraca, wyzwanie, status).

W Polsce marketerzy przekonują się do mobilnych advergames. Korzystają z nich przede wszystkim do przeprowadzania konkursów i promowania nowego produktu. Oby nie zapominali, że gra nie może pełnić jedynie funkcji wizerunkowej, ale nieść namacalną korzyść dla jej użytkowników, a gracz musi się czuć dopieszczony bez zbytniego eksponowania obecności marki. Popularnym przykładem jest Drwal wraca do gry. To gra wspierająca promocję produktową w restauracjach McDonald's. Gra ukazała się jednocześnie na smartfonach z Androidem i iPhonach. Użycie odpowiednich narzędzi przy tworzeniu advergames zapewni wyraźniejszą obecność marki w świadomości odbiorcy niż w przypadku tradycyjnych form reklamowych.

Czy gry społecznościowe mają jeszcze szansę na rozwój, w kontekście rosnącej popularności odpowiedników mobilnych?

Michał Gąsior
senior digital strategist
Lowe Warsaw

Wiele danych wskazuje na to, że gry społecznościowe złapały lekką zadyszkę. Najlepszym tego dowodem jest to, że Zynga zamknęła ubiegły rok pod kreską. Istnieje jednak szansa, że gry społecznościowe wrócą do łask w Polsce, ponieważ coraz więcej młodych użytkowników przechodzi z NK.pl na Facebooka. Jest to pokolenie wychowane na grach nowego typu, ich pierwszymi grami nie były Mario ani Fury of the Furies, ale Farmville i WoW. Następuje swoista zmiana pokoleniowa na Facebooku, starsi użytkownicy zaczynają szukać alternatyw, są nieco znużeni portalem oraz kierunkiem jego rozwoju. Nowi z kolei żądają tego, co ich zdaniem nadaje mediom społecznościowym sens, czyli gier.

Co dogier mobilnych, młodsi gracze robią dokładnie to samo, co ich rówieśnicy kilkanaście lat temu na Gameboyach. Z tą różnicą, że Gameboy nie miał potencjału marketingowego, a gry mobilne mają. Błędem byłoby więc lekceważenie gier na telefonach, nawet jeśli sami z nich nie korzystamy.

Uważam jednak, że największym problemem dzisiejszych gier jest polaryzacja nośników. Dla wielu purystów gry - to wyłącznie rozrywka na pececie, a każda inna jest profanacją. Inni nie widzą świata poza konsolami. Dla marketera, który chce być tam, gdzie znajduje się jego grupa docelowa, oznacza to olbrzymie koszty. Obawiam się, że skończy się to bardzo szczegółową segmentacją użytkowników, w której pomocna może się okazać Big Data oraz ich podział na tych, którzy skłonni są wydać więcej. Z punktu widzenia biznesu może to być jedyne rozsądne rozwiązanie.

Co jest przyszłością advergamingu - gry społecznościowe, a może jednak przeglądarkowe, czy raczej gry mobilne? Czy fakt, że wśród graczy gier online przybywa osób dorosłych zmieni wpłynie w jakiś sposób na charakter gier reklamowych?

Jacek Jankowski
Games and Applications Advisor
Nasza-Klasa

Ostatnie miesiące przynoszą bardzo dynamiczną zmianę w zachowaniu marketerów przy wykorzystywaniu gier w marketingu. Widoczne są poszukiwania nowych form aktywności i eksploatacji marketingowej gier. Obecnie każda platforma wykorzystywana do gier jest używana także w mniejszym lub większym stopniu do działań reklamowych. Taka zmiana jest wynikiem m.in. stałego zwiększania się popularności gier na wielu platformach, pojawianiem się nowych-starych graczy, nowymi firmami specjalizującymi się w advergamingu oraz coraz tańszemu dostępowi do gier.

Zwiększenie dynamiki popularności gier związana jest nie tylko z popularyzacją gier online dostępnych na nk.pl i facebook.com, ale także zmianą mentalności starszych graczy, dla których granie przestało już być synonimem zabawy dla dzieci. Granie stało się popularną rozrywką, a dzięki grom na tablety i w social mediach osiągnęło status rozrywki masowej. Taki stan rzeczy wpasowuje się w zapotrzebowania reklamodawców, którzy szukają rozwiązań angażujących potencjalnego klienta, a nie tylko biernego odbiorcę reklamy. Trendem będzie zatem pojawianie się reklamodawców i ich działań w advergames, ale także w innych formach, np. lokowaniu produktów w grach społecznościowych. Product placement jest już popularny wśród globalnych marek, które wykorzystują gry społecznościowe do umieszczania swoich konkretnych produktów jako elementów akcji gry, w Polsce obecnie widzimy znaczący wzrost zainteresowania tym typem promocji.

Tym, co zwiększyło popularność gier, jest także możliwość grania za darmo. Prym wiodą tutaj gry społecznościowe, w które angażują się ludzie w każdej grupie wiekowej. Pozornie darmowe gry pozwalające zarobić producentom gier, a przy okazji przyzwyczajają internautów i zapoznają dogłębnie aktywnych graczy z zasadami nagradzania, prowadzenia akcji i realizacji scenariuszy. Przenosi się to nie tylko na inne gry, w tym reklamowe, ale także na zrozumienie mechaniki gier w innych działaniach. Wiedza zdobyta na grach pozwala zaangażować graczy w działania reklamowe bazujące na gamifikacji. To kolejny trend ostatnich miesięcy umacniający się wyraźnie w działaniach reklamowych polskich marketerów. Wykorzystanie gamifikacji (grywalizacji) jest bowiem możliwe zarówno w działaniach online, mobile jak i offline. Bieżące realizacje, akcje oparte o to narzędzie pozwalają twierdzić, że gamifikacyjne elementy będą znacząco zwiększać swoją popularność.

Nie zdziwi mnie też, jeśli na rynku reklamowym pojawią się w najbliższych miesiącach ciekawe realizacje skierowane do osób dorosłych, dojrzałych prowadzone zarówno w social games, w grach pudełkowych, na urządzeniach mobilnych i w pełni multiplatformowe. Gry bowiem wyszły już ze swojej niszy i stały się samodzielnym medium, pozwalającym mocno zaangażować wszelkie grupy wiekowe.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"