Zmobilizuj się do gry - o klienta

W jaki sposób gry online mogą wzmocnić działania marketingowe firm, dotyczące zarówno promocji produktów i usług, jak i marek?

Piotr Michalski
kordynator projektu Gry
Agora SA

W 2002 roku Armia Stanów Zjednoczonych wydała grę America's Army, darmowy produkt, którego celem było zachęcenie potencjalnego rekruta do wstąpienia w szeregi armii. Zgodnie z raportem MIT 30 proc. osób w wieku 16-24 lat odebrało produkt pozytywnie i miało to większy wpływ na rekrutacje, niż wszystkie wcześniejsze formy reklamy razem wzięte.

Skąd ta skuteczność? Gry wiążą się z dużą interaktywnością, zaangażowaniem i emocjami po stronie odbiorcy. Żaden inny przekaz reklamowy nie jest w stanie wywołać podobnego rezultatu.

Gry jako platforma do interakcji użytkownika z produktem były używane już w latach osiemdziesiątych XX wieku. Jedną z pierwszych gier advergamingowych było Pepsi Invaders.

Od tego czasu rynek gier ewoluuje i rozszerza się, co daje firmom coraz większe możliwości promocyjne. Istnieje wiele produkcji, a także platform i urządzeń, na których można grać. Wzrósł średni wiek gracza (w tym momencie dochodzi do 35 lat), choć wciąż największą częścią odbiorców gier reklamowych są dzieci i młodzież (głównie gry powiązane z producentami zabawek: Disney, Lego, Hasbro itd.). Zadaniem marketera jest więc dotrzeć z odpowiednią do grupy docelowej danego produktu lub usługi grą.

Należy przy tym pamiętać, że advergaming jest najbardziej skuteczny wtedy, kiedy jest częścią całej strategii marketingowej. Oprócz niego w promocji stosowane są także in game advertisment oraz umieszczenie w niej samego produktu, czyli product placement.

Jakiego rodzaju gry na urządzenia mobilne są obecnie najpopularniejsze? Czy powstają już w Polsce mobilne advergames?

Bartłomiej Lozia
CEO
JOJO Mobile Polska

Popularne są gry casualowe z prostą mechaniką, tzw. przystankowa rozrywka. Użytkownik gra parę minut, a przy następnym uruchomieniu, zaczyna ją w tym samym miejscu. Wykorzystanie mechanizmów społecznościowych i nutka rywalizacji dodatkowo angażują. Wywalczone achievementy gracz wymienia na realną korzyść, najlepiej od razu w momencie ich zdobycia, gdy stan euforii jest największy. Tego rodzaju rozrywka nie wymaga ciągłej gry, a mimo wszystko jest nastawiona na długotrwałe angażowanie użytkownika. Jej mechanizm opiera się na motywacji zewnętrznej (system kar i nagród) i równie ważnej - motywacji wewnętrznej (współpraca, wyzwanie, status).

W Polsce marketerzy przekonują się do mobilnych advergames. Korzystają z nich przede wszystkim do przeprowadzania konkursów i promowania nowego produktu. Oby nie zapominali, że gra nie może pełnić jedynie funkcji wizerunkowej, ale nieść namacalną korzyść dla jej użytkowników, a gracz musi się czuć dopieszczony bez zbytniego eksponowania obecności marki. Popularnym przykładem jest Drwal wraca do gry. To gra wspierająca promocję produktową w restauracjach McDonald's. Gra ukazała się jednocześnie na smartfonach z Androidem i iPhonach. Użycie odpowiednich narzędzi przy tworzeniu advergames zapewni wyraźniejszą obecność marki w świadomości odbiorcy niż w przypadku tradycyjnych form reklamowych.

Czy gry społecznościowe mają jeszcze szansę na rozwój, w kontekście rosnącej popularności odpowiedników mobilnych?

Michał Gąsior
senior digital strategist
Lowe Warsaw

Wiele danych wskazuje na to, że gry społecznościowe złapały lekką zadyszkę. Najlepszym tego dowodem jest to, że Zynga zamknęła ubiegły rok pod kreską. Istnieje jednak szansa, że gry społecznościowe wrócą do łask w Polsce, ponieważ coraz więcej młodych użytkowników przechodzi z NK.pl na Facebooka. Jest to pokolenie wychowane na grach nowego typu, ich pierwszymi grami nie były Mario ani Fury of the Furies, ale Farmville i WoW. Następuje swoista zmiana pokoleniowa na Facebooku, starsi użytkownicy zaczynają szukać alternatyw, są nieco znużeni portalem oraz kierunkiem jego rozwoju. Nowi z kolei żądają tego, co ich zdaniem nadaje mediom społecznościowym sens, czyli gier.

Co dogier mobilnych, młodsi gracze robią dokładnie to samo, co ich rówieśnicy kilkanaście lat temu na Gameboyach. Z tą różnicą, że Gameboy nie miał potencjału marketingowego, a gry mobilne mają. Błędem byłoby więc lekceważenie gier na telefonach, nawet jeśli sami z nich nie korzystamy.

Uważam jednak, że największym problemem dzisiejszych gier jest polaryzacja nośników. Dla wielu purystów gry - to wyłącznie rozrywka na pececie, a każda inna jest profanacją. Inni nie widzą świata poza konsolami. Dla marketera, który chce być tam, gdzie znajduje się jego grupa docelowa, oznacza to olbrzymie koszty. Obawiam się, że skończy się to bardzo szczegółową segmentacją użytkowników, w której pomocna może się okazać Big Data oraz ich podział na tych, którzy skłonni są wydać więcej. Z punktu widzenia biznesu może to być jedyne rozsądne rozwiązanie.

Co jest przyszłością advergamingu - gry społecznościowe, a może jednak przeglądarkowe, czy raczej gry mobilne? Czy fakt, że wśród graczy gier online przybywa osób dorosłych zmieni wpłynie w jakiś sposób na charakter gier reklamowych?

Jacek Jankowski
Games and Applications Advisor
Nasza-Klasa

Ostatnie miesiące przynoszą bardzo dynamiczną zmianę w zachowaniu marketerów przy wykorzystywaniu gier w marketingu. Widoczne są poszukiwania nowych form aktywności i eksploatacji marketingowej gier. Obecnie każda platforma wykorzystywana do gier jest używana także w mniejszym lub większym stopniu do działań reklamowych. Taka zmiana jest wynikiem m.in. stałego zwiększania się popularności gier na wielu platformach, pojawianiem się nowych-starych graczy, nowymi firmami specjalizującymi się w advergamingu oraz coraz tańszemu dostępowi do gier.

Zwiększenie dynamiki popularności gier związana jest nie tylko z popularyzacją gier online dostępnych na nk.pl i facebook.com, ale także zmianą mentalności starszych graczy, dla których granie przestało już być synonimem zabawy dla dzieci. Granie stało się popularną rozrywką, a dzięki grom na tablety i w social mediach osiągnęło status rozrywki masowej. Taki stan rzeczy wpasowuje się w zapotrzebowania reklamodawców, którzy szukają rozwiązań angażujących potencjalnego klienta, a nie tylko biernego odbiorcę reklamy. Trendem będzie zatem pojawianie się reklamodawców i ich działań w advergames, ale także w innych formach, np. lokowaniu produktów w grach społecznościowych. Product placement jest już popularny wśród globalnych marek, które wykorzystują gry społecznościowe do umieszczania swoich konkretnych produktów jako elementów akcji gry, w Polsce obecnie widzimy znaczący wzrost zainteresowania tym typem promocji.

Tym, co zwiększyło popularność gier, jest także możliwość grania za darmo. Prym wiodą tutaj gry społecznościowe, w które angażują się ludzie w każdej grupie wiekowej. Pozornie darmowe gry pozwalające zarobić producentom gier, a przy okazji przyzwyczajają internautów i zapoznają dogłębnie aktywnych graczy z zasadami nagradzania, prowadzenia akcji i realizacji scenariuszy. Przenosi się to nie tylko na inne gry, w tym reklamowe, ale także na zrozumienie mechaniki gier w innych działaniach. Wiedza zdobyta na grach pozwala zaangażować graczy w działania reklamowe bazujące na gamifikacji. To kolejny trend ostatnich miesięcy umacniający się wyraźnie w działaniach reklamowych polskich marketerów. Wykorzystanie gamifikacji (grywalizacji) jest bowiem możliwe zarówno w działaniach online, mobile jak i offline. Bieżące realizacje, akcje oparte o to narzędzie pozwalają twierdzić, że gamifikacyjne elementy będą znacząco zwiększać swoją popularność.

Nie zdziwi mnie też, jeśli na rynku reklamowym pojawią się w najbliższych miesiącach ciekawe realizacje skierowane do osób dorosłych, dojrzałych prowadzone zarówno w social games, w grach pudełkowych, na urządzeniach mobilnych i w pełni multiplatformowe. Gry bowiem wyszły już ze swojej niszy i stały się samodzielnym medium, pozwalającym mocno zaangażować wszelkie grupy wiekowe.