Snickers wykorzystuje emocje - frustrację kibiców awiązaną z VAR

System VAR od lat budzi skrajne emocje wśród kibiców piłkarskich. Choć technologia została wprowadzona po to, aby zwiększyć sprawiedliwość na boisku, dla wielu fanów najbardziej pamiętnym elementem pozostają długie minuty oczekiwania na decyzję sędziów.

Marka Snickers postanowiła wykorzystać ten moment niepewności jako punkt wyjścia do nowej globalnej kampanii marketingowej.

Akcja pod nazwą „Snickers VAR” pokazuje, jak współczesny marketing coraz częściej opiera się na analizie zachowań odbiorców i wyszukiwaniu emocjonalnych momentów, które można połączyć z marką. Kampania jest realizowana na wybranych rynkach świata i obejmuje działania digitalowe, aktywacje konsumenckie oraz niestandardowe działania w przestrzeni kibicowskiej. Źródłem informacji są materiały Mars Wrigley. 

Od insightu do kampanii

Według badań przeprowadzonych na zlecenie marki Snickers wśród 12 tysięcy kibiców w Europie, ponad połowa respondentów deklaruje odczuwanie stresu już w momencie rozpoczęcia analizy VAR. Dla wielu osób oczekiwanie na decyzję jest równie emocjonujące jak sam przebieg meczu.

To właśnie ten insight stał się fundamentem kampanii. Zamiast skupiać się na samym sporcie, marka skoncentrowała uwagę na emocjach towarzyszących oglądaniu wydarzeń sportowych. Takie podejście jest coraz częściej wykorzystywane przez marketerów. Konsumenci nie budują relacji z markami wyłącznie poprzez produkt. Znacznie silniej reagują na komunikaty odwołujące się do konkretnych doświadczeń i emocji.

W przypadku Snickersa wybór był naturalny. Marka od lat wykorzystuje humor oraz sytuacje związane ze stresem, frustracją czy impulsywnymi reakcjami. Kampania VAR wpisuje się w konsekwentnie rozwijaną strategię komunikacyjną opartą na obserwacjach zachowań konsumentów.

Limitowany produkt jako element doświadczenia

Jednym z elementów kampanii jest limitowana edycja batonika Snickers VAR. Produkty są dostępne w wybranych strefach kibica za pośrednictwem specjalnych automatów vendingowych.

Takie działania pokazują rosnące znaczenie marketingu doświadczeń. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek czegoś więcej niż klasycznej reklamy. Chcą uczestniczyć w wydarzeniach, aktywacjach i doświadczeniach, które wzmacniają relację z produktem.

Dla marek oznacza to konieczność tworzenia kampanii wykraczających poza tradycyjne media. Odpowiednio zaprojektowane doświadczenie może generować dodatkowe publikacje w mediach społecznościowych, zwiększać zasięg organiczny i wzmacniać zapamiętywalność marki.

Sport pozostaje jednym z najcenniejszych obszarów komunikacji

Piłka nożna od lat należy do najważniejszych platform komunikacyjnych dla globalnych marek konsumenckich. Ogromna skala zainteresowania, silne emocje i regularność wydarzeń sprawiają, że sport pozostaje atrakcyjnym środowiskiem marketingowym.

W przypadku Snickersa sport jest naturalnym obszarem komunikacji. Marka wielokrotnie wykorzystywała wydarzenia sportowe do budowania kampanii opartych na humorze i emocjach. Tym razem uwaga została skierowana nie na zawodników czy wyniki spotkań, ale na doświadczenia kibiców.

To ważna zmiana. Coraz więcej kampanii sportowych odchodzi od prezentowania samych wydarzeń sportowych na rzecz pokazywania emocji towarzyszących fanom.

Marketing oparty na emocjach

Psychologowie marketingu od lat wskazują, że emocje mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Kampanie wywołujące silne reakcje są częściej zapamiętywane i chętniej udostępniane.

VAR idealnie wpisuje się w tę logikę. Dla wielu kibiców moment oczekiwania na decyzję oznacza wzrost napięcia, frustrację i niepewność. Snickers wykorzystuje ten stan emocjonalny, proponując produkt jako symboliczny sposób na zachowanie spokoju.

Takie podejście jest zgodne z trendem emotional marketing, który coraz częściej zastępuje komunikację opartą wyłącznie na funkcjonalnych cechach produktu. Konsumenci lepiej reagują na historie i doświadczenia niż na klasyczne argumenty sprzedażowe.

Humor nadal skutecznym narzędziem komunikacji

Istotnym elementem kampanii pozostaje humor. Materiały reklamowe wykorzystują postać znanego trenera piłkarskiego słynącego z żywiołowych reakcji przy linii bocznej. W lekkiej formie zachęca on kibiców do zachowania spokoju podczas oczekiwania na decyzję VAR.

Humor pozostaje jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania sympatii do marki. W erze przeładowania reklamowego konsumenci częściej zwracają uwagę na treści, które ich bawią lub zaskakują.

Dla marek oznacza to konieczność tworzenia komunikacji, która nie tylko informuje o produkcie, ale również dostarcza wartości rozrywkowej.

Co marketerzy mogą wynieść z kampanii Snickers VAR?

Nowa kampania Snickersa pokazuje, że skuteczny marketing często zaczyna się od trafnej obserwacji zachowań konsumentów. Marka nie stworzyła nowego problemu ani nie próbowała edukować odbiorców. Zamiast tego wykorzystała emocję, która już istnieje i jest dobrze znana milionom kibiców.

To przykład komunikacji opartej na insightach, doświadczeniach i emocjach. Połączenie sportu, humoru, limitowanej edycji produktu oraz aktywacji konsumenckich tworzy kampanię, która ma szansę angażować odbiorców znacznie skuteczniej niż tradycyjna reklama.

Dla marketerów jest to przypomnienie, że najcenniejsze pomysły często znajdują się nie w samym produkcie, ale w codziennych doświadczeniach konsumentów. W przypadku Snickersa takim doświadczeniem okazały się nerwy związane z oczekiwaniem na decyzję VAR.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"