Wydatki na reklamę online w Polsce przekroczyły 2,5 mld zł. Display traci, wideo rośnie

W pierwszym kwartale 2026 roku firmy przeznaczyły na reklamę online 2,57 mld zł - o prawie 250 mln zł więcej niż rok wcześniej. Rynek nadal rośnie dwucyfrowo, ale najważniejsza zmiana zaszła wewnątrz niego: klasyczny display skurczył się o 2 proc., wideo zyskało 20 proc., a ogłoszenia internetowe awansowały na drugie miejsce.

Wzrost rynku reklamy internetowej się nie zatrzymał. Wyraźnie jednak zwolnił. Najnowsze badanie IAB Polska/PwC AdEx pokazuje dynamikę na poziomie 10,6 proc. rok do roku. Dla porównania w pierwszym kwartale 2025 roku wynosiła ona 18 proc.

Reklamodawcy nadal zwiększają budżety, lecz nie każdy kanał korzysta z tego w równym stopniu.

RYNEK ROŚNIE, ALE WOLNIEJ NIŻ ROK TEMU

Wartość reklamy online objętej badaniem AdEx osiągnęła w pierwszych trzech miesiącach 2026 roku 2,57 mld zł. Rok wcześniej było to około 2,32 mld zł, zatem do rynku przybyło niespełna 250 mln zł.

Perspektywa trzech kolejnych pierwszych kwartałów pokazuje zarówno skalę wzrostu, jak i zmianę jego tempa:

• - I kwartał 2024 roku: ponad 1,9 mld zł, wzrost o 13,7 proc.;
• - I kwartał 2025 roku: ponad 2,3 mld zł, wzrost o 18 proc.;
• - I kwartał 2026 roku: 2,57 mld zł, wzrost o 10,6 proc.

Spowolnienie nie pojawiło się nagle. Według podsumowania IAB dynamika kwartalna obniżyła się z 18 proc. na początku 2025 roku do około 11 proc. w jego końcówce. Pierwszy odczyt z 2026 roku przedłuża więc trend stopniowego wyhamowania. Wysoka baza ma znaczenie: cały 2025 rok zamknął się rekordową kwotą 10,9 mld zł i wzrostem o 14,6 proc.

Trzeba też oddzielić wartość budżetów od wolumenu kupionej reklamy. AdEx agreguje wydatki wynikające między innymi z rozliczeń firm uczestniczących w badaniu. Nie mierzy liczby zakupionych odsłon ani skuteczności kampanii. Wzrost wartości rynku o 10,6 proc. nie oznacza zatem automatycznie, że reklamodawcy otrzymali o tyle samo więcej kontaktów z odbiorcami.

DISPLAY SPADA, WIDEO ROŚNIE O 20 PROC.

Największe przetasowanie dotyczy reklamy graficznej. Klasyczny display stracił 2 proc. rok do roku, podczas gdy segment wideo urósł o 20 proc. Oba formaty zbliżyły się udziałami. Równocześnie ogłoszenia internetowe, rosnące mniej więcej w tempie całego rynku, wyprzedziły display i zajęły drugą pozycję za SEM.

Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska, ujął zmianę wprost: „część budżetów przepływa z klasycznych formatów display do dynamicznie rosnącego segmentu wideo”. Wskazał przy tym na zmianę sposobu korzystania z mediów, nowe formaty i Connected TV.

Nie należy jednak ogłaszać końca banera. To dane z jednego kwartału, pokazujące wydatki, a nie zwrot z inwestycji. Druga pułapka kryje się w klasyfikacji. W metodologii AdEx wideo występuje również jako kategoria dodatkowa i może przecinać się z formatami ujętymi w podziale podstawowym. Jego wartości nie wolno mechanicznie dodawać do pozostałych części rynku.

SEM NADAL ZBIERA NAJWIĘCEJ PIENIĘDZY

Największym segmentem reklamy internetowej pozostaje SEM z udziałem wynoszącym 32 proc. Oznacza to, że blisko co trzecia złotówka mierzona przez AdEx trafia do marketingu w wyszukiwarkach i reklamy kontekstowej.[1]

Ta kategoria jest szersza niż potoczne rozumienie „reklamy w Google”. IAB zalicza do niej tekstowe reklamy w wynikach wyszukiwania oraz sieciach kontekstowych. W analizie całego 2025 roku organizacja podała ponadto, że ponad jedna trzecia badanego segmentu wiązała się już z lokalnymi przychodami reklamowymi e-commerce. W praktyce rośnie zatem znaczenie wyszukiwania produktów i płatnej widoczności ofert wewnątrz platform handlowych.

Drugi pomiar rynku wzmacnia ten wniosek. Z estymacji Publicis wynika, że retail search odpowiadał w pierwszym kwartale 2026 roku za około 8 proc. przychodów digital search, a jego wartość zwiększyła się o 24,1 proc. rok do roku.

Najnowszy komunikat nie podaje, jak 32-procentowy udział rozkłada się pomiędzy poszczególne platformy. Nie pozwala więc wyliczyć budżetów Google ani retail media. Pokazuje natomiast, że wyszukiwanie pozostaje rdzeniem polskiego rynku reklamy cyfrowej także wtedy, gdy pieniądze brandingowe coraz szybciej płyną do obrazu ruchomego.

OGŁOSZENIA NA DRUGIM MIEJSCU. CO OBEJMUJE TA KATEGORIA?

Awans ogłoszeń może zaskakiwać, jeśli rozumieć je wyłącznie jako drobne anonse. Definicja AdEx jest znacznie szersza. Obejmuje płatne oferty sprzedaży i zakupu, ogłoszenia o pracę i nieruchomościach, przetargi, komunikaty, internetowe katalogi firm oraz lokalizatory. Część przychodów pochodzi także z abonamentów za publikację zmieniających się ofert.[6]

Dlatego drugie miejsce tej kategorii nie oznacza renesansu ogłoszeń znanych z papierowych gazet. Pokazuje raczej wartość platform, na których sama oferta - mieszkania, samochodu, pracy albo usługi - stanowi główną treść serwisu.

DOOH ZYSKUJE PONAD JEDNĄ PIĄTĄ, E-MAIL TRACI

Drugim wyraźnym zwycięzcą pierwszego kwartału był DOOH, czyli cyfrowa reklama zewnętrzna emitowana na ekranach w przestrzeni publicznej. Wartość tego segmentu zwiększyła się o ponad jedną piątą. Komunikat nie podaje dokładniejszej dynamiki ani kwoty.

W przeciwnym kierunku poszedł e-mail marketing, który odnotował „dość duży spadek”. Także tutaj IAB nie ujawniło konkretnego indeksu. Programmatic i social media rosły umiarkowanie. Ponieważ są to klasyfikacje dodatkowe, ich wartości mogą obejmować wydatki przypisane już do podstawowych formatów i nie powinny być sumowane z całym rynkiem.

DLACZEGO IAB PODAJE 2,57 MLD ZŁ, A PUBLICIS 1,015 MLD ZŁ?

W czerwcu 2026 roku Publicis Groupe Polska oszacowała wartość reklamy internetowej w pierwszym kwartale na 1,0155 mld zł, czyli znacznie mniej niż IAB Polska i PwC. Cały rynek reklamowy netto przekroczył w tym pomiarze 3,2 mld zł i urósł o 6,7 proc. Nie jest to dowód na błąd jednego z badań. Oba pomiary mają inny zakres i posługują się inną definicją wydatków.

AdEx podaje wartość określaną w terminologii mediowej jako brutto. Obejmuje rozliczenia gotówkowe, bartery i prowizje agencji, uwzględnia rabaty, ale nie dolicza VAT. Mierzy również formaty pomijane w części innych analiz, w tym ogłoszenia i e-mail. Nie obejmuje natomiast kosztów produkcji kreacji, strategii, zakupu danych ani prowadzenia profili w mediach społecznościowych.

Publicis raportuje rynek netto i w internetowej części zestawienia uwzględnia digital search oraz digital non-search bez ogłoszeń. Dlatego poziomów 2,57 mld zł i 1,0155 mld zł nie wolno porównywać jeden do jednego ani tym bardziej dodawać.

Warto natomiast zestawić kierunek zmian. Według Publicis internet urósł o 8,1 proc., search o 15,7 proc., a wideo online o 14,4 proc. Digital non-search spadł o 0,1 proc., zaś sam display o 0,5 proc. IAB, przy własnych definicjach, wykazał spadek displayu o 2 proc. i wzrost wideo o 20 proc. Oba źródła prowadzą więc do podobnego wniosku: wyszukiwarka i obraz ruchomy zwiększają wartość, natomiast klasyczna reklama graficzna znalazła się pod presją.

CO NOWE DANE OZNACZAJĄ DLA REKLAMODAWCÓW I WYDAWCÓW?

Wideo przestaje być tylko dodatkiem do kampanii graficznej. Dwudziestoprocentowa dynamika oraz komentarz IAB wskazują, że pozyskuje część budżetów służących budowaniu marki. Kierunek jest spójny ze wzrostem popularności krótkich form, streamingu i Connected TV, choć AdEx nie pokazuje ich osobnych wartości za pierwszy kwartał. W pomiarze Publicis wideo w mediach społecznościowych urosło w tym samym okresie o 16,2 proc., krótkie reklamy wideo na portalach o 9,5 proc., a streaming VOD o 8,4 proc.

Przewaga SEM nie słabnie. Dla firm planujących sprzedaż oznacza to dalszą walkę o użytkownika znajdującego się blisko decyzji zakupowej. Jednocześnie coraz większa część badanego segmentu wiąże się z reklamą na platformach e-commerce, a nie tylko z tradycyjną wyszukiwarką.[4]

Spadek displayu nie dowodzi jego nieskuteczności. Pokazuje zmianę zagregowanych wydatków. Decyzja o ograniczeniu banerów wymagałaby danych o koszcie dotarcia, konwersji, przyroście sprzedaży i roli formatu w całej ścieżce klienta - tych wskaźników AdEx nie mierzy.

Dla wydawców sygnał jest mimo to czytelny. Rynek rośnie, lecz sam wzrost całego tortu nie gwarantuje wzrostu przychodów z każdego rodzaju powierzchni. Serwisy zależne od tradycyjnego displayu konkurują o pieniądze z platformami wideo, wyszukiwarkami, e-commerce i cyfrowymi ekranami poza domem.

CZY RYNEK REKLAMY ONLINE PRZEKROCZY 12 MLD ZŁ W 2026 ROKU?

Komunikat IAB przywołuje prognozę PwC zakładającą około 12-procentowy wzrost w całym 2026 roku. Przy wartości 10,9 mld zł osiągniętej w 2025 roku oznaczałoby to przekroczenie 12 mld zł. Taką granicę wskazano również w Raporcie Strategicznym IAB, natomiast poziom 13 mld zł organizacja uznała za bardziej prawdopodobny w 2027 roku.[1][4]

Pierwszy kwartał z dynamiką 10,6 proc. sam nie przesądza wyniku całego roku. IAB zwracało wcześniej uwagę, że początek roku przynosi zwykle umiarkowane indeksy, a największy udział we wzroście mają kwartały drugi i czwarty. Osiągnięcie prognozy wymagałoby jednak utrzymania dwucyfrowego tempa, a nie powrotu do poziomu 18-20 proc. z początku poprzedniego cyklu.

NAJWAŻNIEJSZE PYTANIA O RYNEK REKLAMY ONLINE W POLSCE W 2026 ROKU

• Ile wyniosły wydatki na reklamę online w Polsce w pierwszym kwartale 2026 roku?

Według IAB Polska/PwC AdEx wartość rynku wyniosła 2,57 mld zł. Była o prawie 250 mln zł, czyli o 10,6 proc., wyższa niż w pierwszym kwartale 2025 roku.

• Jaki format reklamy internetowej ma największy udział?

Liderem pozostaje SEM z udziałem na poziomie 32 proc. Obejmuje reklamy tekstowe w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych.

• Które formaty rosły najszybciej?

Wideo zwiększyło wartość o 20 proc., a DOOH o ponad jedną piątą. Komunikat IAB nie podaje dokładnej dynamiki DOOH.

• Który format zanotował spadek?

Klasyczny display skurczył się o 2 proc. rok do roku. Spadek odnotował także e-mail marketing, lecz IAB nie ujawniło jego dokładnej skali.

• Dlaczego wyniki IAB i Publicis są różne?

IAB mierzy szerszy zakres wydatków brutto w rozumieniu mediowym, uwzględniając między innymi bartery, prowizje, ogłoszenia i e-mail. Publicis raportuje wartości netto i w internetowej części pomija ogłoszenia. Są to różne miary odnoszące się do rynku reklamy internetowej.

JAKA JEST METODOLOGIA BADANIA IAB POLSKA/PWC ADEX?

IAB Polska i PwC prowadzą AdEx od 2007 roku. Pomiar opiera się na danych finansowych przekazywanych przez właścicieli powierzchni reklamowej i podmioty pośredniczące w jej sprzedaży, uzupełnianych estymacjami. Metodologia ma zapobiegać podwójnemu liczeniu tych samych pieniędzy przepływających przez wydawców, sieci, agencje i domy mediowe.

Wynik nie obejmuje jednak całego długiego ogona małych i średnich podmiotów. Jest standardem rynkowym, ale nie pełnym spisem każdej złotówki wydanej w polskim internecie. IAB zastrzega również, że badanie przybliża zjawiska rynkowe i nie jest kompleksową ekspertyzą, na której bez dodatkowej analizy należy opierać decyzje biznesowe.[5]

PRZYPISY:

[1] Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, „Firmy nadal zwiększają inwestycje w reklamę online. Rynek urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 roku”, materiał prasowy, 25 sierpnia 2026.

[2] IAB Polska, „Reklama online z dobrym startem w 2025 rok (IAB Polska/PwC AdEx)”, 19 sierpnia 2025, https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-z-dobrym-startem-w-2025-rok-iab-polska-pwc-adex/.

[3] IAB Polska, „Reklama online z wysoką dynamiką po pierwszym kwartale 2024 (IAB Polska/PwC AdEx)”, 21 sierpnia 2024, https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-z-wysoka-dynamika-po-pierwszym-kwartale-2024-iab-polska-pwc-adex/.

[4] Paweł Kolenda, „Wydatki na reklamę online”, w: Raport Strategiczny Internet 2025/2026, IAB Polska, dostęp 25 sierpnia 2026, https://raportstrategiczny.iab.org.pl/wydatki-na-reklame-online/.

[5] IAB Polska/PwC AdEx, „Metodologia”, dostęp 25 sierpnia 2026, https://iabadex.pl/obadaniu_1.php.

[6] IAB Polska/PwC AdEx, „Definicje formatów reklamowych”, dostęp 25 sierpnia 2026, https://iabadex.pl/obadaniu_3.php.

[7] Publicis Groupe Polska, „Raport o Rynku Reklamy w Polsce. I kwartał 2026”, czerwiec 2026; dane opublikowane 8 czerwca 2026 w: „Publicis Groupe Polska: W pierwszym kwartale 2026 r. rynek reklamy wzrósł o 6,7%”, PublicRelations.pl, https://publicrelations.pl/publicis-groupe-polska-w-pierwszym-kwartale-2026-r-rynek-reklamy-wzrosl-o-67/.

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"