Problem z fraudami był zawsze. Teraz - dzięki danym - jest widoczny

Interaktywnie.com o programmaticu rozmawia z Kubą Szczepankowskim z OptAd360.

Interaktywnie.com: Programmatic buying miał być remedium na wszystkie bolączki klasycznego displaya. Tymczasem sam boryka się z problemami w postaci fraudów czy obaw o bezpieczeństwo marki. 

Jakub Szczepankowski, head of business development, OptAd360: Każda zmiana status quo wywołuje opór dotychczasowych liderów i uwypuklanie tych problemów jest spowodowane głównie tym. Dzięki programmatikowi budżety reklamowe mogą teraz płynąć do małych i średnich wydawców, bo bardziej niż miejsce emisji liczy się użytkownik, co za tym idzie przychody tych największych się kurczą. Dodatkowo programmatic obnażył ich słabości. Dawniej marketerzy, kupując pakiet odsłon w dużym serwisie np. biznesowym, nie mogli mieć pewności, że faktycznie płacą za dotarcie do biznesowego użytkownika. W każdym większym serwisie są przecież działy SEO, których zadaniem jest ściągnięcie jak największego ruchu za pomocą listingów, galerii, katalogów, ogłoszeń o pracę itp. w związku z tym marketerzy płacili za odsłony reklamowe, które miały być kierowane do przedsiębiorców a były emitowane np. studentom.  Dzisiaj marketerzy profilują użytkowników na podstawie ich zachowań, a nie tego, co twierdzą sami wydawcy o ich użytkownikach. 

Problemy jednak są. I nie tylko najwięksi wydawcy na nie wskazują. Reklamodawcy narzekają na to, że ich reklamy emitują się w podejrzanym towarzystwie. 

Tak, ale to wina braku umiejętności zarządzania kampanią. Można bardzo precyzyjne określić miejsce emisji, można ją szybko wyłączyć, jeśli nie perforuje, bo dane są dostępne praktycznie w czasie rzeczywistym... Najczęściej jednak marketerzy kupują w open markecie, czyli wszędzie, bo jest tanio. Jasne, że wtedy też kampanię można optymalizować, ale na starcie emituje się ona w każdym dostępnym miejscu i może pojawić się problem.

I to wina braku kompetencji? Jak więc temu zaradzić?

Marketerzy chcą kupić reklamę jak najtańszą, jak najskuteczniejszą i w jak najlepszych serwisach, a tak się nie da. Ponadto, często korzystają też z kiepskich narzędzi, które pobierają prowizje nie od reklamodawców, ale dopiero od wydawców, bo jest taniej. A prostym sposobem na zapewnienie bezpieczeństwa marce jest na przykład Private Marketplace. Daje on marketerom kontrolę nad inventory, na którym świecą się reklamy, czyli rozwiązuje problem brand safety. Ale jest droższy. 

Pozostają fraudy.

To też kwestia technologii, na której się pracuje. W przypadku Google Ad ExChange za każdym razem musimy wypełnić formularz rejestracyjny nowego wydawcy i czekać na jego akceptację. Nie każdy ją dostaje. Są jednak takie platformy, gdzie wystarczy podać domenę jako deklaratywną a i to nie jest weryfikowane. Można więc mieć serwis kompletnie przypadkowy, odświeżany przez roboty i emitować tam reklamy, ale tak było zawsze.

Dzisiaj tylko więcej się o tym mówi?

Tak, bo wszystko jest lepiej policzalne. Pracowaliśmy kiedyś z wydawcą, który na wstępie powiedział nam, że ma milion odsłon dziennie. Po wpięciu kodów okazało się, że jest to najwyżej 100 tysięcy. Dopiero po czasie przyznał, że 90% ruchu to fake. Zapytałem, po co to robi? Czy nikt nie zauważył, że przy tak dużym ruchu są tak małe CTR-y? Okazało się, że przed wdrożeniem reklamy  programmatic, jako jeden z kilkudziesięciu wydawców w tradycyjnej sieci reklamowej, jego wynik się zwyczajnie uśredniał. Wystarczyło, że u kogoś innego CTR wyniósł 0,02 by mniej więcej się zgadzało i nikt nie drążył tematu, a wydawca zarabiał na odsłonach, których nie było. Problem z fraudami był zawsze, ale teraz dzięki danym jest widoczny, kiedyś po prostu się o tym nie mówiło.

Tylko użytkownicy reklam widzieć zwyczajnie nie chcą. Mają adblocki.

Adblock jest odpowiedzią na działania największych internetowych wydawców. Tych samych, których przychody z display'a dzisiaj się kurczą. To oni przez lata przeładowywali serwisy różnorakimi formatami reklamowymi, które utrudniały korzystanie z treści. Mali wydawcy z unikalnym contentem jasno komunikują, że zarabiają na reklamach i nie mają zwykle problemu, by przekonać użytkowników do wyłączenia adblocków. W przypadku jednego ze współpracujących z nami serwisów zgodziło się na to 60% użytkowników, którzy mieli adblocka. 

Są wydawcy, reklamodawcy, jest Google. Gdzie w tym wszystkim jesteście Wy?

Jesteśmy jednym z elementów całego systemu reklamy programmatic. Reprezentujemy głównie małych i średnich wydawców, bo oni mają ograniczony dostęp do technologii i zwykle małą wiedzę na jej temat. Mają za to sprofilowanych użytkowników, którzy przychodzą do nich w poszukiwaniu konkretnych treści. 

I co dla nich robicie?

Zarabiamy :)  A zaczynamy od rekomendowanej siatki rozłożenia formatów reklamowych, które muszą być widoczne dla użytkowników. Potem przekazujemy ją wydawcy wraz z kodami reklamowymi do wdrożenia i zaczynamy monetyzację, czyli sprzedaż. Dalej dzieją się rzeczy całkowicie niewidoczne dla wydawcy, czyli zarządzanie stawkami, cenami dla poszczególnych wydawców lub grup, włączanie / wyłączanie kampanii... Odpowiadają za to analitycy, którzy korzystają oczywiście z odpowiednich systemów analizujących popyt reklamowy na rynku i wartość danych formatów. Zasadniczo, chodzi o to, by sprzedać maksymalnie drogo jak najwięcej odsłon. I to też jest kwestia analityczna, bo czasami bardziej opłaca się sprzedać 70% po dobrej cenie niż 100% po niskiej. Na tym etapie wyłapujemy też błędy techniczne serwisu i rekomendujemy zmiany. Jeśli np. serwis ładuje się zbyt wolno, ma to negatywny wpływ na sprzedaż. Wszystko musi być zoptymalizowane.

Na czym zarabiacie?

Na prowizji od wygenerowanego przychodu dla wydawców. Zostają dla nas procenty od tego, co dla nich zarobimy.

Jacy, konkretnie, zdecydowali się na współpracę z Wami?

Obsługujemy serwisy internetowe znanych czasopism m.in.: Puls Biznesu, Rzeczpospolita, Wprost, DoRzeczy, ELLE, Glamour, National Geographic, Auto Motor i Sport, Men’sHealth czy Women’sHealth. To rozpoznawalne brandy, ale zakorzenione w princie a my pomagamy im zarabiać także w online'e. Wśród prawie 1000 serwisów, dla których zarabiamy, większość jest stricte online'owych, np. Bankier.pl, Kwejk.pl czy Pikio.pl.

Ile osób się tym zajmuje?

Teraz mamy 35-osobowy zespół, złożony z przedstawicieli 9 narodowości. Na początku zeszłego roku rozpoczęliśmy sprzedaż za granicą i ciągle zwiększamy wartość generowanych tam przychodów. Działamy na Ukrainie, w Rosji, Turcji, Brazylii, Indiach, Argentynie, Rumunii i Meksyku . Zamierzamy w najbliższych miesiącach rozpocząć działania w Nigerii, Wietnamie i Indonezji a w drugiej połowie roku w kolejnych 6 krajach.

Polska nie jest już tak ciekawym rynkiem?

Lepiej mieć 1% rynku globalnego, niż 100% polskiego ale pomimo, że nasze plany są globalne to w Polsce jesteśmy liderem i za pomocą sieci współpracujących z nami wydawców udostępniamy reklamodawcom w tej chwili więcej użytkowników z Polski niż serwisy horyzontalne - WP, Onet czy Interia. Oni sprzedają tylko własnych użytkowników, a my dzięki współpracy z kilkuset wydawcami z Polski mamy dużo większy zasięg. 

Firma powstała dwa lata temu. 

Tak, niedługo po tym, jak Money.pl zostało przejęte przez Wirtualną Polskę, odeszliśmy z firmy i założyliśmy swoją. W 2017 roku udało się nam wygenerować 17,5 milionów złotych przychodu. 2016 rok zakończyliśmy z około 400 serwisami. Dzisiaj jest ich ponad 900. W 2018 chcemy, żeby proporcja przychodów realizowanych za granicą w porównaniu do polskich wynosiła 40 – 60. Planujemy na koniec roku zatrudniać 60 osób. Będziemy testowali rynki w Afryce – Nigeria, Egipt i RPA, dalekie w Azji - Tajlandię, Indonezję, Filipiny, Wietnam i Ameryka Południowa. Przed programmatikiem stoją ogromne perspektywy. 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"