Big Data czy Big Idea? Fetyszyzowanie precyzyjnego targetowania zabija kampanię

Reklamodawcy o swoich potencjalnych klientach wiedzą naprawdę dużo, ale nie zawsze potrafią tę wiedzę odpowiednio wykorzystać.

Reklamodawcy o swoich potencjalnych klientach wiedzą naprawdę dużo. Część tej wiedzy użytkownicy dali sami, część „sprzedali” korzystając z „darmowych” usług, a resztę reklamodawcy dozbierali sobie sami inwigilując aktywności w sieci. Jednak czy firmy i obsługujące je agencje potrafią skutecznie wykorzystać tę olbrzymią liczbę danych? Czy czasem wysiłki i nakłady ukierunkowane na Big Data i automatyzację nie są jak para idąca w gwizdek? O to pytamy ekspertów z firmy Zenith. 

Jednym z przykładów „przepalania” budżetu jest zasypywanie użytkownika reklamami produktu, który już nabył. Oznacza to, że albo zebrane dane są niepełne, a wtedy nawet największa Big Data z najszybszą analizą danych nie pomoże, albo kampania źle zdefiniowana. Automat zamiast wyświetlać reklamy tylko tym, którzy produkt obejrzeli oraz tym, którzy mieli już w go w koszyku, ale go porzucili, emituje wszystkim, również nabywcom.

Wszystko można zepsuć

Jakie są szanse, że nawet najbardziej zadowolony klient e-sklepu po kilku dniach znów kupi telewizor, w dodatku taki sam? Epatowanie reklamami, nawet z promocjami, rabatami czy innymi bonusami, nikogo nie skłoni do zakupu. 

- Retargetowanie użytkowników daje sporo możliwości w przypadku odzyskiwania utraconych klientów, pogłębiania wiedzy o ich decyzjach czy oferowaniu im dodatkowych, komplementarnych produktów – przyznaje Mikołaj Eksztejn, Interactive Media Manager w agencji Zenith.

Dlatego dobrze zaprogramowana kampania powinna takiemu klientowi wyświetlać reklamy odtwarzaczy DVD i Blue Ray, dekoderów, kabli HDMI czy nawet szafki pod telewizor. Tak zainwestowane pieniądze pozwolą zwiększyć obrót sklepu.

- Precyzyjna segmentacja użytkowników w zależności od ich zachowania w ramach serwisu – czy to tradycyjnego landing page'a czy rozbudowanego sklepu internetowego – przekłada się optymalizację zarówno działań kampanijnych jak i pomaga wyeliminować potencjalne „wąskie gardła” - zaznacza Mikołaj Eksztejn.

Trafić z reklamą, zanim klient zacznie zakupy

Skupianie się na klientach, którzy już są w procesie zakupowym – to jedno. Drugie (znacznie bardziej wyrafinowane), to spowodowanie, aby jeszcze przed podjęciem decyzji konsument trafił do naszej firmy. Mowa tu o złapaniu klienta, kiedy jest on jeszcze na etapie „rozglądania się”.

- Precyzyjne targetowanie daje możliwość wyjścia do konsumentów wcześniej, na etapie podejmowania decyzji zakupowych, porównywania ofert poszczególnych producentów, sondowania rynku – mówi ekspert z Zenith. - Takie precyzyjne targetowanie, oparte o wzorce zachowań, wiąże się jednak z ograniczaniem potencjału tylko do osób, których zachowanie w sieci jest zbieżne z odpowiednim, predefiniowanym wzorcem i pozwala się z nim zidentyfikować.

Jednak wielu konsumentów, jeszcze zanim rozpoznają rynek, tak naprawdę jest już zdecydowana. 

- Dotarcie do użytkowników z komunikacją marketingową w momencie, w którym są na etapie wyboru, może być już spóźnionym działaniem. Mają oni – w sposób uświadomiony lub nie – wyraźny obraz kategorii oraz własnych preferencji zakupowych – podkreśla Eksztejn. Dodaje jednak, że sprawa nie jest jeszcze przegrana, ale znacznie rośnie stopień trudności. - W przypadku, w którym producenci nie konkurują ze sobą jedynie ceną, ale również obietnicą marki, w przypadku kiedy coraz większą rolę odgrywa komunikacja emocjonalna, dotarcie z komunikacją opartą o racjonalne aspekty produktowe wiązać się może z poniesieniem zdecydowanie wyższych kosztów, aby przekonać konsumentów do innej – niż preferowana – oferty.

Użytkownicy się bronią, ale z automatami nie wygrają

Sprawy nie ułatwia również narastający wśród użytkowników opór przeciw inwigilacji. - To trend ostatnich miesięcy. Rośnie potrzeba zachowania prywatności w sieci. Adblocki czy ustawianie trybu incognito w przeglądarkach znacznie utrudniają dotarcie z odpowiednim komunikatem do pożądanych osób – przyznaje Mikołaj Eksztejn.

Nikt nie neguje olbrzymich możliwości gromadzenia i analizowania dużych baz danych, automatyzacji – jednak, czy biorąc pod uwagę wszystkie mankamenty, nie jest to zagadnienie przereklamowane? 

- Odpowiednio wykorzystywana automatyzacja nie jest przereklamowana – broni idei Mikołaj Eksztejn z Zenith. - Kwestią jest zrozumienie jej aspektów, a następnie właściwe umiejscowienie i wykorzystanie pomiędzy innymi kanałami dotarcia do konsumentów. Coraz więcej dostępnej powierzchni reklamowej jest udostępniane w ramach zautomatyzowanych rozwiązań, co sprzyja jej jakościowemu i skutecznemu wykorzystaniu przez szersze grono marketerów.

Jaki jest zatem potencjał rozwoju? Marketerzy będą coraz chętniej wykorzystywać automatyzację, programowanie, Big Data?

- Pytanie nie dotyka jedynie marketerów, bo przecież na skalę wykorzystania automatyzacji reklamy mają wpływ wszystkie elementy ekosystemu internetowego – zauważa Eksztejn z Zenith. - Ważna jest również jakość wystawianej przez wydawców powierzchni, ważny jest dokładny cel kampanii oraz sposób jej monitorowania, optymalizowania i finalnie – rozliczania przez marketerów. Istotny jest również sposób monitorowania działań i możliwości oferowane przez poszczególne adserwery. Pomimo wysokiego stopnia zaawansowania pomiaru efektywności działań reklamowych w internecie, nadal jeszcze pozostaje sporo do dopracowania przez każdą ze stron zaangażowanych w proces.

Kiedy zaczął się spełniać sen marketerów i precyzyjne targetowanie stało się rzeczywistością, okazało się, że – jak to często bywa – rzeczywistość rozczarowuje, a przynajmniej okazuje się mniej ponętna niż wyobrażenia o niej. Mowa tu przede wszystkim o reklamach na Facebooku, który daje reklamodawcom bardzo precyzyjne targetowanie. Okazuje się jednak, że co za dużo, to nie zdrowo i łatwo jest wpaść w pułapkę tak precyzyjnego określania grupy docelowej, że reklama wyświetla się bardzo wąskiemu gronu, pomijając rzesze potencjalnych klientów.

Tak sparzyła się wielka korporacja Procter&Gamble. „The Wall Street Journal” donosił, że gigant z sektora FMCG zrezygnował z precyzyjnego targetowania na Facebooku, ponieważ… tracił na tym. Przy dużych nakładach finansowych nie występował wzrost sprzedaży. 

Koncern ograniczał sobie grupę, do której docierał jego przekaz. Do tego, im precyzyjniejsze targetowanie, tym droższe – to spowodowało rozczarowanie, że nie jest skuteczniejsze.

- Facebook to ogromna baza potencjalnych konsumentów, którym zostały przypisane różne kategorie zainteresowań czy zachowań, z których marki powinny korzystać – uważa Joanna Lenart, Senior SEM Specialist w Zenith. - Jednak z umiarem – od razu dodaje.

Jak targetując można sobie zaszkodzić? Na przykładzie Procter&Gamble: planując kampanię reklamującą odświeżacz do powietrza można wybrać grupy osób, które najbardziej go potrzebują – właścicieli zwierząt domowych. Idea słuszna, jednak wtedy naszej reklamy nie widzą inni potencjalni klienci, którzy używają takich środków, ale zwierząt nie posiadają... >>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"