Programmatic jest skuteczny, ale nie - tani. Jakościowe dane kosztują

O 31 proc. - według prognoz agencji mediowej Zenith - ma w 2017 roku wzrosnąć wartość rynku reklamy programatycznej. Programmatic będzie rósł szybciej niż social media i video online, stając się  głównym sposobem zakupu reklamy typu display, a w przyszłości być może może także reklam DOOH, prasowych i telewizyjnych. Nie ma jednak nic za darmo. Programmatic jest skuteczny, ale nie - tani.

W 2016 roku wydatki na reklamą kupowaną w modelu programatycznym okazały się dwukrotnie wyższe niż rok wcześniej i nie należy spodziewać się odwrócenia tego trendu. W 2018 roku nawet u nas - choć nie możemy równać się z rynkami amerykańskim, brytyjskim czy chińskim - udział programmatiku w wydatkach reklamowych wyniesie 42 procent. Skąd taka popularność modelu, który jeszcze kilka lat temu wzbudzał daleko idącą nieufność wydawców i poważne obawy domów mediowych?

Oczywiście - jest skuteczny. Nie może być inaczej, skoro pozwala zautomatyzować proces kupowania mediów i skoncentrować się ich odbiorcach. A nie są to odbiorcy byle jacy. Reklamodawca nie kupuje ich bowiem hurtem, licząc na to, że w grupie, do której kupił dotarcie, szczęśliwie znajdą się jego potencjalni klienci. Płaci za dotarcie tylko do osób zdefiniowanych - demograficznie czy behawioralnie - w swojej grupie docelowej, a algorytmy załatwiają resztę.

- Programmatic ads są umieszczane na różnych platformach za pomocą sztucznej inteligencji i kilku rodzajów licytacji najczęściej w czasie rzeczywistym (RTB). Obecnie używany jest głównie do wyświetlania reklam w internecie (social media, mobile czy wideo), ale rozszerzył się również do tradycyjnego dotychczas rynku reklamy telewizyjnej - wyjaśnia Wiktor Błaszczyk, data strategic planner w VML Poland. 

Eliminujemy więc czynnik ludzki, bo o doborze mediów decydują algorytmy i zwiększamy efektywność, bo nie płacimy za chybione cele. To wszystko sprawia, że reklama - nie tylko internetowa - kupowana w modelu programatycznym jest spełnieniem marzeń marek, które koniec końców chcą płacić za uwagę odbiorców potencjalnie zainteresowanych zakupem. Same oszczędności? W ujęciu ogólnym tak, w jednostkowym - niekoniecznie. 

- Koncept jest prosty. Jeśli twoja grupa docelowa i format reklamy są mało popularne, możesz uzyskać niższą cenę niż w modelu tradycyjnym. Jeśli jednak jest odwrotnie, koszty mogą się zwiększyć - precyzuje ekspert z VML Poland. 

Wydawcy, którzy początkowo obawiali się modelu, w którym tracą bezpośrednią kontrolę nad swoim inventory, już zorientowali się, że nie tylko on stanowi zasoby, które można monetyzować. By reklama kupowana programatycznie działała, niezbędne są bowiem informacje na temat użytkowników - im więcej, tym lepiej. Ale też drożej. Bo wydawcy takie dane mają, ale nie oddadzą ich tanio.

- Część z nich podchodzi sceptycznie do kwestii związanych z dzieleniem się danymi. Niektórzy mają obawy związane z technologią, która może ich zdaniem generować opóźnienie ładowania się strony lub po prostu spowodować, że nie wszystkie dane wysłane z witryny trafią do platformy DMP - mówi Krzysztof Czok, board member Społeczności. - Inni z kolei obawiają się reakcji użytkowników na przekazywanie danych podmiotom trzecim, więc dla własnego świętego spokoju nie chcą ich drażnić. 

Takie podejście zaczyna jednak odchodzić do lamusa z jednego prostego powodu - czyli, oczywiście, pieniędzy. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy większość wydawców miota się mniej lub bardziej desperacko w poszukiwaniu optymalnych modeli biznesowych, każde nowe źródło przychodów jest na wagę złota.

- Wydawcy potrafią od zawsze liczyć pieniądze, więc w momencie, w którym na rynku pojawi się nowy format reklamowy początkowo są nieufni, ale gdy poczują krew potrafią zdecydowanie zdywersyfikować swoje źródło przychodów w oparciu o te właśnie formaty, co też się zaczęło dziać - nie ma wątpliwości Michał Herok, managing director z agencji SEOGroup. 

- Większość wydawców w Polsce jest skłonna do dzielenia się swoimi danymi, traktując je jako dodatkowe źródło przychodów.  W przypadku sektora e-commerce i danych transakcyjnych  wielu właścicieli sklepów uważa dane o swoich użytkownikach jako bardzo wartościowe, mające wpływ bezpośrednio na biznes, dlatego rzadko zgadza się na ich bezpośrednią monetyzację - potwierdza Aneta Gąsiorek, dyrektor rozwoju biznesu sieci Adkontekst w Grupie Netsprint. ...>>> PEŁNY TEKST PRZECZYTASZ W RAPORCIE "PROGRAMMATIC 2017" [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"