Skuteczność reklamy w modelu programmatic jest dwukrotnie wyższa od tradycyjnej emisji

Śmierć reklamy bannerowej wieszczono odkąd jej skuteczność mierzona w promilach zaczęła radykalnie spadać. Wydawcy, aby uzyskać deklarowaną liczbę wyświetleń czy odpowiedni CTR (współczynnik klikalności) zasypują użytkowników coraz to bardziej inwazyjnymi formami. Ci nie pozostali dłużni i zaczęli instalować programy blokujące wyświetlanie reklam. Jedynym skutecznym wyjściem z tego zaklętego kręgu wydaje się właśnie programmatic w najszerszym swoim ujęciu.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
PROGRAMMATIC

Bez wątpienia mamy do czynienia z kryzysem reklamy graficznej wyświetlanej na zasadzie "wszystko wszystkim". Nie ma takiej siły, aby skłonić wegetarianina do kliknięcia w zdjęcie antrykotu w promocyjnej cenie, który oferuje sieć dyskontów. Single nie będą klikać w reklamy pieluch etc. Zmienić to może jedynie wyświetlanie właściwych reklam właściwym odbiorcom. Na tym właśnie – mówiąc najogólniej – polega programmatic.

Dane potwierdzają, że właśnie to się wszystkim podoba. W tym roku wykorzystanie programmatic wzrośnie aż o 31 proc. – mówią prognozy ZenithOptimedia. Natomiast jak wynika z szacunków domu mediowego MEC, w minionym roku polscy reklamodawcy zainwestowali w reklamy programmatic blisko 400 mln zł, co stanowiło 25 proc. budżetów przeznaczonych na reklamę internetową. Jeśli ponad 30-proc. wzrost stanie się faktem, w tym roku wartość reklamy programmatic znacznie przekroczy pół miliarda złotych.

RTB – wstęp do programmatic

Programmatic często utożsamiany jest z RTB, czyli aukcyjnym modelem zakupu reklam. Reklamodawcy deklarują, ile są skłonni wydać za odsłonę swojej kreacji. Kto da więcej, ten kupuje. Aukcje dzieją się w czasie rzeczywistym.

RTB to oczywiście część całej technologii, ale można powiedzieć, że to jej początek. Sam aukcyjny model rewolucji na rynku reklamy by nie uczynił. Jednym z kluczy do sukcesu na tym etapie, jest również dobór najbardziej efektywnej kreacji. Ta, która ma największą skuteczność, zastępuje rzadziej klikalne.

• Ad Exchange – platforma umożliwiająca sprzedaż i zakup powierzchni reklamowych w protokole RTB.
• ATD – Agency Trading Desk – jednostka pośrednicząca w zakupie powierzchni reklamowej zwykle współpracująca z agencją lub grupą agencji.
• DMP – Data Management Platform – platforma technologiczna zarządzająca danymi o użytkownikach.
• DSP – Demand Side Platform – platforma umożliwiająca zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej, targetowanie i optymalizację kampanii.
• Trading Desk – firma udostępniająca i obsługująca technologię DSP.
• RTB – Real Time Bidding – zautomatyzowany zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej w modelu aukcyjnym.
• SSP – Supply Side Platform – platforma umożliwiająca sprzedaż powierzchni reklamowej mająca na celu maksymalizację przychodów wydawcy.

Big Data – klucz do sukcesu

Najciekawsze zaczyna się wtedy, gdy maszyny decydują, komu jakie reklamy wyświetlić. Aby algorytmy mogły „podjąć decyzję”, muszą przeanalizować zbiór informacji o użytkownikach i przeanalizować ich zachowania. To największe wyzwanie i częsty powód porażki systemu programmatic. Jeśli baza danych jest nieaktualna, albo z innych względów wnioski z analizy danych są nieodpowiednie, to reklamy wyświetlą się nie tym odbiorcom, do których stara się dotrzeć reklamodawca. Cała para pójdzie w gwizdek i skuteczność kampanii może być na poziomie zwykłej, przypadkowej emisji.

Zbieraniem danych o użytkownikach i ich analizą zajmują się wyspecjalizowane firmy, które tę pracę wykonają za reklamodawcę i wydawców. Ocenić jakoś ich danych można oceniając efekty kampanii.

Często jednak sami wydawcy gromadzą dane o swoich użytkownikach. Tu ważne jest, aby czyścić bazę ze starych informacji i odpowiednio segmentować napływające nowe zbiory.

Na łamach Interaktywnie.com publikowaliśmy przykład, jak działa big data na portalu Wirtualna Polska. Analizuje na bieżąco aktywność użytkownika, aby jak najlepiej do jego zainteresowań dobrać reklamy.

Zaczyna się od tego, że Big Data decyduje, jak wygląda główna strona serwisu. Redaktorzy wybierają pulę tekstów, które mają być wyświetlane na stronie, ale które, komu i w jakiej kolejności się wyświetlą – to już decyzja zaawansowanej technologii. Automat bierze pod uwagę te informacje, które o użytkowniku już ma oraz analizuje jego zachowania.

Ma to zmierzać do tego, że dwie osoby o różnych zainteresowaniach zobaczą dopasowane do siebie treści. Jeśli tak się stanie, dłużej pozostaną na portalu i wykonają więcej akcji – będą klikać w większą liczbę publikacji i zobaczą więcej reklam. Przy okazji big data lepiej ich pozna.

- Procesy analityczne zachodzą w czasie rzeczywistym, automat może zatem błyskawicznie zareagować na, załóżmy, przejaw zainteresowania użytkownika tematem opieki nad niemowlakiem – co być może zaowocuje wyświetleniem reklam pieluch lub artykułów o najlepszych środkach pielęgnacyjnych dla dziecka w tym wieku - czytamy w artykule „Jak sprzedaje big data – case Wirtualnej Polski” na Interaktywnie.com. 

Oczywiście wp.pl nie ma sprofilowanego każdego użytkownika, ale każdy jest przyporządkowany do jednego z aż półtora tysiąca profili, do którego pasuje najlepiej. System jednak cały czas się uczy (machine learning) i jeśli stwierdzi, że użytkownik zainteresowany pielęgnacją dziecka również interesuje się samochodami, może go przypisać do grupy potencjalnych nabywców aut rodzinnych.

Zobaczmy, jak to działa na przykładzie. Automat rozpoznaje danego użytkownika jako młodego rodzica o średnich zarobkach, a klient, który zamówił kampanię reklamową, oferuje wypoczynek za granicą. Z zebranych danych statystycznych wiadomo, że segment, w którym znajduje się młody rodzic o średnich zarobkach, preferuje wczasy w Grecji, Bułgarii i Hiszpanii, wybierając najchętniej hotele trójgwiazdkowe, a nie wycieczki objazdowe. Automat zaczyna zatem wyświetlać dla danej osoby na stronie głównej Wirtualnej Polski materiały o słonecznych plażach Grecji, uroczych hiszpańskich hotelikach z trzema gwiazdkami lub aquaparkach w Bułgarii. Gdy użytkownik zainteresuje się, klikając w dany materiał, przenoszony jest w miejsce, gdzie czekać już będzie na niego doprecyzowana oferta, na przykład na należącą do Wirtualnej Polski stronę Wakacje.pl – i w ten sposób lejek reklamowy się zawęża.

A jeśli to nie zadziała? Czas na kolejne call to action – ofertę wysłaną mailem wprost do użytkownika. Jeśli, jak wynika z bieżącej analizy zachowań, jest poważnie zainteresowany znalezieniem ciekawej oferty wakacyjnej w Grecji, istnieje spora szansa, że skorzysta z superpromocji na atrakcyjne wczasy w Salonikach, aktualnej „jeszcze tylko przez dwa dni!”.

Informacje o użytkownikach gromadzone są w postaci ciasteczek. Wirtualna Polska składuje ich obecnie około 200 mln.

Mechanizmy analizy big data wykorzystywane przez Wirtualną Polskę przetwarzają w szczycie 7 GB na sekundę. Baza danych co miesiąc rośnie o 130 TB, licząc już po kompresji.

To oczywiście generuje koszty, ale jest opłacalne – Wirtualna Polska twierdzi, że dzięki big data kampanie są skuteczniejsze od kilkunastu do nawet… kilkuset procent. Zależy to od branży, kreacji i czasu emisji... >>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie "Programmatic" [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"