Reklama mobilna. Wartość rynku może przekroczyć 43 mln zł

Przyszły rok może się okazać przełomowym, jeśli chodzi o rynek reklamy mobilnej w Polsce. Całkiem możliwe, że wydatki na tego rodzaju promocję podskoczą nawet o kilkadziesiąt procent, a wszystko dzięki rosnącej rzeszy internautów korzystających z tabletów i smartfonów. Jeśli za sprawą inwestycji operatorów dojdzie do tego większa dostępność szybkiego internetu oraz nowe możliwości wynikające z technologii urządzeń mobilnych, to okaże się, że 2014 rok będzie czasem prawdziwej eksplozji mobile, w ślad której pójdą działania marketerów.

Dotychczas wartość polskiego rynku plasowała się poniżej średniej w regionie - w 2012 na marketing mobilny wydaliśmy około 12 milionów zł, jednak z miesiąca na miesiąc nowa forma reklamy będzie coraz bardziej popularna. - Według Adexa w pierwszym półroczu 2013 roku inwestycje w reklamę mobilną na polskim rynku wynosiły około 12 mln zł. Nie jest jednak określone, czy w tej kwocie znajdują się inwestycje w kampanie SMS/MMS oraz wydatki w zagranicznych sieciach reklamowych - np. admob, Inmobi itp. - mówi Daniel Cycoń, senior account manager w TechnoAd Network, sieci reklamy mobilnej Grupy Interia.pl. Jego zdaniem pewne jest to, że rynek rośnie dynamicznie, co znajdzie swoje odzwierciedlenie w wydatkach na mobile w przyszłym roku.

KLIKNIJ I POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM: MARKETING MOBILNY

- Założyciel Twittera ogłosił niedawno, że całą swoją pracę wykonuje z iPada. Biorąc pod uwagę ponad 20-procentowy wzrost liczby kart sim z aktywnym 3G oraz światowy trend zakładający, że do 2014 globalna wartość mobile wyniesie 400 miliardów dolarów, można śmiało założyć, że w przyszłym roku wydatki na reklamę mobilną w Polsce sięgną co najmniej 28 milionów złotych - szacuje Marcin Papiński, business development director w Infobip.

To dość ostrożna prognoza na tle innych przedstawicieli branży. Według Michała Włodarczyka, key account managera w firmie badawczej Gemius, analiza dynamiki wzrostu wydatków na mobile w ujęciu rocznym (wzrost z 0,64 proc. w 2012 do 1 proc. w drugim kwartale 2013 roku) pozwala prognozować kwoty rzędu 30-40 mln zł w 2014 roku.

Podobny przedział typuje Karol Suchenek, prezes MoBehave, zastrzegając jednak, że do tej pory wyceniana była wartość mobilnej reklamy displayowej.

- Oczywiście chciałabym, aby wydatki na mobile stanowiły jak największą część tortu reklamowego, ale realnie rzecz biorąc, możemy liczyć na około 33 mln złotych, może 37 mln, ale przy bardzo dobrej koniunkturze - uważa Agnieszka Ferenc, kierownik zespołu rozwoju produktu reklamowego AdTotal w Wirtualnej Polsce.

Nie brakuje też i takich, którzy wieszczą bardziej radykalne wzrosty w segmencie mobilnym.

- Myślę, że przy tak dużym rozwoju urządzeń, usług i świadomości mobile, można przyjąć wzrost wartości bliski 90 procent względem pierwszej połowy 2013 roku. To około 23 mln zł na pierwsze półrocze 2014 roku. Idąc tym tropem daje to około 50 mln ogółem w przyszłym roku - wylicza Andrzej Ogonowski, dyrektor marketingu i PR, SMSAPI.pl.

Zbliżonej dynamiki wzrostu - na poziomie 81 proc. spodziewa się Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca w agencji MOSQI.TO. - Myślę, że 2014 będzie wreszcie tym rokiem przełomowym, który od kilku lat zapowiadamy. Firmy wydadzą na reklamę mobilną około 50 mln złotych - przekonuje Szmidt.

Największym optymistą jest jednak Witold Kempa, prezes Interaktywnego Domu Produkcyjnego Netizens, który liczy na nawet kilkuset procentowe wzrosty wydatków na mobilny marketing w przyszłym roku - przewiduje, że rynek w związku tym osiągnie magiczną wartość 100 mln zł.

Coraz więcej odsłon

Eksperci oceniają, że rosnąca liczba użytkowników smartfonów i tabletów przełoży się na wygenerowanie większej liczby odsłon mobilnych. Bo skoro według szacunków w 2013 roku polscy użytkownicy zakupili ponad 2 miliony tabletów, to w 2014 roku musi przełożyć się to na zwiększenie liczby odsłon stron mobilnych.

- Skoro już teraz liczba wyświetleń stron mobilnych przebiła magiczną liczbę 1 mld odsłon miesięcznie, a odsetek odsłon mobilnych wzrósł dwukrotnie w przeciągu ostatnich 12 miesięcy, myślę, że pod koniec 2014 roku liczba odsłon stron mobilnych ma szansę przebić się przez kolejny miliard i osiąść w okolicach 2-2,5 mld odsłon miesięcznie - prognozuje Michał Włodarczyk z Gemiusa.

Mniejszej skali oczekują Agnieszka Ferenc z Wirtualnej Polski oraz Daniel Cycoń z TechnoAd Network, sieci reklamy mobilnej Grupy Interia.pl. Oboje zakładają, że miesięczna liczba mobilnych odsłon nie przebije 2 mld.

Tomasz Szulkowski, mobile strategy direktor z MoBehave, przewiduje natomiast wzrost nawet 30-40 proc. w stosunku do 2013 r. - Warto zaznaczyć, iż barierą w generowaniu przychodów, mimo rosnących statystyk, jest brak standardu badań w mobile. Badania Gemius obejmują tylko część rynku. W mobile bardzo istotny udział mają aplikacje zagraniczne. Ponadto rotacja popularnych witryn/aplikacji jest o wiele szybsza niż w wersji desktop, cykl produktu wydawcy jest o wiele krótszy - kto z nas pamięta mobilne hity sprzed roku typu Draw Something albo Foursquare? Wyjątkiem są oczywiście nieśmiertelne AngryBirds - dodaje Tomasz Szulkowski.

Eksperci zwracają również uwagę, na to, że wśród internautów wykształciła się grupa tzw. ekranożerców, czyli osób korzystających codziennie z co najmniej kilku ekranów: smartfona, tabletu, telewizora i laptopa.

- Zwiększenie popularności urządzeń mobilnych naturalnie wpłynie na wzrost zapotrzebowania na responsywne strony www. Nie jestem pewien ile dokładnie czasu spędzimy na każdej stronie, jestem jednak przekonany, że coraz częściej będziemy otwierali te strony przy użyciu urządzenia mobilnego - stwierdza Marcin Papiński z Infobip.

Największego skoku, jeśli chodzi o liczbę odsłon mobilnych, spodziewa się Andrzej Ogonowski z SMSAPI.pl. - Wzrost odwiedzin nastąpi ze względu na wzrost penetracji rynku smartfonów w Polsce, wzrost świadomości użytkowania urządzeń mobilnych oraz wzrost zaangażowania firm w mobile. Prognozuje się około 6 mld odsłon miesięcznie w 2013 roku. Myślę, że w 2014 wynik ten będzie wyższy o około 250 procent i wyniesie około 20 mld odsłon miesięcznie - mówi Ogonowski.

Facebook przytrzyma nas w sieci

Innym, istotnym parametrem opisującym rynek mobilny jest czas, który internauci spędzają w sieci na urządzeniach mobilnych.

- Średni czas wizyty nie rośnie tak dynamicznie jak, np. liczba odsłon mobilnych, co jest związane ze specyfiką korzystania z internetu przez urządzenia mobilne. Najczęściej sięgamy po nie wtedy, gdy chcemy coś na szybko sprawdzić - mówi Michał Włodarczyk z Gemiusa.

- Nie spodziewam się istotnych wzrostów tego wskaźnika, gdyż w mojej opinii sposób, w jaki korzystamy z internetu przez urządzenia mobilne nie ulegnie znaczącej zmianie w przyszłym roku - dodaje.

Inni spodziewają się wydłużenia czasu średniej wizyty przy użyciu urządzeń mobilnych. - Coraz więcej firm traktuje mobile jako „must have” (strony mobilne, aplikacje), pojawiają się nowe rozwiązania - ostatnio np. Kiosk Play od Google. Dlatego w 2014 roku z pewnością odnotowany zostanie wzrost średniego czasu spędzonego w sieci. Myślę, że o 10-15 procent - szacuje Andrzej Ogonowski z SMSAPI.pl.

Z kolei Magdalena Szmidt z MOSQI.TO i Witold Kempa z Netizens sądzą, że dłuższego mobilnego surfowania przyczynią się portale społecznościowe.

- Jeśli wliczamy do średniego czasu wizyty buszowanie po Facebooku, to wydłuży się ona znacznie. Szacuję, że wyniesie ponad 10 minut podczas jednej wizyty - mówi Magdalena Szmidt. Prezes Netizens spodziewa się, że średni czas wizyty, nawet przy uwzględnieniu social mediów będzie nieco krótszy - w granicach 7-8 minut.

Cały tekst dostępny w raporcie Marketing Mobilny.