Retargeting a decyzje klienta – najważniejsze pytania i odpowiedzi

Mailingi z wykorzystaniem retargetingu mają średnio od kilku do kilkunastu procent wyższą dostarczalność od zwykłych, masowych wiadomości - pisze Piotr Krawczyk z Click Republick.

Mailingi z wykorzystaniem retargetingu mają średnio od kilku do kilkunastu procent wyższą dostarczalność od zwykłych wiadomości, masowo wysyłanych przez marketerów. Podstawowe statystyki mailingów retargetowanych, określające poziom otwieralności czy klikalności (Open Rate, CTR),  wypadają wyjątkowo dobrze. Jak wpływają one na decyzje zakupowe i co jeszcze powinniśmy o nich wiedzieć? Na te i inne pytania dot. retargetingu odpowiem w tym artykule. 

Czym są mailingi niemasowe?

Każdy, kto choć raz skorzystał z wysyłek z wykorzystaniem reatargetingu, zauważył na pewno, że ich dostarczalność jest wyższa w porównaniu do „masówek”. Dzieję się tak, gdyż serwery traktują je jako indywidualnie wysyłany przez nas mail, dzięki personalizacji treści. Każda z wiadomości jest unikalna, zawiera np. indywidualnie przyznane kody czy bony rabatowe. Mailingi retargetowane zachęcają także odbiorców do wykonania konkretnej aktywności, np.: „Dokończ zakupy a dostaniesz XX od nas gratis”. Marketerzy wrzucają do wiadomości aktualne product feeds (wybrane produkty) z danej kategorii (np. odzież) zgodne z zainteresowaniami użytkownika i tak utrzymywany jest pewien schemat follow up – od oferty, którą klient obejrzał na stronie i nie doszło do zakupu, po doprowadzający użytkownika do końcowej konwersji – retargeting.

Dzięki temu to narzędzie staje się w rękach marketerów wyjątkowo skuteczne i może przekonać klienta do dokończenia zakupów, m.in. za sprawą dynamicznych kreacji poprawiających dostarczalność, otwieralność i klikalność wysyłanych mailingów.

Retargeting – o co tutaj chodzi? 

Spersonalizowane wysyłki to niejako produkt końcowy retargetingu. Warto dowiedzieć się, co stoi u jego podstaw. Najprościej mówiąc – w retargetingu chodzi o to, że użytkownik, który odwiedza stronę internetową, dzięki specjalnemu skryptowi na niej umieszczonemu, jest oznaczany przy pomocy ciasteczka. Następnie trafia na tzw. listę remarketingową. Dalej, przy pomocy narzędzia stosującego retargeting (platforma RTB, Google AdWords i in.) użytkownikowi wyświetlane są reklamy, głównie celem domknięcia akcji, której użytkownik nie zakończył (np. nie doszło do finalizacji transakcji). Dotyczy to przypadku najpopularniejszych kanałów wykorzystywanych w retargetingu: display i platform społecznościowych. 

W przypadku mailingów użytkownikowi, w ramach retargetingu, zostanie wysłana spersonalizowana reklama na skrzynkę email (dynamiczna kreacja z dopasowaną do użytkownika treścią).

Jaka jest skuteczność retargetowanych wysyłek mailingowych z dynamicznymi kreacjami?

Jak podaje niemiecka firma specjalizująca się w retargetingu, Remintrex, działania te z wykorzystaniem dynamicznych kreacji podnoszą otwieralność i klikalność mailingów kilkukrotnie. Uśrednione wyniki dla poszczególnych branż wynoszą odpowiednio (badanie styczeń-maj 2015 r.): 

• E-commerce - wskaźnik Open Rate ok. 10-krotnie wyższy niż w przypadku zwykłych mailingów; CTR ok. 38,5 razy wyższy od zwykłych mailingów;
• Finanse: Open Rate wyższy prawie 4-krotnie; CTR ok. 32 razy wyższy;
• Telekomunikacja: Open Rate wyższy prawie 3,5-krotnie, CTR ok. 10,14 razy wyższy.

Retargeting w email marketingu charakteryzuje się również znacznie niższą liczbą opt-outów, czyli użytkowników wypisujących się z baz. Jest to związane z bardzo precyzyjnie skierowaną do użytkowników treścią mailingów, a także tym, że retargeting w email marketingu jest zgodny z zasadami permission marketingu. Oznacza to, że adresy pochodzą z własnych lub zewnętrznych baz, przy założeniu że wydawcy zebrali je za zgodami użytkowników na wykorzystywanie do celów reklamowych i handlowych.

Wg danych Remintrex liczba wypisów przy mailingach z wykorzystaniem retargetingu to 0,05% vs 0,25% w przypadku zwykłych mailingów.

W jaki sposób połączyć użytkownika z własnej strony, który nie dokończył zakupu, z adresem mailowym?

Wyobraźmy sobie sytuację,  której klient wchodzi na stronę sklepu on-line i rozpoczyna zakupy. Kiedy w jego koszyku jest już kilka produktów, nagle kończy zakupy nie finalizując transakcji. Dodatkowo użytkownik wcześniej nie zalogował się do naszego sklepu. Pytanie do marketerów brzmi, co w tej sytuacji robimy? Możliwe są dwa scenariusze.

W pierwszym przypadku, posiadając adres mailowy użytkownika i informację o niedokończonym zakupie, możemy samodzielnie, korzystając z własnych zasobów lub szablonów dostępnych w platformach mailingowych, stworzyć dynamiczną kreację mailingową. 

Drugie rozwiązanie, kiedy nie posiadamy adresu mailowego, to skorzystanie z zewnętrznych zasobów baz dostępnych na rynku (udostępnianych przez ich właścicieli). 

Dodatkowe możliwości dają marketerom agencje interaktywne, tworzące dopasowane rozwiązania do działań retargetingowych w email marketingu. Jedna z nich, Veinteractive, bazując na historii zachowań użytkownika, a także danych na temat np. jego odrzuconych transakcji, tworzy dynamiczne i spersonalizowane wiadomości email zachęcające użytkownika do dokonania końcowej konwersji (np. zakupu). W takim przypadku użytkownik np. po 45 minutach od opuszczenia sklepu dostaje mailing z propozycją dokończenia transakcji, za co dostanie dodatkowe bonusy.

Agencje interaktywne, które oferują tak dopracowane mechanizmy oczekują najczęściej wynagrodzenia w modelu CPS – procentu od sprzedaży. Oczywiście, marketerzy mogą próbować przeprowadzić ten proces samodzielnie, jednak korzystanie z gotowych rozwiązań jest wygodniejsze, a metody zachęcania użytkowników bardziej dopracowane i przetestowane. Mówimy tu, m.in. o: oferowaniu szerokich kryteriów filtrowania, projektowaniu zróżnicowanych komunikatów reklamowych (wielopoziomowych), dopasowanie reklamy do urządzenia (np. mailing responsywny – dostosowujący się do urządzeń mobilnych), czy dodatkowe systemy raportowania do retargetingu. 

Czy wykorzystywanie pozostawionego maila na stronie do retargetingu jest zgodne z prawem?

Mówiąc o retargetingu nie można pominąć aspektów prawnych. W przypadku pozostawionych na stronie maili dyskusyjny dla wielu marketerów, a szczególnie działów prawnych ich spółek, jest moment ich pozyskania (a raczej pozostawienia na stronie). Posłużmy się przykładem - użytkownik robi zakupy na stronie internetowej  i ich nie kończy (odchodzi od komputera, zamyka urządzenie mobilne). Zostawia jednak swój adres mailowy. Czy w tej sytuacji możemy wykorzystać dane, które pozostawił? Odpowiedź brzmi – nie. Podobnie będzie w przypadku, gdy użytkownik zostawia swoje dane jednak nie zaznacza odpowiednich zgód na wykorzystanie ich w celach handlowych i marketingowych. 

Prawo w jasny sposób określa, że aby dane osobowe były wykorzystywane w celach marketingowych zgoda musi być udzielona w sposób świadomy. To oznacza, że nie możemy w imieniu użytkownika „odhaczyć” systemowo takiej zgody i domniemywać, że skoro zostawił maila to zgadza się na wysłanie kolejnej wiadomości.

Czy na rynku są firmy, które umożliwiają skorzystanie z adresu e-mail, którego użytkownik nie pozostawił na stronie?

Kolejną możliwością trafienia do użytkownika, który np. nie dokończył zakupów w naszym sklepie, jest retargeting oferowany przez specjalizujące się w tym firmy technologiczne,  skupiające bazy mailingowe. Łącząc właścicieli baz (wydawców) w jedną sieć oferują zasięg i możliwość dotarcia do użytkownika poprzez maila który został pozostawiony w innej bazie. 

W Polsce jednymi z większych znanych firm oferujących te rozwiązania są: Cloud Technologies SA oraz wspomniany już wcześniej niemiecki Remintrex. Obie z nich podają podobny zasięg – trafiają do około 20% polskich internautów. Czy to dużo? To mniej więcej możliwość dotarcia do co piątego użytkownika, który nie dokończył sprzedaży na stronie. Z czasem, w miarę rozwoju tych firm, ten wolumen prawdopodobnie się zwiększy.

Jaki model współpracy z reklamodawcą oferują firmy zajmujące się retargetingiem w email marketingu do użytkowników w zewnętrznych bazach? 

Cloud Technologies, jako największa firma na rynku polskim zbiera dane o użytkownikach w chmurze.  Dane są pozyskiwane od kilkudziesięciu największych mailingowych wydawców, serwisów społecznościowych, a także właścicieli baz danych. Następnie firma powiązuje te dane z adresami mailowymi wydawców którzy wyrazili zgodę na podpięcie się pod ich system. W modelu retargetingu w kanale mailingowym wykorzystywane są konkretne adresy użytkowników. Cloud dostarcza mailing do użytkownika - dynamiczny i spersonalizowany mailing w celu (przeważnie) dokończenia sprzedaży. 

Remintrex również może pochwalić się współpracą z polskimi wydawcami i podobnie jak Cloud łączy wydawców oferując usługi retargetingu skierowane do użytkowników zebranych w bazach wydawców współpracujących ze Spółką (obecnie zbudowany zasięg to 20,51%). 

Jaka przyszłość czeka retargeting?

Mam nadzieję, że w przyszłości rynek związany z retargetingiem rozwinie się podobnie, jak miało to miejsce w przypadku display, tworząc takim firmom jak Cloud Technologies i Remintrex realną konkurencję poprzez wprowadzenie nowych rozwiązań.

Kierunek rozwoju powinien koncentrować się głównie na wzroście zasięgu z retargetingu, co z pewnością ucieszy wydawców. Liczę, że w najbliższym czasie działania te zwiększą swoją skalę, a marketerzy będą korzystać z tych narzędzi bardziej świadomie, domykając sprzedaż w oparciu o własne i nowe, dostępne narzędzia.

 

Piotr Krawczyk, dyrektor zarządzający Click Republic, ekspert performance marketingu ze specjalizacją w e-mail marketingu. Swoje doświadczenie zawodowe budował jako Sales Manager w ARBOinteractive i TradeDoubler. Następnie objął stanowisko Country Managera w Adseznia, kolejno Managing Directora w OPENrate. Aktualnie zarządza operacyjnie Click Republic. 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"