Wymagania RODO wpłyną na działania email marketingowe. Co trzeba wiedzieć?

Dla aż co trzeciej firmy z branży e-commerce e-mail marketing stanowi jeden z najbardziej skutecznych kanałów pod względem zwrotu z inwestycji.

Dla aż co trzeciej firmy z branży e-commerce e-mail marketing stanowi jeden z najbardziej skutecznych kanałów pod względem zwrotu z inwestycji - wynika z badań firmy GetResponse. Blisko połowa firm w Polsce wskazała, że będzie rozwijać sposób działań marketingowych w firmie. A trzeba przyznać, że rok 2018 jednak jest wyjątkowy ze względu na wejście w życie rozporządzenia RODO.

- Wymagania RODO przełożą się na szereg zmian w działaniach email marketingowych. Przede wszystkim wymóg posiadania w pełni świadomej, dobrowolnej i potwierdzonej zgody na komunikację wpłynie na sposób ich zbierania - zaznacza Bartosz Gil, ekspert z Email Partners.

WIĘCEJ O RODO W MARKETINGU PRZECZYTASZ W RAPORCIE INTERAKTYWNIE.COM [POBIERZ PDF]

Nowe unijne prawo, które zaczyna obowiązywać od 25 maja br., eliminuje pozyskiwanie wszelkich zgód w sposób niejawny, zakamuflowany czy "na skróty". Jednym kliknięciem nie uda się w zgodzie z przepisami "złowić" subskrybenta. Od zgody na cele marketingowe nie można też uzależnić wykonania umowy. Nie może być ona ukryta czy domyślna.

Uczciwa zgodna, czyli marketing za przyzwoleniem

Jak więc zrobić to skutecznie i zgodnie z RODO? Podstawą jest tzw. zasada permission marketingu. Zakłada ona, że przyszły subskrybent musi wyrazić zgodę na te działania marketingowe dobrowolnie, świadomie i w sposób bezpośredni. Tak by nie było żadnych wątpliwości, że dana osoba, chce i zgadza się udostępnić swoje dane, otrzymywać newsletter i oferty handlowe.

Mechanizmem, który będzie zgodny z rozporządzeniem i da firmie pewność, że zgoda została wydana świadomie i dobrowolnie, może być tzw. model podwójnych maili potwierdzających - dobuble opti-in.

Jak tłumaczy Fresh Mail, to proces, który wymaga potwierdzenia chęci otrzymywania wiadomości przez daną osobę, zanim zostanie dodana ona do listy odbiorców. Takie potwierdzenie może odbywać się poprzez kliknięcie w link, który zostaje wysłany do odbiorcy w wiadomości. Jego brak automatycznie oznacza, że tej zgody nie ma. Tym sposobem firma ma jasność i pewność, że nie łamie postanowień RODO.

Prosta rezygnacja

W ramach pozyskiwania zgód w kampaniach e-mail marketingowych konieczne będzie również umożliwienie klientowi rezygnacji i wycofania się z udostępnienia wszelkich pozwoleń na przetwarzanie i wykorzystywanie danych osobowych.

- Od strony kreacji mailingowych - w każdej będzie musiał znaleźć się link wypisu, co w większości przypadków jest już standardem na rynku usług profesjonalnych i nie będzie stanowić rewolucji - zaznacza Bartosz Gil z Email Partners.

Trzeba jednak pamiętać, że musi być to równie łatwe, co ich zatwierdzenie. To znaczy, że specjalny przycisk dezaktywujący np. newsletter powinien być umieszczony w każdym mailingu. Klient nie powinien musieć go szukać. Jego rozmiar, kolor czy grafika powinna być nieodbiegająca od linków aktywujących.

Koniec z prawniczą regułką. Co z checkboxsami?

RODO wymaga od firm e-commersowych, aby komunikować się z klientami w sposób prosty i zrozumiały, co oznacza zmiany również we wszelkich formularzach.

- Wbrew potocznej opinii, po wejściu w życie nowych regulacji, w pewnych kwestiach będzie łatwiej. Zgodnie z RODO nie będziemy musieli już tworzyć zgód, stosując skomplikowany język prawniczy. Będzie można go zastąpić, tworząc zgody pisane językiem ludzkim - tak, aby w jasny i zrozumiały sposób przekazać subskrybentowi, na co się godzi - argumentuje Paweł Sala z Fresh Mail. - Co więcej, dzięki zapisowi, że odbiorca może wyrazić zgodę poprzez "wyraźne działanie", będzie można zapomnieć np. o checkboxach, a zamiast tego ładnie zbudować formularz lub wprost przenieść zgody do treści maila potwierdzającego.

W kwestii checkboxów jednak zdania są podzielone. Nie wszyscy specjaliści w ten sposób widzą ten trend. - W niektórych przypadkach może przełożyć się to na wzrost liczby boxów do zaznaczania przy pozyskiwaniu danych - uważa Bartosz Gil, ekspert z Email Partners. Ale też przyznaje, że inne wymogi: umotywowane RODO, krytyczne spojrzenie na sposób komunikacji i treści zgód, celów przetwarzania, wskazania administratora i procesorów danych, wpłynie na ich lepszą czytelność dla odbiorców.

Kwestię czytelności niektórzy eksperci traktują dosłownie i zwracają również uwagę na rozmiar czcionki, którą stosuje się przy polach odznaczeń. Sugerują wręcz, że zbyt mała regułka może zostać zakwestionowana w trakcie kontroli zgodności z RODO.   

Jest w tym pewna logika. Skoro zgoda na komunikację, a dalej również kolejne zgody na przetwarzanie danych muszą być jawne i widoczne, aby były skuteczne, powinny być widoczne i czytelne.

Możliwość jej przekazania może być zawarta w formularzu, który umożliwia zarejestrowanie, w wiadomości potwierdzającej, o której mowa była wcześniej, albo w profilach społecznościowych tworząc reklamę np. na Facebooku - wskazuje ekspert z Fresh Mail. Ważne jednak, aby treść była zawsze nad przyciskiem potwierdzającym.

Informować, informować, informować

- Oczywiście marketer posługujący się e-mail marketingiem musi pamiętać o rozszerzonym obowiązku informacyjnym - przypomina Paweł Sala.

Aby prowadzić zgodnie z prawem kampanie mailingowe, podobnie jak w przypadku każdego biznesu e-commersowego, konieczne będzie poinformowanie klientów o przysługujących im prawach: do wglądu w dane, ich przeniesienia lub zamiany, prawa do zapomnienia i wycofania się ze zgód oraz skargi.

Do tego trzeba przekazać swoje dane kontaktowe, podstawę prawną do przetwarzania danych, ewentualny zamiar przekazania danych dalej. Dodatkowo mają się pojawić informacje o tym, jakie dane będą przetwarzane, w jakim celu oraz w jak długo. Jak to zrobić?

To sporo informacji i - jak wskazują eksperci - ich przekazanie w przystępnej formie może sprawiać kłopot. No więc jak z tego wybrnąć? - W mojej ocenie idealnym rozwiązaniem będzie wykorzystanie do tego dobrze przygotowanej komunikacji powitalnej po subskrypcji - podpowiada Paweł Sala.

Co ze zgodami już zebranymi?

- Należy liczyć się z tym, że część baz danych osobowych nie będzie mogła być wykorzystywana, jeśli w procesie ich pozyskiwania pominięto dotychczasowe wymogi prawne. Automatycznie nie spełnią one również warunków nowych, ostrzejszych przepisów - zaznacza Bartosz Gil Email Partners.

Należy więc zweryfikować pod tym kontem swoje bazy. Zwłaszcza że niektóre z marketingowych kampanii pozwalały uzyskać np. adres e-mail bez uzyskania jednoznacznych zgód. W myśl RODO to oczywiście niedopuszczalne. O jakie działania chodzi?

Dobrym przykładem będzie udostępnianie atrakcyjnych materiałów w postaci ebooków, czy dokumentów PDF, albo dostępów do filmowych materiałów szkoleniowych w zamian za udostępnienie adresu skrzynki elektronicznej.

Choć może się wydawać, że podanie e-maila jest koniecznością, aby umożliwić wysyłkę materiałów, przez niektórych marketerów była utożsamiana ze zgodą na wysyłkę newslettera i ofert handlowych. Zgodnie z RODO, takie działanie jest nieuprawnione.  

Z drugiej jednak strony, jeśli posiadane zgody były należycie zbierane, to nie ma obowiązku ich ponawiać. - Jeśli chodzi o to, o czym powinien pamiętać marketer przygotowując się do RODO, to fakt, że jeżeli wcześniej zebrał zgody zgodnie z prawem, to nie musi ich ponownie zbierać po 25 maja - potwierdza Sala z Fresh Mail.

Przy okazji, jak zaznacza, warto doprecyzować, czy systemy, w których marketer przetwarza swoje bazy danych, są przygotowane i zgodne z RODO oraz czy ma z nimi podpisane umowy na powierzenie przetwarzania danych. A te w myśl rozporządzenia nie muszą być już jedynie w formie podpisanego tradycyjnego dokumentu, ale i możliwe jest jego zawarcie cyfrowo.

>>> WIĘCEJ O RODO W MARKETINGU PRZECZYTASZ
W RAPORCIE INTERAKTYWNIE.COM
[POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"