AOL i Yahoo! wreszcie razem. Verizon zagrozi Google i Facebookowi?

W latach świetności Yahoo! było wyceniane na 125 miliardów dolarów. Dwa dni temu Verizon kupił je za niecałe 5.

W latach swojej największej świetności Yahoo! było wyceniane nawet na 125 miliardów dolarów. Dwa dni temu Verizon kupił je za niecałe 5 i zważywszy na sytuację spółki to niekoniecznie zła cena. Yahoo! nigdy nie zdołało podjąć wyrównanej walki z Facebookiem i Google. Czy przy wsparciu giganta, który w swoim portfolio ma już innego internetowego nestora, czyli AOL, ma taką szansę?

Do niedawna o Yahoo! słychać było głównie w kontekście Marissy Mayer, która zapewniała, że pogłoski o śmierci spółki są mocno przesadzone. Potem doniesienia o próbach odzyskania dawnej chwały ustępowały informacjom o  kiepskich wynikach firmy i jeszcze gorszych prognozach na przyszłość. Aż w końcu analitycy postawili na Yahoo! krzyżyk oznajmiając, że główny biznes spółki wart jest tyle co nic, a sytuację akcjonariuszy ratują jedynie akcje Alibaby, których Yahoo! jest właścicielem.

- Na cenę akcji Yahoo składa się wartość aktywów, które spółka posiada, głównie: core business, Yahoo Japan i udział w Alibaba oraz cash. Gdyby ich wartość podsumować przekracza ona o wiele miliardów dolarów wartość rynkową firmy - tłumaczył na łamach Interaktywnie.com Marcin Majewski prezes Aventis Capital. - Wydawać by się mogło, że Yahoo może sprzedać wszystko po kawałku i oddać wszystkie pieniądze inwestorom. Taki scenariusz jest jednak mało prawdopodobny. W przypadku sprzedaży aktywów przez Yahoo należy pamiętać, że uzyskana cena wpłynie na konto spółki, a nie inwestorów. Inwestorzy wydają się obawiać, że pieniądze te mogą zostać źle zainwestowane w przyszłości (np. w przejęcia spółek, które nie odniosą sukcesu). Dodatkowo inwestorzy wliczają ryzyka podatkowe jakie mogą wynikać ze sprzedaży aktywów (podatek dochodowy), które mogą pochłonąć dużą część ze środków uzyskanych ze sprzedaży aktywów Yahoo. 

Przejęcie było więc nieuniknione, by nie powiedzieć wyczekiwane. Verizon był wymieniany jako jeden z głównych pretendentów do ręki Yahoo! już na wiele tygodniu przed informacjami o transakcji, a nawet gdyby było inaczej - nie powinna ona dziwić. W 2015 roku przejął już innego old-schoolowego giganta, czyli AOL, które jest właścicielem takich serwisów jak The Huffington Post, Engadget czy TechCrunch. 

Wtedy, w 2015 roku, branża interaktywna była jednak przekonana, że Verizonowi mniej zależy na treściach, a bardziej na platformie umożliwiającej automatyczne zarządzanie kampaniami online wideo. AOL w pewnym momencie wykonało bowiem sprytną woltę i oprócz wartstwy contentowej, zaczęło rozwijać narzędzia. W 2013 roku AOL kupiło Adapt.TV, firmę zajmującą się dystrybucją reklam wideo, a rok później spółkę analityczną Converto. Dzięki platformie reklamowej AOL marketerzy wiedzieli, jak planować, targetować i badać skuteczność swoich przekazów. A to w walce o uwagę internauty coraz bardziej ślepego na reklamy, całkiem sporo. 

 - Połączenie AOL i Verizon da nam skalę działania Facebooka i Google. Stworzymy najpotężniejszą spółkę mediowo-technologiczną na świecie - w notatce wysłanej do pracowników Tim Armstrong, prezes AOL, nie krył, że chodzi o właśnie o reklamy.

Na te zapewnienia branża patrzyła jednak przez palce. Powątpiewano zarówno w to, czy aspekt mediowy faktycznie jest dla Verizona istotny, spekulując, że serwisy należące do AOL mogą nawet pójść pod młotek; jak i w to, czy połączenie rzeczywiście pozwoli konkurować z największymi. AOL - nawet ze wzmocnionymi kompetencjami technologicznymi nie było dla mediaplanerów łakomym kąskiem. W 2015 roku według Zenith Optimedia najchętniej wybierali oni Google. Dziesięć oczek za nim plasował się Facebook, a AOL - w 2015 roku i rok wcześniej - w ogóle nie było w zestawieniu. 

Yahoo! jest. Na dalekim 18. miejscu, ale jest. AOL i Yahoo! będą wspólnie prowadzić 25 internetowych marek obejmujących zarówno serwisy internetowe, jak i usługi. Użytkownicy Yahoo!, a jest ich miliard miesięcznie bardzo się w tym przydadzą. 

Ani Yahoo!, ani AOL oględnie mówiąc nie są jednak cool. Dla młodszych użytkowników to już relikty zamierzchłej epoki i trudno będzie przekonać ich, że jest inaczej. Czy jednak Verizonowi na tym zależy? To jeden z najwiekszych bezprzewodowych operatorów telekomunikacyjnych w USA. Posiada ogromną bazę lojalnych klientów i całą mase informacji o nich. A przejmując Yahoo! zyskuje dostęp do 600 milionów mobilnych internautów, którym może serwować spersonalizowane reklamy. I nawet jeśli nie będzie dla marketerów pierwszym wyborem, a pewnie i nie uda się mu zostać drugim, będzie całkiem dobrze, jesli znajdzie się na trzecim miejscu. A przejmuje także inne cenne aktywa - oprócz poczty jest to serwis Tumblr i aplikacja Flurry. Pytanie - jak je wykorzysta? 

- Nie wiemy jakie konkretnie plany ma Verizon - Robert Sosnowski. -Może chce zarabiać na przestrzeni reklamowej w portfelu aktywów, które posiada, może umie stworzyć warunki do opłacalnej synergii? Ale być może gdzieś tam programiści piszą doskonalszego Facebooka lub lepszą wyszukiwarkę lub jeszcze inne narzędzie a aktywa mediowe mogą posłużyć w kilku celach. Jeden w sprzedaży reklamy a dwa w promocji nowego biznesu. Może być też tak, że to ruch podobny do tego jaki Microsoft zrobił z Linkedin i Verizon będzie mógł zyskać na sprzedaży swoich usług nie płacąc każdorazowo za dotarcie, bo stanie się właścicielem medium. To wszystko to gdybanie... Co ciekawe Yahoo mogło sprzedać się w 2008 roku Microsoft za kwotę około 10-krotnie większą, ale uznało wtedy, że to za małe pieniądze. I to jest cała prawda o biznesie internetowym czy nawet całym biznesie. Choć o przyszłość Google raczej się nie martwię, trudno z całą pewnością stwierdzić, gdzie za 10 lat będą on czy Facebook.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"