Eksperci z branży oceniają polskie kampanie SEM na "cztery minus". Dlaczego?

Eksperci z branży oceniają polskie kampanie SEM na „cztery minus”.

Eksperci z branży oceniają polskie kampanie SEM na „cztery minus” - i to pod wszystkimi względami: jakości, skuteczności, opłacalności. Choć rośnie konkurencja, a wraz z nią stawki za klik, wciąż jest to jeden z najbardziej efektywnych kanałów marketingu on-line. Bo marketerzy mają coraz większą wiedzę, a także dobre narzędzia do analityki i optymalizacji kampanii.

Jakość: 3,7 / 5

Większość pytanych ekspertów podkreśla, że w budowaniu kampanii SEM Polacy są naprawdę dobrzy. Najwyższą notę za jakość przyznaje rodzimym marketerom Marcin Pawłowski, Head of One Search z Performics. - Jesteśmy w czołówce światowej, jeśli chodzi o wykorzystanie AdWords. Nasi specjaliści są częścią światowego systemu działań, w związku z tym nie odbiegamy jakością od średniej światowej, a nawet w mojej ocenie ją wyprzedzamy - twierdzi ekspert.

Wtóruje mu Marcin Kusideł, New Business Manager z SEOgroup, który jednak podkreśla, że standardy europejskie spełniają kampanie realizowane przez licencjonowane agencje SEM. W przypadku mniejszych agencji wygląda to już różnie. Nadal można spotkać takie, które działają nieprofesjonalnie i nadużywają zaufania klientów, ale szara strefa z każdym rokiem się pomniejsza - uważa Mateusz Zyguła, CEO firmy widzialni.pl.

Na rynku mocno daje się we znaki presja na ciągłą poprawę efektywności działań SEM. I dobrze, bo to motywuje marketerów do podnoszenia kwalifikacji, a to one mają największe przełożenie na jakość merytoryczną kampanii - zwraca uwagę Marcin Gryczan, SEM Account Director z Cube Group.

W SEM-ie nie ma dobrych kampanii bez narzędzi analitycznych. I w tym również jesteśmy mocni. Iwona Połóg, dyrektor zarządzająca agencji SearchLab mówi: - Umiemy robić dobre kampanie AdWords i korzystać z bardziej zaawansowanych rozwiązań. Szybko się uczymy nowych produktów, potrafimy testować i robić analitykę.

Także pozostali eksperci, nawet ci bardziej sceptyczni, podkreślają, że umiejętność korzystania z narzędzi jest mocną stroną polskich marketerów. Gdzie więc są słabości?

Pierwszą z nich wskazuje Cezary Lech, Head of Marketing MaxROY.com: - Jest problem z zastosowaniem tych narzędzi w sposób niestandardowy lub w połączeniu na przykład z content marketingiem. Większość agencji jest przywiązana do sprzedażowych landing page'y, nad którymi mają pełną kontrole. Za mało jest reklam skierowanych do ludzi poszukujących informacji. Tymczasem ten, kto teraz szuka: "jak przebiec maraton”, za pół roku wpisze "buty do biegania”! Powinniśmy go łapać wcześniej i to dopasowaną treścią, a nie landingiem: kup, kup, kup. Trzeba najpierw edukować, a później konwertować.

- Słabością bywa także niezrozumienie reklamowanego produktu i rzeczywistych potrzeb danej firmy - mówi Witold Wrodarczyk, Operations Director w Adequate. W takiej sytuacji nawet ekspert z dziedziny SEM może poprowadzić kampanię w złym kierunku. Z drugiej strony są też kampanie realizowane bezpośrednio przez reklamodawcę, który wprawdzie bardzo dobrze rozumie swój produkt, ale za to nie ma wystarczającego doświadczenia w stosowaniu narzędzi lub reguł SEM - zwraca uwagę Wrodarczyk.

Maciej Woźniak, partner w agencji Whites, ma do polskiej branży SEM zarzut, że często prowadzone są działania mało zintegrowane i nie do końca przemyślane.

W podobnym duchu wypowiada się Krzysztof Przybysławski, Account Director z agencji Bluerank: - Nadal częściej spotykamy kampanie lepsze narzędziowo niż strategicznie. Sytuację może poprawić wzmocnienie znaczenia analityki internetowej jako fundamentu tworzenia i optymalizacji kampanii. Podejście data-driven i jego wynikowa w postaci komunikacji dostosowanej do konkretnego odbiorcy i kontekstu jego obecności w sieci - np. zaawansowania jego decyzji zakupowej - to klucz do sukcesu w kolejnych latach.

Skąd te słabości? Kornel Dulęba, dyrektor Semahead, tłumaczy je presją na jak najniższe koszty działań SEM. Ekspert mówi: - Walka ceną powoduje, że agencje nie wykorzystują nowinek, nie testują, trzymają się ROI. Często specjaliści pracujący nad kampanią ograniczają się do tego, co spełnia krótkookresowy cel klienta, który wymaga zwrotu już dzisiaj.

Piotr Guziur, CEO Marketing Online, wymienia najczęstsze błędy popełniane w kampaniach przez mało doświadczone agencje SEM. Są to: brak skutecznych, czyli konwertujących słów kluczowych w reklamach, stosowanie zbyt ograniczonej liczby grup reklam i tworzenie nieadekwatnych tekstów reklamowych, nie kontrolowanie tego, na jakie frazy w rzeczywistości wyświetlają się reklamy (zbyt szerokie dopasowanie, nie używanie wykluczeń), brak dbałości o jakość witryny docelowej i dopasowanie jej do treści reklam.

Chcesz wiedzieć, jak oceniana jest skuteczność i opłacalność kampanii?

Pobierz raport "Marketing w wyszukiwarkach"

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"