Już 93% marketerów używa danych w kampaniach zarówno w efektywnościowych, jak i wizerunkowych

Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców.

Gwałtownie rośnie znaczenie danych w marketingu. Tylko 7% badanych marketerów jeszcze z nich nie korzystało. Dane o zachowaniach internautów są używane zarówno w kampaniach efektywnościowych, jak i budujących zasięg i wizerunek – wynika z pierwszego w Polsce badania nad wykorzystaniem profili użytkowników w marketingu internetowym.

Pionierski raport „Data-driven marketing w Polsce” (marketing oparty o dane) opublikowała dziś Grupa Netsprint. Ujawnia on jakie rodzaje danych używane są w działaniach marketingowych, jakie cele osiągają marketerzy w takich kampaniach oraz w których kanałach marketingowych najchętniej włączają dane o zachowaniach internautów i ich cechach. Raport przedstawia także oczekiwania marketerów i bariery związane ze zjawiskiem data-driven marketingu. 

- Użycie big data rewolucjonizuje marketing, ale wciąż dla wielu marketerów ten trend jest wyzwaniem. Z tego powodu podjęliśmy próbę opisania, jak data-driven marketing przyjmuje się na polskim rynku – wyjaśnia Artur Banach, prezes Grupy Netsprint i opiekun merytoryczny badania. 

Patronat honorowy nad raportem objął Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Już połowa marketerów sięga po dane zewnętrzne

Tylko 7% badanych nie korzystało w swoich działaniach marketingowych z żadnych danych na temat użytkowników. Pozostali używają danych różnego rodzaju i z wielu źródeł. 

Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców (czerpane z ich platform transakcyjnych i systemów do zarządzania klientami)  – używa ich 75% respondentów. 

Już 47% badanych korzysta z 3rd party data, czyli danych zewnętrznych, pochodzących od firm trzecich - bezpośrednio od właściciela danych albo z agregatorów i hurtowni danych. Dane te są dostępne w formie gotowych segmentów, do których reklamodawca kieruje przekaz marketingowy. 

Stosunkowo najmniej marketerów (21%) korzysta z tzw. 2nd party data - danych własnych pochodzących od partnera (najczęściej wydawcy) i udostępnionych reklamodawcy do kampanii. 

Do czego reklamodawcy używają danych?

Z raportu „Data-driven marketing w Polsce” wynika, że reklamodawcy szeroko korzystają z danych zarówno w kampaniach efektywnościowych, zasięgowych, jak też budujących wizerunek. Głównym celem kampanii z wykorzystaniem danych jest pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online. W kampaniach prosprzedażowych danych używa aż 81% ankietowanych marketerów.  

Marketerzy w kampaniach nastawionych na efekt chętnie używają danych własnych w retargetingu, docierając z reklamą do użytkowników, którzy już odwiedzili ich serwis lub sklep internetowy, ale nie dokonali konwersji.  Z kolei spośród danych 3rd party (zewnętrznych) reklamodawcy do działań efektywnościowych wykorzystują głównie: 

• intencje zakupowe - jakie produkty użytkownik wrzucił do koszyka, ale nie dokonał zakupu, 
• precyzyjne profile zainteresowań - na jakie tematy intensywnie poszukiwał treści i czytał je w internecie, 
• geolokalizację - gdzie przebywał fizycznie lub jest w danym momencie, 
• look-alike -  dane pozwalające znajdować w internecie i docierać z reklamą do użytkowników podobnych do tych, którzy odwiedzili serwis reklamodawcy czy zrobili w nim zakupy. 

Z kolei w kampaniach brandingowych (budujących wizerunek) marketerzy bazują na danych demograficznych (wiek, płeć) oraz na zainteresowaniach internautów. 

Stosunkowo najrzadziej marketerzy zadeklarowali korzystanie z profili zawodowych (stanowisko/zawód, branża). Dane te sprawdzają się głównie w kampaniach B2B. 

W jakich platformach kupowane są dane?

Najchętniej używanymi platformami były Facebook (77%) i DoubleClick Bid Manager (61%). Szczególną uwagę zwraca Adform - międzynarodowa platforma programatyczna niezależna od globalnych ekosystemów reklamowych. Aż 49% ankietowanych marketerów korzysta w swych kampaniach internetowych z danych kupowanych w Adformie.

Marketing oparty o dane w top 3 priorytetów

Z raportu Grupy Netsprint wynika, że data-driven marketing znajduje się w top 3 priorytetów polskich marketerów na 2017 rok. Ważniejszy jest jedynie content marketing (65%) i optymalizacja konwersji (60%). Marketing oparty o dane ma 52% wskazań - ex aequo z targetowaniem i personalizacją.

Dane o użytkownikach są wykorzystywane intensywnie w niemal wszystkich kanałach marketingu internetowego. W roku 2016 respondenci najczęściej używali ich w social mediach i reklamach tekstowych/ graficzno-tekstowych - np. Adsense czy Adkontekst (59%), a najrzadziej w reklamie natywnej i wideo (po 31%). Niemal połowa badanych korzystała z danych za pośrednictwem platform programmatic (zautomatyzowany zakup reklamy).

–  Mniejszy udział reklamy programmatic zadeklarowany w badaniu wynika ze specyfiki zakupu danych. W modelu programmatic zakup jest mocno skoncentrowany w tzw. trading deskach czyli agencjach oferujących usługi kupowania i optymalizacji kampanii programatycznych. Realnie bardzo duża część danych zewnętrznych jest kupowana w modelu programmatic – wyjaśnia Artur Banach z Grupy Netsprint. 

W badaniu „Data-driven marketing w Polsce” wzięły udział 152 osoby – przedstawiciele agencji interaktywnych, agencji SEM, domów mediowych, klienci końcowi i niezależni konsultanci. Ze względu na dobór próby, badanie nie ma charakteru reprezentatywnego, lecz poglądowy.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"