Agencje brandingowe 2021 roku - ranking trendów. Najnowszy ebook z raportem

Czym jest branding? Czy musi dużo kosztować? Co składa się na działania brandingowe? I w końcu - jak wybrać agencję do tego typu aktywności marketingowej? Oto kompendium wiedzy, najnowszy ebook z raportem Interaktywnie.com, do współtworzenia którego zaprosiliśmy ekspertów z uznanych agencji. Zapraszamy do lektury.

Pobierz raport a agencjach brandingowych 2021 roku

Agencje brandingowe - wstęp do raportu i rankingu trendów

Tomasz Bonek, prezes zarządu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

Nazwa jednej z dobrze znanych firm jest ponoć akronimem hasła marketingowego "cena czyni cuda". Przedsiębiorstwo to zaoferowało Polakom naprawdę tanie obuwie i podbiło ich serca, bo wciąż zwracamy uwagą na to, co, ile kosztuje i nie lubimy przepłacać. Mało który klient tej firmy zdaje sobie jednak sprawę z tego, jak wielkie fundusze przeznaczyło to przedsiębiorstwo na zbudowanie swojej marki. I nie chodzi tylko o to, ile kosztowało jego logo. Chodzi o całość działań brandingowych.

Dobrze wiedzą to natomiast agencje, które postanowiły zaprezentować się w tym ebooku z raportem. Z pewnością pomogą i Twojej firmie w skutecznym brandingu.

Zapraszam do lektury i zapoznania się z ich ofertą.

Jak mogą firmie pomóc agencje brandingowe?

"Połowa pieniędzy, które wyda się na marketing zostanie zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa" – ten słynny już i nieco "wytarty" cytat Johna Wanamakera dobrze ilustruje marketingowe dylematy, a cyfrowa era, w której teoretycznie wszystko można zmierzyć i policzyć bynajmniej nie przyniosła rozstrzygnięcia. Bo, owszem, liczy się performance marketing, ale to właśnie branding sprawia, że klienci klikają w internecie butony z hasłem "Kup teraz".

Stało się to szczególnie widoczne, gdy do głosu doszło pokolenie millenialsów, a teraz - gdy do gry wkracza generacja Z - będzie to widoczne jeszcze bardziej. Konsumenci wychowani w internetowych czasach oczekują od marek relacji innej niż tylko transakcyjnej i nachalna fala marketingu wydajnościowego, która zalewała ich niemal od pierwszego iPhone'a, tylko wzmaga te pragnienia.

I millenialsi, i generacja Z to pokolenia technologicznie natywne, co oznacza, że albo nie pamiętają w ogóle, ale pamiętają ledwo świat bez smartfonów. I to właśnie oni oczekują od marek czegoś więcej niż tylko dobrej jakości w rozsądnej cenie. Chcą bowiem, by oprócz tej dobrej ceny produkty, których używają dobrze wyglądały i pochodziły od marek, które mają silny cel i tożsamość.

Czym jest branding? Jak wspomagają go agencje?

Przede wszystkim jednak trzeba podkreślić, że branding to nie tylko eleganckie logo, fikuśne fonty czy starannie dobrana paleta kolorów. To oczywiście niezbędne składniki brandingu, który jednak sam w sobie jest dużo szerszym pojęciem. Tak określa się cały wachlarz działań komunikacyjnych, które podejmują firmy mówiąc o sobie i swoich produktach. Obejmuje on wszystko, od ogólnego przekazu po logo i tzw. ton voice.

Branding umożliwia klientom - zarówno biznesowym, jak i indywidualnym - nie tylko identyfikację marki, ale i nawiązanie z nią relacji zbudowanej na zaufaniu i wspólnych wartościach, co w czasach mnogości zakupowych alternatyw często decyduje o ostatecznym wyborze np. sklepu internetowego, telefonu lub sportowych butów.

Bo owszem, iPhone'a od Samsunga dzieli mnóstwo technicznych szczegółów, które wpływają na ostateczny sposób ich użytkowania, ale, nie oszukujmy się, to, co sprawia, że ludzie decydują się kupić jedno lub drugie to właśnie marka. Pozostając jednak przy przykładzie Apple, warto wspomnieć również, że marka, która w przypadku tej firmy wydawała się niemal wykuta w skale zawsze może ulec erozji. Kiedyś slogan "Think Different" faktycznie niósł potężny ładunek emocji, dając fanom silne poczucie wyjątkowości. Dzisiaj jednak nie działa to już tak bardzo, bo samo Apple w najlepszym razie po prostu wszystkim spowszedniało, a użytkownicy iPhone'ów nie są już wyjątkowi.

Pobierz raport a agencjach brandingowych 2021 roku

Ile firmy wydają na branding i współpracę z agencjami?

Apple pokazuje jednak, że branding zwyczajnie się opłaca. Nawet, jeśli ta marka nie jest już najcenniejszą na świecie, to w czasach, kiedy taka była zarabiała jak żadna inna i ten pociąg nadal pędzi w zawrotnym tempie. Bo co jak co, ale na brak gotówki w Cupertino nikt nie narzeka.

Ile więc firmy wydają na branding? Biorąc pod uwagę to, że branding - jak wskazaliśmy wyżej i będziemy podkreślać do znudzenia - to coś więcej niż logo i claim, sky is the limit.  Nie ma górnej granicy, a i dolna jest mocno płynna, bo owszem koszt zaprojektowania logotypu można zamknąć w jakichś widełkach, ale to tylko punkt wyjścia.

Branding obejmuje zdefiniowanie przekazu, jaki firma chce komunikować, stworzenie historii, która zamknie go w spójnej formie oraz wyznaczenie kanałów, które poniosą ją w świat. Bez ugruntowanych odpowiedzi na pytania: "Kim jesteśmy?", "Jakie problemy rozwiązujemy?", "Dlaczego warto nam zaufać?" nie tylko branding, ale i cały marketing będzie po prostu zbiorem chaotycznych kampanii, obliczonych na uzyskanie krótkoterminowych celów.

Branding pozwala mierzyć wyżej - planować ekspansję na nową lokalizację rynkową, osiągnięcie pozycji czołowej marki w swojej branży pod względem udziału w rynku lub zbudowanie dużej i lojalnej grupy obserwatorów w mediach społecznościowych etc.

Bez jakich działań agencyjnych nie ma mowy o brandingu?

Marka musi wysyłać w świat spójny przekaz. Oznacza to, że logo, claim, kolorystyka, cały sposób komunikacji, ale i kanały, gdzie ma ona miejsce nie mogą powodować zakłóceń. I nie chodzi jedynie o design, choć to także kluczowy element budowania rozpoznawalności.

Dosłownie wszystko musi grać do jednej bramki: jeśli minimalistyczny design naszych produktów kłóci się z kwiecistym stylem postów na Facebooku, konsumenci stają się czujni i nieufni, podobnie jak wtedy, gdy marka, która komunikuje poszanowanie praw mniejszości nie reaguje na doniesienia o nienawistnych komentarzach influencera, z którym nawiązała współpracę.

Wszystkie wytyczne, co do kolorów, logo, czcionek, stylu komunikacji i innych elementów. powinny znaleźć się w brand booku. Pomoże on każdemu, kto tworzy przekaz od marki, poznać i zrozumieć, jakich elementów użyć i jak z nich korzystać.

Brand book to podstawa uporządkowanych działań, ale jeszcze zanim zaczniemy działać, warto byłoby zacząć słuchać, czego od nas oczekują inni, a konkretnie - nasza grupa docelowa. Każda bowiem chce czegoś innego.  

Analiza grupy docelowej nie powinna jednak ograniczać się do suchych danych demograficznych czy behawioralnych, które dostępne są w różnego rodzaju mniej lub bardziej miarodajnych raportach. Owszem, warto do nich zaglądać, ale trzeba pamiętać, że informacje w nich zawarte są bardzo mocno uśrednione, a nie chodzi o to, by mówić do "przeciętnego Kowalskiego". Przeciwnie - chodzi o to, by każdy klient poczuł się wyjątkowo.

Analiza powinna więc zagłębić się w psychologię i naturę konkretnego człowieka i znaleźć odpowiedzi na pytania: "Jakie są jego sympatie i antypatie?", "W co wierzy?", "Co jest dla niego ważne", "Jak spędza czas" i "Czego unikać?"

Odpowiedzi na te pytania, pozwolą mówić nie tylko językiem, którym posługują się Twoi klienci, ale i mówić o tym, co ich interesuje, a szukać ich trzeba u podstaw, od zebrania danych za pomocą ankiet i wywiadów, przeczesania kanałów, których używają i zapoznania się z treściami, które konsumują.

Jeśli przekaz jest ugruntowany, a sposób komunikacji - ustalony, pozostaje jeszcze przekuć te abstrakty na konkretne historie. Dlaczego mówimy o historiach? Bo opowiadanie historii to sposób, w jaki ludzie przekazują sobie nawzajem swoje wartości. Dobra historia jest tak emocjonalny haczyk: ludzie widzą w nich własne myśli, ale - w najlepszym scenariuszu - uporządkowane lepiej i wyrażone precyzyjniej. I to właśnie czynnik, który budzi ich zaufanie.

Tyle teorii. Jak jednak przełożyć ją na praktykę? Posłużmy się przykładem firmy Ben & Jerry. Ot, firma produkująca lody, przyznajmy, dość drogie. Za tą firmą, która deklaruje wsparcie dla środowiska LGBT stoi właśnie spójna historia, która sprawia, że tęcza w logo nie wydaje się czysto oportunistycznym skokiem na kasę. To właśnie Ben & Jerry w 1989 roku był pierwszym pracodawcą w Vermont, który oferował ubezpieczenie zdrowotne partnerom pracowników, w tym parom tej samej płci. Kiedy w USA wprowadzono równość małżeńską by to uczcić zmieniła smaki lodów, a w 2018 roku, razem ze Stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza i Fundacją Wolontariat Równości, odtworzyła tęczę na placu Zbawiciela w Warszawie. Do grupy docelowej, która nie zawaha się wydać 25 zł na kubełek lodów te komunikaty zwyczajnie trafiają, gdyż silnie rezonują z ich własnymi przekonaniami.

Agencje brandingowe budują zaufanie

W niedawnym badaniu IBM ponad 50% konsumentów przyznało, że decyzje zakupowe podejmuje w oparciu o zaufanie. Jeśli konsument ufa marce, jest bardziej prawdopodobne, że dokona od niej zakupu, a jeśli marka zdoła podtrzymać to zaufanie, będzie bardziej prawdopodobne, że zakupu się powtórzą.

I tu dochodzimy do sedna: branding się zwyczajnie opłaca, bo wpływa na retencję klientów, a nie jest tajemnicą, że pozyskanie nowych klientów jest wielokrotnie droższe od utrzymania dotychczasowych.

Po zdobyciu zaufania klientów, dzięki działaniom brandingowym, działania z zakresu performance marketingu mogą posłużyć do skłaniania konsumentów do dokonania pierwszego lub następnego zakupu. Z rozpoznawalną marką będzie to zwyczajnie łatwiejsze i tańsze.

Strona internetowa to podstawa brandingu firmy. Zleć jej wdrożenie dobrej agencji

Niespełna 5 mld ludzi na świecie z dostępem do internetu może przeglądać 1,88 mld stron funkcjonujących w sieci. W Polsce procentowo potencjał odbiorców jest jeszcze większy, dlatego też dbając o rozpoznawalność firmy, nie można przejść obojętnie obok narzędzia brandingowego, jakim jest strona internetowa. Atrakcyjny wizualnie układ, unikatowa treść, responsywność, odpowiednie słowa kluczowe, to tylko niektóre cechy dobrej strony internetowej, która przy prawidłowym wykonaniu, poprawi również pozycję marki w Google i zapewni klientów.

Pandemia oraz przeniesienie wielu aspektów życia społecznego do internetu sprawiły, że wiele firm dotychczas nieobecnych w sieci zdecydowało się na tego typu aktywność. Podstawą obecności firmy w sieci jest oczywiście strona internetowa.

Pierwsza strona internetowa na świecie powstała w 1991 roku, a do końca 1992 roku było ich dziewięć. Dwa lata później funkcjonowało ich aż 3 tysiące, a wśród nich, będące wówczas w początkowej fazie rozwoju Yahoo. Obecnie, według danych serwisu Statista, w internecie jest około 1,88 miliarda stron internetowych. Warto zauważyć, że liczba ta w ostatnich latach mocno wzrosła.

Liczba stron internetowych na świecie w okresie od 1991 do 2021 roku
Źródło: Statista, Internet Live Stats

Według danych Tom Design Firms, w 2021 roku już 71 procent małych firm posiadało stronę internetową. Porównując te dane z wynikami za 2018 rok widać, z jak wielkim wzrostem mamy do czynienia. Jak podaje to samo źródło, jeszcze trzy lata temu odsetek ten wynosił zaledwie 50 procent.

Jak wynika z raportu Digital 2021 autorstwa Hootsuite, na przełomie 2020 oraz 2021 roku na świecie było 7,83 mld ludzi, z czego 5,22 mld to użytkownicy telefonów komórkowych (nie tylko smartfonów). Z kolei 4,66 mld osób posiada dostęp do z internetu. Te dane potwierdzają, że choć internet jest bardzo popularny, to potencjał jego rozwoju jest jeszcze bardzo solidny.

Dane dotyczące cyfryzacji na świecie
Źródło: Hootsuite

Rynek polski a branding agencyjny przez stronę internetową

Według badania Mediapanel, w sierpniu 2021 roku liczba użytkowników polskiego internetu wyniosła 28,9 mln. Wynik ten od początku tego roku utrzymuje się na podobnym poziomie. Główny Urząd Statystyczny podaje natomiast, że do internetu w 2020 roku dostęp miało 90,4 procent gospodarstw domowych znajdujących się na terenie Polski. Jest to o 3,7 pkt. procentowego więcej w stosunku do danych za 2019 rok.

Na podstawie danych NASK można stwierdzić, że w Polsce we wrześniu 2021 roku aktywnych było 2,506 mln aktywnych domen internetowych, z czego niespełna 2,025 mln miało końcówkę “pl”. Duża część spośród tych adresów to strony firmowe. Dodatkowo oprócz wymienionej “pl”, popularne są również domeny “com.pl” oraz “net.pl”. 

Najpopularniejsze domeny w Polsce
Źródło: dns.pl

Strona internetowa obowiązkowym elementem brandingu

Powszechność dostępu do internetu sprawia, że do sprawnego pozyskiwania i kontaktu z klientami coraz bardziej niezbędna jest strona firmowa. Mimo że dla pokolenia Y oraz Z jest to elementem naturalnym, jednakże zasadność posiadania tej formy komunikacji z klientami potwierdzają również badania. Według danych Adobe Consumer Content Servey, 38,5 procent internautów ocenia firmę po samym wyglądzie jej strony internetowej. Do tego, jak podaje serwis sweor.com, 57 procent użytkowników twierdzi, że nie poleci innym firmy, której strona internetowa jest nieczytelna.

Pobierz raport a agencjach brandingowych 2021 roku