Femvertising, czyli reklamy, które dają kobietom siłę

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Agata Fedczyszyn z agencji Schulz brand friendly.

Podobnie jak Sonia Singh, która wreszcie ściągnęła lalkom Barbie ostry make-up wampów, szpilki i kuse spódniczki, tak twórcy reklam coraz częściej rezygnują z angażowania na ambasadorki kobiecych marek wymuskane celebrytki. Aż ciśnie się na usta triumfalny frazes „kobiety już więcej nie dadzą sobie w kaszę dmuchać” – mają wybór, mogą się zbuntować. Dlaczego? To właśnie do nich będzie należało 80 proc. wyborów zakupowych w 2017 roku. Ta tendencja popchnęła machinę femvertisingu. Co to oznacza dla internetowych twórców?

Reklama jako zwierciadło przechadzające po gościńcu epoki, która ją stworzyła, musi w świadomy sposób odpowiadać na zmiany nastrojów społecznych. Tym razem jesteśmy świadkami redefinicji piękna. Jakie jest jego nowe imię? Przede wszystkim zaglądamy (wreszcie) do kobiecych umysłów, aby docenić siłę charakteru, sprawczość, akceptację siebie oraz życie w zgodzie z wewnętrznym głosem. 

Na czym polega femvertising jednym słowem? To reklamy, które dają kobietom siłę. Siłę, którą mają na wyciągnięcie ręki, bo noszą ją w sobie.

Venus – życie to nie reklama 

Wenus z Willendorfu, Wenus z Milo, Wenus Botticellego – każda z epok miała swój ideał piękna. W strategii komunikacji przygotowanej dla kosmetyków Venus staje się oczywiste, że Venus pochodzi również z Krakowa, Warszawy czy Trójmiasta i jest to każda, świadoma siebie kobieta – niezależnie od rozmiarów, urody, pochodzenia czy pełnionej społecznie funkcji. W końcu wszystkie kobiety są z Venus.

Jak zbudować więź z konsumentkami marki kosmetyków przy ograniczonym budżecie i w kategorii posiadającej silnie rozbudowaną konkurencję? Spójrzmy prawdzie w oczy – kobiety mają dość bycia karmionymi nieskazitelnymi wizjami życia. Nie śpiewają także piosenek o podpaskach, biegnąc po łące w stroju baletnicy. Nie opuszczają na świeżo ogoloną łydkę jedwabnej chusteczki, aby delektować się jej widokiem. I będą się śmiać tak długo, jak długo będą oglądać reklamy środków do codziennej pielęgnacji ciała, w których kobiety mrużą z rozkoszy oczy i rozchylają usta.

Życie to nie reklama Nie plotki na gazet łamach Lubię dbać o swoje ciało Chociaż czasu wciąż mam mało Włoski tam gdzie nie chcę rosną Z pianką traktuję je ostro Wszystkie kobiety są z Venus a Venus jest z kobietami Zrywamy ze schematami

Spot „Kobiety z Venus” został wyreżyserowany przez Marcina Starzeckiego i Karolinę Piechotę, w którym sięgnęli po środki wyrazu świadomie operujące estetyką kampu. W reklamie wystąpiły dziewczyny, które stanęły po raz pierwszy w świetle jupiterów. Bez make-up’u, bez retuszu, z całym, malowniczym ładunkiem naturalizmu.

Marka Venus obrała kierunek strategii, w której nie poucza i nie mówi kobietom, co powinny robić, aby osiągnąć piękny wygląd czy szczęście. Kobieta jest traktowana ze szczerą partnerskością, nie musi się silić na bycie kimś innym, gnać ślepo za „autorytetami”, którymi często zostają znane celebrytki. Venus kocha w kobietach to, co mają już na starcie – dowcipną zadziorność, dystans do własnych przywar i niedoskonałości, bo to właśnie w nich tkwi czar i potencjał. Kobieta z Venus nic nie musi i może wszystko. Dlaczego? Właśnie dlatego, że jest kobietą. To całkowicie wystarcza.

52 proc. kobiet kupuje produkt ponieważ podoba im się, jak w reklamie są przedstawione kobiety (źródło: Adweek)

Konsumentki kosmetyków Venus doceniły komunikację opartą na autentyczności. Od momentu wprowadzenia nowej komunikacji średni dzienny zasięg postów wzrósł z 1206 do 20 824, liczba wyświetleń z 388 883 do 6 191 566, a odsetek zaangażowanych z 1,73 do 15,16 proc., co można nazwać sporym sukcesem.

Agencja: Schulz brand friendly, klient: Venus

Real Morning Report, czyli jak naprawdę wyglądają kobiece poranki

Ludzie naprawdę lubią to, co piękne, ale jeszcze bardziej to, co prawdziwe. Zmęczenie wieloletnim kreowaniem sztucznego świata kobiecych potrzeb i emocji, a także umacniania krzywdzących, rodzących presję stereotypów dało się we znaki. Kobiety na całym świecie, odwracają się od dążenia do określonej doskonałości, którą jest perfekcyjne mieszkanie, perfekcyjna garderoba, perfekcyjne macierzyństwo. W zeszłym roku strzałem w dziesiątkę w zakresie marketingu wirusowego była reklamówka promująca shakes proteinowe Organic Fuel, doskonale zastępujące śniadanie. Twórcy spotu zdobyli serca internautów, gromadząc w ciągu miesiąca 824 tysiące wyświetleń na YouTube oraz 320 tysięcy wyświetleń na Facebooku.

Zobaczcie to sami:

Agencja: Humanaut, klient: Organic Valley

UbyKotex – Reality Check, czyli pierwsza taka reklama

Ten spot to kwintesencja femvertisingu i trendu #BeMoreHuman w pigułce. Przepis? Wystarczy zrozumieć autentyczną kobiecość i dać jej dość do głosu, nie bojąc się trywialności, która w temacie tabu przyciąga i przełamuje stereotypy. Kobiety przestają chcieć być kimś, kim nie są. Odrzucają z lekkością społeczną maskę, którą nałożyła im reklama. Z ulgą żegnają się z presją bycia idealną. Reklama tamponów Kotex sprawia, że na nasze twarze mimowolnie wpełza uśmiech dzikiej radochy. Sami zobaczcie spot, który po raz pierwszy został wyemitowany już w 2010 roku:

Agencja: JWT, klient: Kotex

Agata Fedczyszyn, social media specialist, Schulz brand friendly

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"