Milenialsi częściej niż Gen Z kupują w mediach społecznościowych. Nowe dane z Polski

Wyniki podważają przekonanie, że social commerce jest domeną najmłodszych konsumentów. Nie są jednak danymi o liczbie ani wartości rzeczywistych transakcji.

W badaniu Adyen 48 proc. polskich milenialsów zadeklarowało kupowanie produktów bezpośrednio za pośrednictwem mediów społecznościowych. W pokoleniu Z odsetek wyniósł 40 proc., a wśród wszystkich badanych w Polsce 39 proc. 

Milenialsi z najwyższym wynikiem

Wyniki badania „2026 EMEA Retail Research” pokazują wyraźne różnice między pokoleniami. Zakupy produktów przez platformy społecznościowe deklaruje 48 proc. milenialsów, 40 proc. przedstawicieli pokolenia Z, 36 proc. pokolenia X oraz 31 proc. baby boomers.

Osiem punktów procentowych przewagi milenialsów nad Gen Z jest jednym z najbardziej interesujących ustaleń badania. Nie wiadomo jednak, z czego ta różnica wynika. Udostępniony materiał nie zawiera danych o częstotliwości zakupów, kategoriach produktów, dochodach respondentów ani platformach wybieranych przez poszczególne grupy. Nie pozwala więc stwierdzić, czy decydują większe możliwości finansowe milenialsów, ich aktywność w konkretnych serwisach czy jeszcze inny czynnik.

Sam podział pokoleniowy też wymaga ostrożności. W informacji o badaniu nie podano przedziałów wieku przypisanych do milenialsów, Gen Z, Gen X i baby boomers. Bez tych granic porównanie jest czytelne na poziomie deklarowanych grup, ale trudniejsze do odtworzenia lub zestawienia z innymi raportami.

Zakup w social mediach to coś więcej niż reklama w aktualnościach

Adyen definiuje social commerce jako sprzedaż produktów bezpośrednio przez platformy społecznościowe. Taka ścieżka może zaczynać się od filmu lub posta, prowadzić przez opinie innych użytkowników i kończyć zakupem w aplikacji albo po przekierowaniu do sklepu.

To ważne rozróżnienie. Zobaczenie produktu na Instagramie lub TikToku nie jest jeszcze zakupem za pośrednictwem social mediów. W polskim badaniu 39 proc. respondentów zadeklarowało kupowanie produktów bezpośrednio przez platformy społecznościowe, a 32 proc. przyznało, że chętniej sięga po produkty zyskujące tam popularność. Pierwszy wynik dotyczy deklarowanego zachowania, drugi podatności na popularność produktu.

Badanie nie publikuje pełnego brzmienia pytań. Nie wiadomo zatem, czy respondenci rozumieli „bezpośredni zakup” wyłącznie jako płatność wewnątrz aplikacji, czy także jako transakcję sfinalizowaną w sklepie po przejściu z platformy społecznościowej.

Płatność z posta interesuje 46 proc. milenialsów

Blisko połowa badanych milenialsów, 46 proc., deklaruje, że chętniej kupiłaby u sprzedawcy umożliwiającego płatność bezpośrednio z posta w mediach społecznościowych. To najwyższy wynik wśród uwzględnionych pokoleń.

Dla sprzedawców jest to argument za testowaniem krótszej ścieżki od treści do płatności, ale nie dowód, że takie rozwiązanie podniesie sprzedaż o podobną wartość. Pytanie mierzy gotowość deklarowaną w hipotetycznej sytuacji, a nie zmianę konwersji po wdrożeniu nowego sposobu płatności. Efekt trzeba byłoby potwierdzić danymi o rozpoczętych i zakończonych transakcjach.

Najwięcej wskazań dotyczy zakupów do 250 zł

Wśród respondentów kupujących za pośrednictwem mediów społecznościowych 49 proc. deklaruje, że na pojedynczy zakup wydaje do 250 zł. Co czwarty wskazuje kwotę mieszczącą się między 250 a 500 zł. Kolejny, blisko dziesięcioprocentowy segment, przypisuje jednej transakcji wydatek od 500 do 750 zł.

Te wartości mają węższy mianownik niż wynik dla całej polskiej próby. Odnoszą się tylko do osób, które kupują przez social media. Nie opisują również kompletnego rozkładu wydatków, ponieważ w komunikacie nie przedstawiono wszystkich przedziałów ani średniej lub mediany kwoty transakcji.

Na tej podstawie można powiedzieć, że część deklarowanych zakupów wykracza poza najniższy przedział cenowy. Nie można natomiast przesądzić, że wartość koszyka rośnie. Do takiego wniosku potrzebne byłoby porównanie z wcześniejszą falą badania przeprowadzoną według tej samej metodologii.

Popularność produktu i rekomendacja influencera to dwa różne pomiary

W badaniu 39 proc. polskich respondentów zadeklarowało większą skłonność do zakupu, gdy widzi, że z produktu korzystają inni. W pokoleniu Z wskaźnik sięgnął 50 proc. Osobne pytanie przyniosło wynik 27 proc. Tylu uczestników uznało polecenia twórców internetowych za bardziej przekonujące od reklamy tradycyjnej.

Zestawienie tych liczb nie dowodzi, że opinie zwykłych użytkowników sprzedają skuteczniej niż influencerzy. Pytania mają inne punkty odniesienia: jedno dotyczy obserwowania innych osób, drugie porównuje rekomendację twórcy z reklamą tradycyjną. Żaden z wyników nie mierzy faktycznej konwersji.

Dla marek praktycznym wnioskiem jest potrzeba osobnego mierzenia kolejnych etapów ścieżki zakupowej. Zasięg treści, reakcje, przejścia do produktu, rozpoczęte płatności i sfinalizowane transakcje odpowiadają na różne pytania. Dopiero takie dane pokażą, czy popularność widoczna w serwisie przekłada się na sprzedaż.

Co badanie mówi markom, a czego nie rozstrzyga

Wyniki sugerują, że planując sprzedaż w mediach społecznościowych, nie warto ograniczać uwagi do Gen Z. W tej próbie to milenialsi najczęściej deklarowali zarówno zakupy przez platformy, jak i zainteresowanie płatnością bezpośrednio z posta. Jednocześnie brak rozbicia na konkretne serwisy i kategorie produktów nie pozwala wskazać jednej strategii dobrej dla całego rynku.

Rozsądny test powinien łączyć dane deklaratywne z wynikami sprzedażowymi. Marka może porównać kreacje oparte na prezentacji produktu przez klientów, materiały twórców i zwykłą reklamę, a następnie sprawdzić koszt pozyskania transakcji oraz wartość koszyka. Dzięki temu nie pomyli popularności treści z efektem biznesowym.

Jak czytać metodologię

Badanie konsumenckie przeprowadziła firma Censuswide na zlecenie Adyen od 6 do 13 maja 2026 roku. Objęło 20 tys. osób w wieku co najmniej 16 lat z Polski, Francji, Hiszpanii, Włoch, Szwecji, Niderlandów, Niemiec, Czech, Portugalii i Belgii.

W udostępnionej metodologii nie podano liczebności polskiej części próby, sposobu doboru i ważenia respondentów, marginesu błędu, definicji pokoleń ani pełnego kwestionariusza. Ograniczenia te nie unieważniają wyników, ale wyznaczają granicę interpretacji. Najbardziej precyzyjny wniosek brzmi: spośród opisanych pokoleń to badani milenialsi najczęściej deklarowali zakupy produktów przez media społecznościowe. Raport nie dowodzi natomiast, że generują największy obrót w tym kanale.

 

 

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"