Zamienić strach i bezsilność we wściekłą wolę walki... Jak negatywne emocje wzmacniają przekaz?

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Jolanta Piela z Havas Warsaw.

- Odwagi, nigdy nie bójcie się być wściekli! - pisze specjalnie dla Interaktywnie.com Jolanta Piela z Havas Warsaw udowadniając, że o rzeczach trudnych i bolesnych nie da się mówić w sposób łatwy i przyjemny. 

Sick Kids – „Sick Isn’t Weak” YouTube: SickKids VS: Undeniable

Chłopiec, którego nerki odmówiły posłuszeństwa nie jest słaby – to wojownik, który wyprostowany wchodzi na ring, żeby dać w pysk swojemu przeciwnikowi. Oddział intensywnej terapii to nie korytarz łez, to miejsce niezgody na krzywdę, na ból i poddanie się. Nie przesadzam ani trochę pisząc, że ten pełen agresji, wściekłości, walki i determinacji spot fundacji Sick Kids jest jednym z najlepszych, jakie widziałam w swoim życiu.

Stylistyka, muzyka, rytm i dynamika obrazu i przede wszystkim żywa wściekłość i niezgoda, którą udało się twórcom zamknąć w tym 2-minutowym przekazie wywołują ciarki wzdłuż kręgosłupa. Dbałość o detal i zastosowana symbolika (np. chirurg, który zakłada kitel lekarski dokładnie w taki sam sposób, w jaki motocyklista zakłada swoją kurtkę) tworzą reklamowe arcydzieło. 

Uważam, że trend poskramiania tabu, mówienia o rzeczach trudnych, bolesnych w sposób ludzki, prawdziwy, pełny emocji jest dokładnie tym, czego potrzeba by dotrzeć do serc. Po drugiej stronie strachu są złość, niezgoda i chęć działania. Ludzie nie chcą wspierać przegranych – podobnie trudno jest im szczerze cieszyć się z cudzego zwycięstwa. Wyjątkiem jest atawistyczna radość ze wspierania sportowej walki – dlatego uważam ten spot nie tylko za produkcyjne i artystyczne - ale również strategiczne arcydzieło. 

Libresse  – „No Blood Should Hold Us Back”

Libresse w kreacji  pod szyldem „women empowerment” poszedł krok dalej i wyzbywa się na dobre wszelkiej słodyczy przekazu. W serii klatek pokazuje kobiety przekraczające granice bólu w czasie uprawiania sportu, walki, tańca, pokonując kolejne przeszkody. Twórcy nie bali się pokazać skóry, która odchodzi razem z plastrem i twarzy na których linie walki kreślą brud, pot i krew.

Ten sport to apoteoza kobiecej siły i wytrwałości idealnie wpisujący się w obecnie silnie narastający trend. W związku z tym spot nie jest wyjątkowy pod względem samej brudnej i surowej estetyki, czy w mocnym beacie, który powoduje, że chce się wstać zza biurka. Siła przekazu to podpięcie się pod wektor wściekłości i niezgody kobiet na nazywanie ich słabymi i porzucenie tabu mówienia o menstruacji. Wściekłość jest jedną z najsilniejszych emocji  - odpowiednio wykorzystana potrafi być potężną motywacją. 

Volvo – „ABC of death”  YouTube: Volvo - ABC of Death

Kampania systemów bezpieczeństwa Volvo to z kolei spot rozgrywający się w zupełnie innej atmosferze. Ten fenomenalny spot ociekający czarnym humorem przedstawia „alfabet śmierci” za pomocą sekwencji scen śmierci w nieco makabrycznym anturażu. Spot jest pełen subtelnych smaczków i dżentelmeńskiej delikatności z dawnych lat, z przyjemnym przekrętem, jako pointą. 

Śmierć, strach, tabu, nasza biologia i poczucie bezradności. Wszystkie te tematy są niezmiennie tematem tysięcy przekazów marketingowych, tak samo, jak i codziennym elementem naszego życia. Dlatego łatwo jest ulec presji budowania bezpiecznej konwencji. Chcę Was zachęcić do umiejętności wyjścia poza szkołę „konstruktywno-pozytywną” i wykorzystanie negatywnych emocji, które nami kierują. Strach, wstyd, odczuwany brak bliskości, żal i wściekłość to potężne siły, które mają wpływ na nasze decyzje każdego dnia. Inteligentne (!) zagranie na tych emocjach może być ogromną siłą napędową budującą trwałą zmianę.

 

Na sam koniec jeden z najmocniejszych spotów, jakie widziałam. Jego siłą jest połączenie jednego z najradośniejszych utworów muzycznych, które kiedykolwiek powstały w zestawieniu z tragedią. Czy myślicie, że łatwo było przekonać Klienta do tego pomysłu? 

Odwagi, nigdy nie bójcie się być wściekli!

 

Jolanta Piela, Senior Strategic Planner w Havas Warsaw

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"