Żubr, Ikea i... Dobre Wychowanie, czyli jak bawić się słowem w reklamie

Na zdjęciu Paulina Krasińska (fot. Lemon Sky J. Walter Thompson Poland)

- W natłoku komunikatów, przebić się do odbiorcy i być zapamiętanym – to cel każdej kampanii, niezależnie od tego, czy jest ona internetowa, telewizyjna czy radiowa. Można to zrobić chwytającą za serce historią, krzykliwym obrazem, a najprościej tym, co ma każdy... językiem - pisze Paulina Krasińska z Lemon Sky J. Walter Thompson Poland.

Doskonale wie o tym Żubr, który konsekwentnie, od lat opiera swoje spoty o grę słowa z obrazem. Każde z jego haseł jest prostym komunikatem - dobrze posiedzieć przy piwie, piwo pasuje do grilla itd. Magia polega zaś na tym, że te same, idealnie skonstruowane zdania, opatrzone animowanym żubrem, opowiadają sielankowe historie z lasu. Niedawno mieliśmy okazję obejrzeć nowy, kolejny już spot z tej serii.

Trwająca właśnie Kampania Fundacji Dzieci Niczyje, pod hasłem Dobre wychowanie, wykorzystuje skojarzeniową grę słowem, w adresie swojej strony i w jej konstrukcji. GADKI to akronim będący nazwą akcji edukacyjnej, dotyczącej molestowania seksualnego dzieci.

Oczywiste skojarzenie brzmieniowe gadki-gatki, ma tu drugie dno, bo o tych „gatkach”, trzeba z dziećmi „gadać”. Również strona internetowa kampanii wykorzystuje to w pełni - każda litera, prezentowana na trzymanej przez dziecko papierowej bieliźnie, odpowiada jednej z porad, np. A - Alarmuj, gdy potrzebujesz pomocy.

Zupełnie z innej beczki, w ciekawy sposób do swojej ostatniej kampanii internetowej, podeszło Liberty Ubezpieczenia. Jeśli mieszkasz na Górnym Śląsku i szukasz ubezpieczenia komunikacyjnego, możesz spodziewać się, że trafisz na reklamę LU napisana w całości gwarą śląską.

Taki zabieg wyjątkowo ociepla wizerunek marki i skraca dystans między konsumentem, a ubezpieczycielem, to zaś w prosty sposób prowadzi do lepszego utożsamiania się klientów z LU. Jeśli zaś uznać za potencjalnych klientów wszystkich, którzy posługują się etnolektem śląskim, to TG liczy aż 530 tys. osób.

Przykłady można by mnożyć i niejeden językoznawca lub copywriter-zapaleniec, utonąłby w morzu językowych smaczków, które kryją w sobie reklamy. Zostawmy jednak jeszcze trochę do odkrycia i zakończmy moim faworytem ostatnich dni, a zarazem dowodem na to, że nawet jeśli językowy zabieg nie jest widoczny na pierwszy rzut oka, to wprowadzony umiejętnie i tak zapadnie w pamięć. Prezentująca duchową odnowę, poprzez zmianę wystroju mieszkania, prowadzona przez pełnego zen i dobrych rad (Believe in your shelf) guru - nowa kampania IKEA pod hasłem Begin your journey of shelf discovery.