Łukasz Misiukanis, Socializer: Oto sposób by poradzić sobie z "hejterami"

To praca wymagająca zaangażowania dużej ilości czasu. Ile osób potrzeba by moderować tyle fanpage'y?

W naszej firmie jest sześć osób, które tylko i wyłącznie moderują profile. Do tego potrzeba jeszcze accountów, duży klient ma zazwyczaj jedną lub dwie takie osoby. Odpowiadają oni na bardziej skomplikowane pytania, na które moderatorzy sami odpowiedzieć nie mogą. Do tego pracują content designerzy/redaktorzy, którzy przygotowują komunikację i treść odpowiedzi. Współpracują oni blisko z klientem. To copywriterzy z dużą wyobraźnią i lekkim piórem.

Czasem i to nie wystarczy i do akcji musi wkroczyć sam klient. Tak jak w przypadku kartonowego kryzysu w Play, kiedy to dwoje podróżników, Ania i Jakub Górniccy rozpętali burzę o zbyt długie oczekiwanie na przeniesienie numeru do tej sieci. Na swój popularny fanpage wrzucili zdjęcie, na którym trzymali napis przestrzegający przed przenoszeniem numeru do tego operatora.

Ten wpis nasi moderatorzy wyłapali również w sobotę rano. Wszyscy byliśmy na nogach 10 minut później. Sprawę udało się dość zgrabnie i z humorem załagodzić. Rzecznik Play, Marcin Gruszka zerwał się z urlopu, pojechał pod salon Play i zrobił sobie podobne zdjęcie z kartonem, po wymyśleniu, co ma być na nim napisane. Dzięki temu sytuację, o początkowo negatywnym wydźwięku i kryzysowym pretekście, udało się przekuć w wydarzenie odebrane przez internautów bardzo pozytywnie.

Który profil jest dla Państwa najbardziej kryzysowy?

Najwięcej pracy mamy z bankami i masowymi profilami spółek usługowych. Profile takie mają częśto kilkadziesiąt lub kilkaset tysięcy fanów, z których wielu publikuje wyrazy niemal każdorazowego niezadowolenia. Wtedy musimy szybko reagować i przenosić rozwiązanie problemu na kanał prywatny.

Może niektórym firmom po prostu nie opłaca się zakładać fanpage'y? Więcej z nimi problemów niż korzyści.

Trzeba pamiętać, że dzięki fanpage'om kanalizujemy zarówno pozytywną, jak i negatywną dyskusję, mając nad nią kontrolę. Jeśli marka ma chociaż jednego klienta, który istnieje w mediach społecznościowych, to automatycznie i ona w nich istnieje. Gdyby nie miała własnego fanpage'a, to niezadowolenie może rozlewać się po forach, blogach i innych miejscach, nad którymi kontroli już nie ma.

Nie mając fanpage'u można się również narazić na to, że będą powstawać profile nieoficjalne, fałszywe, jak w przypadku spółki kolejowej, o której rozmawialiśmy. Podobny los może czekać Kubę Wojewódzkiego.

Jest takie prawdopodobieństwo, ale jeśli Kuba Wojewódzki nie ma oficjalnego profilu, to zawsze może się od fałszywych stron odciąć. To nie jego sprawa, kto prowadzi takie profile i kto się na nich udziela. Poza tym właściciel brandu zawsze może poprosić pracowników Facebooka o usunięcie takich fanpage'y.

Kąsek to łakomy, bo można dzięki temu nabić wiele lajków. Ważniejsze są właśnie one, czy to, że profil żyje?

Trzeba zawsze umieć znaleźć złoty środek. Na pewno fanpage, które mają większy engagement rate (zaangażowanie fanów - red.) są bardziej cenione. Są nawet agencje, które tworzą sztuczny engagement rate, pisząc na profilach np. Kto uważa, że dziś powinno świecić słońce, niech kliknie lubię to. Tylko co to daje? Jedynie wysoką pozycję w klasyfikacji zaangażowania. Dla przykładu jeden z najwyższych współczynników engagement rate na profilu Orange miał post: Czym ostatnio zaskoczył cię Orange?. Były tam w większości negatywne informacje, ale podbiły popularność profilu. Jednak lepiej mieć aktywnych fanów, będących ambasadorami dobrej marki i wystawiających pozytywne komentarze. Można nawet takie aktywności sponsorować.

Ile kosztuje prowadzenie takich fanpage'y?

Wszystko zależy od tego, co na profilu ma się znaleźć. Jeśli komunikacja opiera się na wielu indywidualnych grafikach, to wiadomo, że musi to podnieść cenę. Konieczne jest zaangażowanie, copywriterów i kilku osób, które będą na bieżąco moderować fanpage. Dlatego naprawdę dobrze prowadzona komunikacja kosztuje od kilku tysięcy złotych. Do tego dochodzą aktywności typu: aplikacje, konkursy, zakup mediów. Budżety zaczynają się od kilkudziesięciu tysięcy, a kończą nawet na milionach.

To spore pieniądze. Klient musi mieć gwarancję, że inwestycja się zwróci.

Zwróci się jeśli nie ma na celu tylko zbierania lajków, czy wytwarzania sztucznego zaangażowania, a przeprowadzenie konkretnej akcji typu: pobieranie voucherów, rejestrację lub wykreowanie określonego zjawiska albo zebranie opinii na dany temat.

Przykładem jest nasza realizacja dla Playa wspierająca jego obecność na Woodstocku. Zrobiliśmy wielkie zdjęcie wprost ze sceny, podczas jednego z koncertów, które po kompresji zajmowało niemal 60 GB. Każdy mógł powiększyć sobie jego dowolny fragment, odnaleźć siebie i otagować. Otagowało się ponad 20 000 osób.

Domyślam się, że kiedy klient chce aby na jego profilu było więcej urozmaiceń typu aplikacje, to rośnie też i cena prowadzenia takiego profilu.

To jasne, ale płynie z tego również wiele innych korzyści. Ludzie bardziej się angażują, zwiększa się zasięg. Jeśli działania na Facebooku promują e-commerce, to tworzoną aplikację można wzbogacić np. o funkcję generowania voucherów sprzedażowych, które przełożą się na konkretne zyski. Generalnie, jeszcze dwa lata temu standardowa kampania trwała 3 miesiące i kosztowała około 30 tysięcy złotych. Dziś trwa średio około 6 miesięcy, a jej budżety idą już w setki tysięcy złotych. To naprawdę wielka zmiana.