Wyborczy e-mail marketing? Na razie nie u nas

Polityczny e-mail marketing w Polsce dopiero raczkuje. Można odnieść wrażenie, że zatrzymaliśmy się na etapie analogowym, co w praktyce oznacza nieokiełznane spamowanie przestrzeni publicznej plakatami różnego formatu z wizerunkami polityków. Jak wykorzystać pospolity e-mail do budowania wartościowej relacji z wyborcami? I dlaczego to się opłaca, a nikt tego nie robi?

Polityczny e-mail marketing w Polsce dopiero raczkuje. Można odnieść wrażenie, że zatrzymaliśmy się na etapie analogowym, co w praktyce oznacza nieokiełznane spamowanie przestrzeni publicznej plakatami różnego formatu z wizerunkami polityków. Jak wykorzystać pospolity e-mail do budowania wartościowej relacji z naszymi wyborcami? I dlaczego to się opłaca, a nikt tego nie robi?

Dlaczego e-mail marketing?

Kilka ostatnich lat pokazało, że te dwa słowa: wybory i e-mail marketing, bardzo do siebie pasują. Na tyle, że powstał termin „polityczny e-mail marketing”. Pionierami takich działań byli oczywiście Amerykanie. To na nich skupimy się w kolejnej części artykułu, ponieważ rzecz jasna dostarczają nam najwięcej soczystych przykładów. Skupmy się jednak jeszcze przez moment na jednym podstawowym pytaniu - dlaczego e-mail marketing? Powodów jest kilka. Wszystkie są bardzo sensowne – aby generować ruch na stronie kandydata, pozyskiwać wolontariuszy chętnych do pomocy przy promocji, gromadzić pieniądze od indywidualnych ofiarodawców, motywować do oddania głosu i budować przywiązanie – specyficzną, osobistą relację, która na pewno zaprocentuje w przyszłości. Do tego potrzeba jednak odpowiedniego narzędzia do e-mail marketingu, które zaoferuje nam odpowiednie funkcjonalności oraz wiedzy, która pozwoli nam poruszać się w świecie e-mail marketingu z należytą ostrożnością. Dlaczego akurat ostrożnością?

Przykłady zza Wielkiej Wody

Amerykańscy politycy zjedli zęby na kampaniach e-mail marketingowych. Próbowali, ale nie zawsze skutecznie. Błądzili, aby w końcu używać tych narzędzi w sposób przemyślany. Kupowanie niepotwierdzonych baz danych, wysyłanie newsletterów bez pytania o zgodę – niestety, zdarzyło się najlepszym. W 2008 roku, Obama pokazał, że to nie social media, ale e-mail marketing trzęsie Internetem. Niektórzy eksperci twierdzą nawet, że sposób w jaki prezydent USA zbudował strategię w nowym mediach jest pierwszym rewolucyjnym wykorzystaniem technologii od czasów, kiedy Kennedy zdobył przewagę w 1960 roku dzięki telewizji. Zgodnie z danymi opublikowanymi przez Associated Press, Obama zbudował potężną bazę 10 milionów subskrybentów i 3,1 miliona indywidualnych ofiarodawców, dzięki którym zdobył niepodważalną przewagę nad Hillary Clinton i Johnem McCainem, a przede wszystkim 605 milionów dolarów - tylko z dotacji przez e-mail!

Obama, jak prawdziwy przywódca, budował w pocie czoła potężną armię wysoko zmotywowanych aktywistów, którzy stworzyli coś w stylu „wirusowego lobbingu” wpędzając w ruch wielką, komunikacyjną lawinę. Co składało się na sukces tych działań? Pamiętajmy, że e-mail marketing to bardzo intymny sposób rozmowy oko w oko, w żargonie marketingowym mówimy o relacji one-to-one. Politycy raczej kojarzą nam się z przemawianiem do mas, tutaj sytuacja się odwróciła. Wygrał ten, który potrafił mówić do jednostek. Jak to zrobił? Wykorzystał targetowanie, czyli segmentację swoich subskrybentów. Podzielił ich według konkretnych cech/danych, a następnie prowadził wysyłki skierowane specjalnie do określonych grup odbiorców. W centralnym punkcie strony http://www.barackobama.com/ znajduje się prosty box do zapisu do listy subskrybentów. Sam formularz zapisu od razu zachęca do wysłania wybranej kwoty aby wspomóc ruch poparcia prezydenta.

Zainteresowani od razu sortowani są według miejsca zamieszkania, kodu ZIP. Dzięki temu zabiegowi, maile kierowane na mój adres są trafione. Prezydent USA wysyła maile bardzo proste w formie – tekstowe, co sprawia, że nie tylko przypominają „zwykły” mail skierowany specjalnie do mnie, ale również wyświetlą się w każdym programie pocztowym, co na pewno ma znaczenie w przypadku wskaźnika otwarć. Nadawca zazwyczaj to nie tylko prezydent, ale również jego doradcy. Zwracają się do mnie bardzo personalnie, można rzec nawet – emocjonalnie. Otrzymuję informacje o spotkaniach w „moim” regionie, zaproszenia na obiad, a nawet urocze wiadomości od Michelle Obamy, która („razem z dziewczynami”) przypomina o urodzinach Baracka (którego zna 20 lat z tych 50) i prosi o pomoc w organizacji niespodzianki. Wiele informacji wysyła Jim Messina, Campaing Manager, który ma dla mnie „niespodziewane wiadomości, które właśnie dostał”, zaczynając zawsze od powitania „Przyjacielu”. Prezydent dzieli się ze mną swoimi przemyśleniami, docenia, prawie zawsze zachęca do finansowego wsparcia kampanii (niewielkimi kwotami - kilka dolarów). Wiadomości są przygotowane starannie, z zachowaniem standardów (jak np. wypis z subskrypcji).

E-mail prawie marketing

Dosyć jednak tych zachwytów. Wróćmy na swoje podwórko. Wybory się właśnie zakończyły. Żadna z partii nie zachwyciła strategią e-mail marketingową. Sam sposób zapisu do newslettera pozostawia wiele do życzenia. Weźmy pod lupę pierwsze z brzegu dwa wiodące ugrupowania: PO i PIS. Po zapisie do tego pierwszego (zbierane są dane, takie jak imię, nazwisko, płeć), na próżno było mi potwierdzić subskrypcję, linku niestety nie mogłam nigdzie dojrzeć. Co ciekawe, przy zapisie jest opcja wypisu. Bardzo interesujące rozwiązanie. PIS, a raczej jego sympatycy, wymagają ode mnie podania numeru PESEL – budzi to moje małe zaniepokojenie …

Nietrudno zauważyć, że w działaniach e-mail marketingowych w tych wyborach nie było miejsca na szaleństwa. Nie stosowano personalizacji, czy nawet prostej segmentacji. Moja skrzynka świeciła pustkami – nikt się nie kwapił specjalnie do wymiany informacji ze mną tą właśnie drogą. Z pewnością, nie wykorzystano możliwości, które niesie ze sobą e-mail marketing, ale wszystko, mam nadzieję, przed nami. Na razie jest w miarę poprawnie, widać delikatne zainteresowanie tematem.

Naszym politykom dajemy czas. Narzędzia do prowadzenia profesjonalnych wysyłek kampanii e-mail marketingowych, tak zaawansowane jak te amerykańskie i doradców z najwyższej półki, macie już na polskim rynku od dawna. Czas wziąć się do roboty!

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"