Case studies - jak szybko poprawić konwersję i użyteczność

Kilka wybranych case studies polskich firm, które wdrożyły zmiany na bazie wyników z badań i testów przy użyciu przeglądarkowych narzędzi UsabilityTools.

Minęły już niemal dwa lata od momentu kiedy UsabilityTools zyskało pierwszego klienta. Tak też liczę początek narodzin platformy. Okres ten był motorem intensywnych przemian w firmie. Sporo się nauczyłem: jako researcher, manager produktu, szef. Posiadanie własnej firmy kompletnie zmieniło moje podejście do UXa i do badań. Przekonałem się na własnej skórze, gdzie leży ich największa wartość.

Biznesowa wartość badań.

W tym wpisie chciałbym przedstawić kilka wybranych case studies polskich firm, które wdrożyły zmiany na bazie wyników z badań i testów przy użyciu tworzonych przez nas narzędzi.

1. WOŚP zwiększa konwersję o 420%

Wyzwanie

Pojawiło się podejrzenie, że konstrukcja strony WOŚP może utrudniać użytkownikom dotarcie do formularza wpłat.

Proces

W celach \"diagnostycznych\" przeprowadzono zdalne testy scenariuszowe. Poproszono 200 zrekrutowanych przez Facebooka osób o znalezienie podstrony umożliwiającej wpłacanie pieniędzy na rzecz fundacji. By uzyskać punkt odniesienia, testom poddano również strony innych fundacji charytatywnych. Test można było przeprowadzić \"bezinwazyjnie\", czyli bez konieczności podpinania jakiegokolwiek skryptu pod strony. Pod koniec badania, proszono internautów o wypełnienie krótkiej ankiety satysfakcji (\"Jak oceniasz stopień trudności zadania?\").

Strona WOŚP widziana oczami osoby biorącej udział w teście.

Okazało się, że tylko 44% użytkowników było w stanie dotrzeć do odpowiedniej podstrony. Użytkownicy, mimo szczerych chęci i możliwości dodatkowego wsparcia szczytnego celu, nie byli w stanie tego zrobić. Testy kontynuowno, wykorzystując kolejne narzędzia z pakietu. M.in. podpięto skrypt narzędzia do click trackingu, mierząc procentowy rozkład kliknięć w rozwijane elementy menu strony (pełny opis badania można znaleźć na stronie Orkiestry).

Rezultat

Wprowadzono zmiany na stronie internetowej, dzięki czemu w 2014 roku udało się zebrać prawie milion złotych. Jest to 420% wzrost w stosunku do roku ubiegłego (przy podobnej liczbie wejść na stronę).

2. Poprawa konwersji formularza o 9,2%

Wyzwanie

Poprawa konwersji formularza rejestracyjnego sklepu Unhuman (lider kategorii sklepów odzieżowych związanych z kulturą hip-hop).

Proces

Wrocławska agencja marketingowa Qantum postanowiła pomóc klientowi w zwiększeniu konwersji sklepu. W pierwszym kroku zostały zebrane dane dotyczące interakcji użytkowników z formularzem. Do pomiarów użyto narzędzi:

• form tester - do analizy pól formularzy, jak czas wypełnianiai liczba “dropoutów”
• visitor recording - do śledzenia zachowań użytkowników strony w formie nagrań
• click tracking - do rejestracji kliknięć i prezentacji w formie interaktywnych raportów

W kolejnym kroku, na podstawie wiedzy o dotychczasowych zachowaniach użytkowników zostały zaproponowane zmiany. -przygotowano alternatywną wersja formularza na której przeprowadzono testy A/B (w naszym przypadku dobrze sprawdziło się narzędzie Optimizely). Analiza formularza pozwoliła wykryć pain pointy, które nie zostały zauważone wcześniej. Zrozumiano dlaczego użytkownicy zachowują się w taki a nie inny sposób i jak można to usprawnić.

Uzupełnienie pola “Ulica i numer” zajmowało użytkownikom średnio 6,1 sekund.

Kopalnią wiedzy o zachowaniach użytkowników była analiza jakościowa przeprowadzona w oparciu o narzędzie do nagrywania wizyt na stronie. Na tej podstawie, zaproponowano liczne zmiany uwzględnione w późniejszych testach A/B.

Nagrania sesji użytkowników ujawniły różne ścieżki nawigacji po formularzu.

Rezultat

Nowa, uproszczona wersja formularza osiągnęła lepsze wyniki - 9,2% wzrost liczby osób, które przeszły do ostatniego kroku zamówienia.

Testy A/B - połowa użytkowników widziało stary formularz, druga połowa - jego nową wersję.

3. 122% wzrost konwersji ze strony

Wyzwanie

Optymalizacja konwersji – zwiększenie liczby zamówień złożonych przez formularz na stronie OptimalEnergy (sprzedawcę energii elektrycznej).

Proces

Klient chciał sprawdzić, które elementy na stronie są odpowiedzialne za utratę potencjalnych klientów. Testy przeprowadzono w dwóch etapach:

• wskazywanie za pomocą click trackingu obszarów niezauważanych dla użytkowników w obrębie strony głównej
• określenie, dzięki narzędziu form tester, które pola w formularzu powodują największy spadek konwersji

Click tracking pokazał, że 24% kliknięć z całej całej strony głównej zostało wykonanych w elementy graficzne, które nie były odnośnikami. Połowę z tego przyciągnął jeden \"fałszywy\" element call to action (CTA).

24% kliknięć w nieklikalny elementy strony.

Ponadto, analiza formularza wykazała że 81% użytkowników opuszczało proces zakupowy bez dojścia do ostatniego kroku zamówienia. Właściciele serwisu dowiedzieli się które pola formularza były odpowiedzialne za spadek konwersji.

Rezultat

Po analizie wyników wprowadzono zmiany w obrębie: strony głównej, nawigacji oraz formularza. Skuteczność przycisków CTA na stronie głównej wzrosła o 66%. Wzrost konwersji na złożone zamówienia wyniósł 122%.

4. Strona produktowa ulepszona w 24h

Wyzwanie

Ocena użyteczności nowej karty produktu marki Aussie (produkty do pielęgnacji włosów) przed wdrożeniem zmian.

Proces

Poznańska agencja marketingowa Interactive Solutions postanowiła zaangażować użytkowników w proces redesignu strony Aussie. Agencja zdecydowała się skorzystać z integracji UsabilityTools z międzynarodowym panelem badawczym CINT i wybrała grupę respondentów wedle kluczowych kryteriów demograficznych (kraj, płeć, wiek, zatrudnienie).

Do testów wybrano respondentów z Wielkiej Brytanii.

W trakcie testów zadawano ogólne pytania dotyczące zwyczajów zakupowych konsumentów (ankieta). Następnie zmierzono czas potrzebny na zapoznanie się z zawartośćią różnych wersji strony (zdalne testy scenariuszowe). Na końcu poproszono o ocenę atrakcyjności layoutu (click testing - nie mylić z click trackingiem).

Rezultat

W 24h od wypuszczenia badania agencja zebrała, przeanalizowała wyniki i przesłała rekomendacje do klienta (ten kto współpracował z agencjami pośredniczącymi w rekrutacji osób do badań wie, że taki proces może trwać nawet tydzień).

Wyniki badań utwierdziły projektantów w tym, że layouty oraz informacje o produkcie zostały zaprojektowane w sposób  dopasowany do grupy docelowej.

4. 24% wzrost konwersji po redesignie

Wyzwanie

Zwiększenie konwersji w internetowej księgarni TaniaKsiazka - osób, które złożyły zamówienie.

Proces

Do strony podpięto kilka narzędzi skryptowych. Po zebraniu komentarzy od klientów pozyskanych przez narzędzie feedback form zmieniono konstrukcję niektórych sekcji na stronie.

\"W ankietach padło sporo rzeczy, które spodziewaliśmy się, że mogą się pojawić, ale chcieliśmy się upewnić jak to widzą nasi klienci\" – Radek Puchalski, dyrektor marketingu i promocji

Dodatkowo korzystając z narzędzia click tracking na stronie głównej zaobserwowano, że ponad 11% osób klika w moduł \"Nowości\". Było to inspiracją do wyróżnienia \"Oferty Dnia\", czyli produktów, które danego dnia można kupić w księgarni z dużymi rabatami. W momencie, kiedy ktoś rozpoczął proces zakupowy ale go nie skończył wysyłano emaila z prośbą o podanie powodu przerwania zakupów (\"Co Twoim zdaniem ułatwiłoby składanie zamówienia w naszej księgarni?\"). Uzyskane odpowiedzi z ankiety przyczyniły się do zmiany ułożenia elementów formularza oraz sposobu wyświetlania informacji o kosztach zamówienia.

Przydatną opcją pod względem analizy serwisu była możliwość nagrywania wizyt klienta (visitor recording). Wyciągnięto wnioski dot. tego jak użytkownik scrolluje stronę i do której strony wyników wyszukiwania dochodzi.

Przykładowe nagranie użytkownika serwisu TaniaKsiazka.pl

Rezultat

Redesign strony głównej, nawigacji, stron produktu. W rezultacie - 24% wzrost konwersji.

Jedną ze zmian było dodani zakładki \"Oferty Dnia\" do belki z menu, która jest widoczna prawie na każdej podstronie.

Bonus - Merlin vs. Empik

Wyzwanie

Stworzenie materiałów marketingowych UsabilityTools (moduł UX Suite) na rynek polski.

Proces

Przeprowadzono błyskawiczne, testy benchmarkingowe dwóch największych polskich sklepów internetowych: Merlin i Empik. Osoby do badania zrekrutowano przez Facebooka. Co istotne, przeprowadzenie zdalnych testów użyteczności nie wymagało podpięcia żadnego skryptu pod strony. Narzędzie śledziło czas wykonania zadań, ilość odwiedzonych podstron, dotarcia do celu oraz miejsca z których \"odpadali\" użytkownicy. Po badaniu uteczności wyświetlono krótką ankietę satysfakcji. Przygotowanie badania, rekrutacja osób, analiza i prezentacja wyników zajęła kilka godzin.

Rezultat

Porównano użyteczność obu serwisów. Stworzono prosty materiał marketingowy.

Empik vs. Merlin - UsabilityTools Case Study

Podsumowując

Polski rynek zmienia się. Z roku na rok coraz więcej stron korzysta z narzędzi analitycznych, Właściciele internetowych biznesów stają się coraz lepiej wyedukowani. Trend ten potwierdza fakt, że wśród naszych klientów pojawia się coraz więcej rodzimych firm. Tworzy się nowa kultura pracy, łącząca analityczne metody jakościowe z ilościowymi. Kultura, w której siła naszych przekonań opiera się na jakości naszych uzasadnień.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"