Siła rażenia Customer 2.0.

Siła rażenia Customer 2.0. Dlaczego trzeba monitorować zachowania konsumentów w social media? Już w 2010 roku aż 59% użytkowników Internetu regularnie wykorzystywało social media do informowania o swoim niezadowoleniu z zakupu bądź z obsługi klienta, a 72% traktowało je jako źródło informacji o produktach lub o reputacji firmy*.

 

Dlaczego trzeba monitorować zachowania konsumentów w social media?

Już w 2010 roku aż 59% użytkowników Internetu regularnie wykorzystywało social media do informowania o swoim niezadowoleniu z zakupu bądź z obsługi klienta, a 72%  traktowało je jako źródło informacji o produktach lub o reputacji firmy*.

Nic więc dziwnego, że 74% decyzji zakupowych rodzi się pod wpływem postów w mediach społecznościowych. W tym momencie mogłabym zakończyć ten tekst udzieliwszy odpowiedzi na pytanie postawione w tytule. Liczby mówią same za siebie.

Pokuszę się jednak o uświadomienie niektórym marketerom i osobom odpowiedzialnym za obsługę klienta, jak wielka jest siła rażenia konsumenta w Internecie. Gdzieś przeczytałam, że jeden zgłaszający niezadowolenie klient reprezentuje 24 innych niezadowolonych, o których firma nigdy sie nie dowie. Ale dowie się społeczność internetowa – jeden klik - i średnio 300 000 osób zostaje poinformowanych.

Wyszukiwarki, blogi i social media silnie wpłynęły na obsługę klienta czy metody generowania leadów sprzedażowych. 10 lat temu firmy docierały do klientów za pomocą targów, kampanii reklamowych, materiałów drukowanych itp. Dzisiaj zakupy rozpoczynają się od czytania blogów czy dzielenia się opiniami w serwisach społecznościowych. Prawie połowa klientów zmienia opinię o firmie w rezultacie poszukiwań w sieci - wystarczą już 2-3 negatywne wypowiedzi, by zmienić swoje nastawienie.

Dlatego firmy, by pozostać konkurencyjnymi, muszą analizować nie tylko to, co zostało o nich w sieci napisane, ale - wyprzedzając oczekiwania klientów - pojawiać się w sieci tam, gdzie konsumenci szukają produktów tej firmy lub informacji o nich.

Dlaczego monitorować social media?

Bo Internet nie jest mały, a Facebook czy nasza-klasa to nie jest cały świat konsumenta, nie pasują też one do wszystkich marek czy usług. Istnieje wiele innych portali, których użytkownicy mają dużo do powiedzenia. Jeśli poważnie traktujemy naszych klientów, musimy śledzić te zachowania.

Chociażby dlatego, by szybko, bez kosztownych badań rynkowych dowiedzieć się, co potencjalni klienci i konsumenci myślą o naszych markach, produktach, o wprowadzanych nowościach, jak nas postrzegają.

By zapewnić klientom dialog z firmą. By firma nie podejmowała decyzji, których potem będzie żałować. By była postrzegana jako słuchająca klientów, licząca się z ich potrzebami. By już na wczesnym etapie pogarszającej się sytuacji można było rozpoznać znamiona większego kryzysu marki.

Dlatego, by obserwować konkurencję w sieci, jej działania, a także opinie klientów na temat konkurencyjnych produktów.

Narzędzia monitoringu

Przy wyborze narzędzia nie kierujmy się tylko ceną abonamentu. Zwróćmy uwagę na to, z jaką częstotliwością aktualizują się wyniki przeszukiwania sieci. Dobrze jest, jeśli taki monitoring ma możliwość aktualizacji wyników w czasie rzeczywistym, co pozwala prawie natychmiast zareagować na szczególnie krytyczne posty. Pamiętajmy, ze w sieci czas reakcji ma wielkie znaczenie. Już kilkugodzinne opóźnienie w reakcji nie zdoła zapobiec kryzysowi wizerunku.

Jak napisałam, ważne jest , aby wyprzedzać oczekiwania klientów i pojawiać się w sieci tam, gdzie konsumenci szukają produktów naszej firmy lub informacji o nich. Dlatego narzędzie do monitorowania powinno zbierać informacje o źródłach pochodzenia wyników związanych z wybranymi przez nas słowami kluczowymi, o oglądalności strony, z której pochodził wynik, o autorze wypowiedzi, o liczbie osób śledzących posty czy liczbie subskrybentów w przypadku autora z serwisu społecznościowego. Dane takie dają nam możliwość dotarcia do najbardziej wpływowych lub aktywnych (adwokatów i adwersarzy marki) użytkowników Internetu dla wybranej marki.

Mimo, ze oferowane na rynku narzędzia do monitoringu posiadają wiele funkcji analitycznych i prezentacyjnych, nie powinniśmy poprzestać na inwestycji w takie narzędzie. Równolegle powinniśmy pracować nad strategią reagowania na efekty analiz. O takiej potrzebie pisałam w artykule Social media marketing czy social media support?

Konsument 2.0

Pamiętajmy, że Konsument 2.0 - wykorzystujący social media jako miejsce wyrażenia niezadowolenia - jest świadomy swojej siły. Sprzyjają mu warunki ekonomiczne i otoczenie technologiczne, w którym żyje.

• Konsumenci są niezadowoleni: liczba negatywnych doświadczeń klientów z firmami wzrasta - zjawisko to potęguje kryzys gospodarczy (tylko w Wielkiej Brytanii liczba reklamacji zwiększyła się w ostatnich 2 latach o 34% - czyli o 140 mln więcej połączeń z call center!).

• Konsumenci są nielojalny/mobilni - zarzucani ofertami, szukają alternatywy i stają się nielojalni w stosunku do marek czy firm zawyżających cenę czy nie interesujących się ich problemami (spotykana często w Polsce inercja – przyzwyczajenie „z rozpędu” do jednego usługodawcy - zostaje przerwana)

• Konsumenci wszystko wiedzą - jeden klik umożliwia dotarcie do doświadczeń i wiedzy innych konsumentów, efekt działania marketingu firmy zostaje osłabiony i zastąpiony przez konsumentów - właścicieli kontentu. Ich opinie postrzegane są jako bardziej wiarygodne niż te reprezentowane przez firmę.

• Konsumenci mają decydujący głos: serwisy społecznościowe stwarzają ogromne możliwości ułatwiające poprawę wizerunku lub zniszczenie marki. Przykładem niech będzie firma odzieżowa GAP, która bez konsultacji z rynkiem chciała radykalnie zmienić swoje logo, co spotkało się z wielkim protestem fanów na FB, którzy zagrozili wręcz bojkotem marki. Od zamiarów odstąpiono, bo wzięto pod uwagę zdanie konsumentów i kryzys został zażegnany.

• Konsumenci są „wielokanałowi” –oznacza to, że posiadają wiele możliwości kontaktowania się z firmą (telefon, email, social media, aplikacje mobilne i in). Im więcej kanałów komunikacji z klientem, tym wiedza o firmie większa.

Mimo, że telefon ciągle jeszcze pozostaje nr 1 dla kompleksowej interakcji z konsumentem i zdobycia wiedzy na temat jego preferencji, zachowań i czynników determinujących lojalność, to pamiętajmy, że od social media w kontekście dialogu z klientami nie ma odwrotu. A jak pozyskać wiedzę o kliencie bez monitoringu jego obecności w sieci?

* Customer 2.0 - Contactbabel 2010

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"