Eye tracking - prawdziwa twarz

Wraz z rozwojem technologii i spadkiem cen, technika śledzenia wzroku (ang. eye tracking) staje się coraz bardziej popularna. Mapy cieplne mocno frapują klientów jak i badaczy. Nie ma się czemu dziwić - perspektywa spojrzenia na stronę oczami użytkownika jest niezwykle kusząca. Okazuje się jednak, że nie dla każdego zagadnienia i każdej strony wybór akurat tego rodzaju badań użyteczności jest właściwy.

Wraz z rozwojem technologii i spadkiem cen, technika śledzenia wzroku (ang. eye tracking) staje się coraz bardziej popularna. Mapy cieplne mocno frapują klientów jak i badaczy. Nie ma się czemu dziwić -  perspektywa spojrzenia na stronę oczami użytkownika jest niezwykle kusząca. Okazuje się jednak, że nie dla każdego zagadnienia i każdej strony wybór akurat tego rodzaju badań użyteczności jest właściwy. Artykuł omawia najważniejsze zasady, które muszą zostać spełnione, by zastosowanie technologii śledzenia wzroku jako samodzielnego badania użyteczności miało sens.

Liczna próba

Badania użyteczności z użyciem eye tracking mają udzielać odpowiedzi na pytanie: „co zauważa  typowy użytkownik witryny?”. Ich celem jest odnalezienie i analiza wzorców ścieżek skupiania wzroku na określonej stronie.  Występuje tu więc sytuacja, gdy wyniki uzyskane dla uczestników próby mamy zamiar uogólnić na całą wybraną  populację -  grupę wszystkich użytkowników strony. Podobnie jak przy wszystkich badaniach  ilościowych, również w tym przypadku konieczne jest zadbanie o odpowiednią liczebność grupy. Aby zaobserwować typowy schemat spojrzeń użytkowników i wygenerować miarodajną mapę cieplną, 5 badanych nie wystarczy. Jakob Nielsen podaje, że żeby móc mówić o reprezentatywności wyników należy przebadać co najmniej 30 osób.

Identyczne warunki badawcze

Drugą ważną kwestią jest konieczność zachowania identycznych warunków podczas wszystkich sesji badawczych.  Chcąc otrzymać maksymalnie dokładny pomiar  musimy wyeliminować wpływ  czynników zewnętrznych. Inne sformułowanie instrukcji badawczej, zmiana oświetlenia w laboratorium,  inny czas ładowania strony czy użyta przeglądarka – wszystko to „zanieczyszcza” wyniki.

Poza czynnikami zewnętrznymi musimy również dbać o powtarzalność badania, dobierać odpowiednie zadania do wykonania i tak precyzyjnie jak to tylko możliwe przewidywać kolejne etapy pracy użytkownika.  Sposób patrzenia na stronę zmienia się w zależności od celu jaki dana osoba chce na niej zrealizować. Inną ścieżkę spojrzeń uzyskamy , gdy poprosimy o przyjrzenie się stronie a inną, gdy zadanie będzie polegało na  odnalezieniu jej konkretnego elementu.

Podobnie rzecz ma się gdy w trakcie badania przebieg zadań dla poszczególnych osób bardzo się różni. Wyobraźmy sobie, że poszukując informacji  pierwszy z użytkowników odnalazł odpowiednią stronę po 2 minutach a drugi – po 10 minutach intensywnych poszukiwań na wielu różnych podstronach serwisu.  Ponieważ druga osoba widziała znacznie większą część serwisu, a dodatkowo zdążyła się zirytować i zmęczyć wpłynie to na wyniki pomiaru eye tracking. Zbiorcza Mapa cieplna wygenerowana dla  obu użytkowników bez uwzględnienia sytuacji badania przekłamie wyniki.

W każdym badaniu użyteczności istnieje ryzyko, że użytkownik zagubi się, zmęczy lub zirytuje. Nie unikniemy takich sytuacji.  Aby zminimalizować ich wpływ na wyniki należy  zadbać, aby realizacja zadania (w  zakresie jaki możemy kontrolować) przebiegała  podobnie. Z tego tytułu do badania eye tracking  zdecydowanie lepiej typować te zadania i  obszary strony, które narzucają  użytkownikowi  ścieżkę jaką się porusza, stronę na jakiej należy znaleźć informacje  takie jak np. proces zakupowy. Pozwoli to zminimalizować ryzyko wpływu przebytej przez użytkownika ścieżki na zebrane dane.

Statyczna strona

Eye tracking  działa na zasadzie sczytywania  punktów padania wzroku w przestrzeni ekranu, a dopiero następnie nanosi ich siatkę na grafikę przedstawiającą stronę internetową. Grafiki tworzone są na  podstawie unikalnych adresów URL. Jeżeli jakieś elementy strony (np.  spotlighty reklamowe) zmieniają się dynamicznie bez zmiany adresu URL,  elementy które w danej chwili ukazały się użytkownikowi nie zostaną prawidłowo wskazane na grafice  Oczywiście doświadczony badacz może wygenerować odpowiednie mapy cieplne nawet w takiej sytuacji. Zadanie to jest jednak bardzo czasochłonne, co w konsekwencji prowadzi do znacznego podniesienia kosztów badania i wydłuża okres dostarczenia wyników.   Właśnie dlatego,  gdy na stronie pojawiają się animacje lub zmienna treść, badania z użyciem technologii eye tracking nie zawsze są najlepszym rozwiązaniem.

Brak wpływu efektu uczenia się

W przypadku stron internetowych możemy zazwyczaj mówić o efekcie uczenia się. Poprzez działanie w witrynie użytkownik aktywnie zdobywa wiedzę, dzięki czemu wykonanie każdego kolejnego zadania sprawia mu nieco mniejszą trudność. Ten sam efekt wpływa również na zauważalność elementów na poszczególnych stronach.  Przy ponownej prezentacji, na elementy do których użytkownik zdążył się już „przyzwyczaić” w trakcie pracy kierowanych jest mniej spojrzeń.   Aby uniknąć przekłamania wyników najlepiej badać pojedyncze strony, z którymi użytkownik nie miał wcześniej styczności. Z tego powodu eye tracking dobrze nadaje się do testowania użyteczności  prototypów reklam lub niezwiązanych ze sobą  grafik.

Ograniczona interakcja z moderatorem

W trosce o zachowanie jednolitych warunków badania należy ograniczyć interakcję moderatora z badanym. Odruch patrzenia w oczy rozmówcy sprawia, że uzyskane dane są niekompletne. Niejednokrotnie w trakcie dialogu użytkownik zmienia swoje zachowanie np. skupiając wzrok na elemencie, który jest przedmiotem dialogu lub wręcz odwrotnie – nieświadomie błądzi wzrokiem po stronie w trakcie mówienia. Problem ten ma miejsce również wtedy, gdy badany proszony jest o „głośne myślenie”. Konieczność opisywania zadań i naturalna chęć badanego, by zadowolić badacza, sprawia, że poszczególne elementy strony oglądane są dłużej i dokładniej, niż gdyby miało to miejsce w przypadku samodzielnej pracy użytkownika.

Wnioski

Badania eye tracking, podobnie jak inne rodzaje badań nie stanowią uniwersalnej recepty na każdy problem badawczy. Użyte umiejętnie, w odpowiednim zadaniu stanowią bogate źródło wiedzy. Należy jednak uważać, aby nie dać się uwieść magii map cieplnych i stosować badania eye tracking z rozwagą – wtedy, kiedy rzeczywiście można  będzie za ich pomocą dowiedzieć się czegoś ciekawego.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"