Personalizacja, mobile, Big Data... Co decyduje o sukcesie kampanii w modelu programmatic buying?

Jak zatem zadbać o jej jak najwyższą konwersję?

Dzięki danym i algorytmom reklama kupowana w modelu programmatic wyświetla się użytkownikom, którzy faktycznie mogą być zainteresowani danym produktem. Nie znaczy to jednak, że automatyka przejmie odpowiedzialność za powodzenie kampanii. Jak zatem zadbać o jej jak najwyższą konwersję?

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
PROGRAMMATIC

Warto byłoby zacząć od uporządkowania informacji, bo programmatic buying, o którym jeszcze kilka lat temu mówiło się, że zmiecie z rynku domy mediowe, zagrozi wydawcom i zredukuje czynnik ludzki w marketingu niemal do zera. W szczegółach wciąż budzi on wiele znaków zapytania. Powszechną dezorientację wywołuje przede wszystkim rozróżnienie aukcji real-time bidding od modelu programmatycznego, który jest od niego pojęciem dużo szerszym.  

Programmatic buying...

...to  zautomatyzowany model kupowania reklam, a właściwie ich pojedynczych wyświetleń konkretnym użytkownikom, będący alternatywą do modelu direct. W modelu bezpośrednim (direct) reklamodawca kupuje właściwie powierzchnię reklamową w nadziei na to, że w danym czasie jego reklamę zobaczą osoby, które mieszczą się w grupie docelowej. 

Przykładowo, firma sprzedająca produkty finansowe, wybiera serwisy o tematyce ekonomicznej, indywidualnie negocjuje stawki u wydawcy, a potem płaci z góry za pakiet odsłon. 

Programmatic buying zasadniczo zmienia tę logikę, pozwalając reklamodawcom docierać z przekazem do pojedynczego użytkownika, którego przynależność do grupy docelowej warunkuje np. jego historia wyszukiwania. Model programatyczny eliminuje więc zagrożenie przepalenia budżetu na emisję reklamy użytkownikowi, który do serwisu ekonomicznego zajrzał np. przeglądając oferty pracy. 

Real-time bidding (RTB)...

...to natomiast jeden z rodzajów automatyzacji. To aukcja, która uwzględnia dane o odbiorcach w celu oszacowania wartości wyświetlenia dla określonego reklamodawcy. 

- RTB czyli real-time-bidding, jak sama nazwa wskazuje, jest aukcją dokonywaną w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że proces sprzedaży i kupna powierzchni reklamowej, następuje w tym czasie, w którym strona internetowa się ładuje. Zwykle odbywa się to przez platformy takie jak ad exchange lub SSP, które łączą reklamodawców z wydawcami - tłumaczy Krzysztof Zach z Semahead. - Pomyślmy o tym, że programmatic jest schematem zakupu mediów, który opiera się na automatyzacji. RTB jest jedną z metod tego zakupu. Nie wszyscy, którzy używają programmatica korzystają z RTB. Istnieje jeszcze coś takiego jak programmatic direct, który jest trochę bardziej tradycyjnym modelem zakupu.

Programmatic - w odróżnieniu od RTB - umożliwia nie tylko zakup powierzchni w modelach automatycznych, ale też dynamiczną optymalizację kampanii zarówno od strony kreacji, jak i wybranych KPI. 

Marketerzy optymalizujący kampanię, muszą więc brać pod uwagę bardzo wiele zmiennych, dotyczących zarówno informacji na temat preferencji pojedynczego użytkownika, jak i danych kontekstowych. 

- Personalizacja przekazu do naszego potencjalnego klienta jest szczególnie istotna w programmatiku, gdzie możemy dokładniej skierować reklamę aniżeli w przypadku np. Google Ads czy Bing Ads. Powinna opierać się na rotacji różnych kreacji w ramach konkretnych kampanii czy grup reklam targetujących konkretne segmenty założone przez nas w trakcie media planningu - mówi Krzysztof Zach.

Wyszukanie użytkownika o konkretnych zainteresowaniach, intencjach zakupowych, statusie materialnym czy zawodowym to jedno, a trafienie do niego z przekazem we właściwym momencie to drugie (i ważne zwłaszcza przy działaniach remarketingowych).

Jakość danych to filar kampanii

Filarem sukcesu kampanii programatycznej zawsze jest jednak jakość danych. Jeśli baza jest nieaktualna lub nieoczyszczona, reklamy nie dotrą do właściwych użytkowników. I choć marketerzy korzystają przede wszystkim z danych przygotowanych przez wyspecjalizowane firmy analityczne, warto samodzielnie rzucić na nie okiem. 

- W przypadku profili behawioralnych możemy analizować poprawność danych za pomocą analizy technicznej, czyli sprawdzamy czy te same cookiesy nie występują w sprzecznych profilach. Na przykład, jeżeli te same cookiesy pojawiają się na dużą skalę w profilu „student” i profilu „kadra zarządzająca” to oznacza, że dostawca danych nie zadbał o higienę oferowanych segmentów - mówiła w Interaktywnie.com Kamila Kownacka dyrektor zarządzająca domu mediowego OMD. - Dodatkowo warto porównywać liczbę cookiesów w każdym segmencie z ogólnie dostępnymi statystykami. Na przykład jeden z dostawców oferował 10 mln cookiesów w osób, które zarabiają powyżej 10 000 złotych na miesiąc. W Polsce. Nie trzeba porównywać tych danych z GUS-em, żeby odkryć, że coś jest nie tak. 

- Żeby prowadzić skuteczne kampanie programmatyczne, nie wystarczy po prostu skorzystać z zaawansowanej technologii programmatycznej oraz danych - dodaje Paula Daniel. - Osiągnięcie dobrych efektów polega na spełnieniu najważniejszego warunku: zrozumienia potencjału, jaki drzemie we wspomnianej technologii w odniesieniu do celu naszej kampanii (tego, co wnosi ona do naszego procesu kampanijnego), umiejętności przetwarzania dostępnych w platformach DSP danych (bez koncentracji na ich ilości) oraz bieżącej pogłębionej analityce, wyciągając przy tym właściwe wnioski do ciągłej optymalizacji w trakcie trwania kampanii. 

Projektując kampanię w modelu programmatic nie można zapominać o mobile'u, który w 2017 roku odpowiadał za 58,9% sprzedaży cyfrowej w handlu detalicznym, a do 2021 roku będzie stanowił 72,9% rynku e-commerce. 

Technicznie, kupowanie reklam mobilnych w modelu programmatycznym nie różni się od kupowania ich na desktopie, ale o różnicach w zakresie np. UX experience trzeba pamiętać. Reklama - czy to kupowana programatycznie czy tradycyjnie - bezwzględnie musi być dopasowana do ekranu, na którym się wyświetla i do preferencji mobilnego użytkownika, który nie lubi długich wstępów. Wyświetlając się na mobile'u, zadbajmy o to, by mówić krótko i na temat, zarówno wtedy, gdy reklamujemy się w aplikacjach, jak i na stronach mobilnych.

>>> WIĘCEJ NA TEMAT PROGRAMMATIC BUYING PRZECZYTASZ W RAPORCIE INTERAKTYWNIE.COM
[POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"