Robert Sosnowski: Klienci kupują poszczególne elementy kampanii, bo wiedzą już, jak je łączyć

Działania przenoszone in-house to już powszechny trend. Agencje muszą się dostosować.

Biuro Podróży Reklamy niedawno, ku zaskoczeniu pozostałych graczy, zdecydowało się opublikować cennik swoich usług, co w świecie , gdzie ceny zawsze były "szyte na miarę" wydawało się zaskakującym posunięciem. Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji, przekonuje jednak, że nie ma odwrotu: "Świat staje się coraz bardziej sparametryzowany i chcąc nie chcąc powoli przychodzi kolej także na kreatywne usługi reklamowe." - mówi. 

Interaktywnie.com: Kilka miesięcy temu ujawniliście cennik usług w nadziei na przyciągnięcie klientów. Udało się?

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: Rynek jest bardzo wymagający, ale wygenerowało to sporo nowych zapytań ofertowych i pozyskaliśmy kilku nowych klientów. Wśród nich BySisi, Rolmraket i PublBox. Oczywiście, klientów nigdy dość, mogłoby być ich w efekcie tej akcji więcej, ale uznajemy ten kierunek za dość obiecujący.

Kierunek bazujący na większej przejrzystości?

Tak, oparty na przejrzystym cenniku. Myślę, że będziemy pogłębiać ten kierunek. 

Dlaczego w branży reklamowej jawny cennik to takie novum?

Tradycyjnie agencje szyją ceny na miarę w zależności od tego, jaki jest klient, jakich usług potrzebuje i jakiej obsługi accounckiej wymaga, ile trwają akcepty i jak dużo działów jest zaangażowanych w taki proces, więc takie podejście jest uzasadnione. Zresztą przez lata działaliśmy w tym modelu i nawet teraz nie zrezygnowaliśmy z niego całkowicie. 

Świat się jednak digitalizuje. Użytkownik chce teraz szybkich odpowiedzi, również na pytania o cenę. Dotyczy to dóbr konsumenckich przede wszystkim, ale także usług, w tym B2B. Bez problemu można dowiedzieć się, ile bierze ekipa budowlana za położenie metra kwadratowego glazury, mimo że na ostateczną cenę złoży się pewnie kilka dodatkowych czynników. Świat staje się coraz bardziej sparametryzowany i chcąc nie chcąc powoli przychodzi kolej także na kreatywne usługi reklamowe. 

Na emisję reklam online przyszła już dawno.

Tak, w przypadku kampanii online można już dość precyzyjnie oszacować niezbędny budżet, a bardzo precyzyjnie fee, które agencja pobiera za obsługę kampanii. Bo o ile może być pewna niewiadoma, co do ostatecznego kosztu za np. kliknięcie, o tyle można na początku ustalić, że agencja ma np. 20% za obsługę danej kampanii. 

Dla klienta to korzystniejsze rozwiązanie. Zresztą, przez ostatnie dziesięć lat trwała intensywna edukacja klientów, którzy szkolili się z obsługi narzędzi reklamowych i teraz - gdy mają już pewną wiedzę - nie boją się zamawiać elementów kampanii u różnych dostawców i łączyć ich działania. Mogą kupować poszczególne jej elementy, bo coraz częściej wiedzą już, jak zorganizować je w jedną spójną komunikację. 

Co więcej, coraz częściej marketingowe działania digtalowe osadzone są - w części lub nawet w całości - u klienta.

Teraz to jest konkurencja agencji interaktywnych?

Przenoszenie działań reklamowych in-house na pierwszy rzut oka wydaje się rozwiązaniem finansowo korzystniejszym, ale o tym, czy tak faktycznie będzie, przekonamy się za jakiś czas. Outsourcing jest bardziej elastyczny - agencji łatwiej podziękować za współpracę niż zwolnić pracownika z korpo lub nagle przekonać go do pracy na część etatu. Bo potrzeby są dynamiczne. Więc dzisiejsze oszczędności korporacji mogą się odbić czkawką na przykład za 2-3 lata. 

Zresztą, nawet praktyczna znajomość narzędzi to jedno, a ich optymalne wykorzystanie do drugie. Dobra agencja ma doświadczenie oparte o wiele narzędzi, wiele branż, wiele grup docelowych, metod, kesjów, itd. To pozwala realizować działania optymalniej, nie tracąc z horyzontu głównych celów i wykorzystywać różnego rodzaju nowe growth hacki. Ale niewątpliwie agencje są pod presją realizowania części potrzeb klientów przez in-house. Stymulują to na przykład takie czynniki jak konieczność łączenia działań reklamowych z CRM, potrzeba dostępu do danych historycznych z kampanii, RODO, oszczędności, itd. 

Bywa jednak, że - zwłaszcza mniejsze firmy - nie są traktowane przez agencje reklamowe po partnersku. Ich uwaga rośnie wraz z budżetem klienta. 

Nie u nas! :) Zapraszamy również mniejsze firmy. Jeśli widzimy, że klient nie ma na działania wystarczającego budżetu, grzecznie dziękujemy. Ale i to zdarza się rzadko. W takich sytuacjach można przecież podzielić zadania i zaproponować klientowi realizację elementów prac, do których ma kompetencje i zasoby, a w agencji skupić się na tych usługach, które rzeczywiście stanowią wartość dodaną dla klienta, a agencji dadzą ekwiwalentne wynagrodzenie. Takich relacji szukamy z klientami, którzy nie mają dużych biznesów i to też jest zmiana, którą wymusił rynek. Kiedyś marketing był dostępny jedynie dla dużych graczy, a teraz można go konsumować małą łyżeczką. 

Ale - odpowiadając na Pani pytanie - dużym agencjom ciężko się zmieścić w małych budżetach. Słowem, rynek jest dynamiczny.

No właśnie. Pięć lat temu sieciówki "rozszerzały kompetencje digitalowe" przejmując agencje interaktywne; potem za reklamę wzięły się domy mediowe, a jeszcze później - firmy konsultingowe. Na jakim etapie rynek jest teraz?

Coraz więcej zamówień marketingowych klientów jest dzielonych na mniejsze paczki projektowe, co rodzi problemy dla dużych struktur agencyjnych. Oczywiście, te agencje mogą zmieniać sposób działania na taki, jaki już teraz obowiązuje w webie, gdzie każda poszczególna usługa jest wyceniana, a klient ma, np. w Jirze, stały wgląd w postęp prac. Rozliczenia odbywają się w oparciu o cennik godzinowy. To może rozszerzyć się na pozostałe usługi kreatywne i inne usługi agencyjne. W ten sposób agencje mogłyby działać przejrzyściej i nawet w tych większych agencjach możliwe byłoby kupowanie poszczególnych usług, a nie kompleksowej obsługi. Myślę, że to jeden z możliwych i bardzo prawdopodobnych kierunków, który oznacza jednak dużą presję cenową na agencje. 

Model success fee nie byłby więc korzystniejszy dla wszystkich?

To jest opcja, której nie wszyscy chcą. Agencja w tym modelu sporo ryzykuje i choć można teoretycznie w przyszłości się ubezpieczyć od tego ryzyka, to skutkowałoby to wyższymi cenami usług, bo ryzyko kosztuje. Poza tym, klienci, którzy mają dużą sprzedaż, nie zawsze są tym zainteresowani; ci, którzy mają problem ze sprzedażą - owszem, ale wtedy cena usług reklamowych rośnie. Bardziej popularne są modele hybrydowe, w których część fee agencji jest uzależniona od efektów i my w takich projektach bierzemy udział. 

Zajmują się Państwo także influencer marketingiem. Czy zamieszanie z brand safety, fraudami i fejkowymi newsami jakkolwiek przekłada się na mniejsze zainteresowanie tym segmentem?

Tak, niezależnie od agencji Biuro Podróży Reklamy w naszej grupie mamy platformę www.ReachABlogger.pl, która działa od 2014 roku i z roku na rok rozwija się bardzo dynamicznie – w tempie około 300%. Agencje, domy mediowe, platformy e-commerce, marki coraz bardziej skrupulatnie podchodzą do planowania kampanii influencerskich i uważniej przyglądają się statystykom, zainteresowanie samym influencer marketingiem rośnie, jest potrzeba współpracy na szeroką skalę z twórcami przy niskich cenach. Platforma RaB idealnie wpisuje w te potrzeby. Mamy za sobą już ponad 8000 płatnych współprac wygenerowanych dzięki platformie, jest na niej dostępnych ponad 5000 ofert influencerskich – jest w czym wybierać :) Ostatnio – tu się pochwalę – platforma zdobyła Polską Nagrodę Innowacyjności 2018 i Certyfikat Firma Przyszłości 2018.

Uważa Pan, że skala tych problemów jest wyolbrzymiona?

Faktycznie, medialny rozgłos wokół fraudów wydaje mi się trochę rozdmuchany. One oczywiście występują, ale wynika to głównie z tego, że boty na Instagramie czy na Twitterze umożliwiają nabijanie followersów w ten sam sposób, w jaki dawniej robili to sami użytkownicy - follow za follow. Teraz można to zrobić automatycznie i zamiast 100 interakcji dziennie można zrobić 500. Czy to fejk? Oczywiście takie działanie może się nie podobać, ale nie różni się przecież za bardzo od np. wysyłania masowych personalizowanych mailingów w formie wiadomości korporacyjnych. Jeśli uznamy to jednak za fejk, to dotyczy to jednak i tak stosunkowo niewielkiej ilości polskich influencerów na Instagramie i Twiterze. Jeśli publiczność jest żywa, reaguje na posty, statystyki wyglądają dobrze, kontent jest jakościowy, zachowana jest ciągłość działania influencera w dłuższym czasie, to nie ma się czego obawiać. Ale oczywiście trzeba zachować ostrożność i uważnie przyglądać się zarówno kanałowi twórcy jak i statystykom. U nas na platformie zdecydowana większość influencerów publikuje szczegółowe statystyki ze swoich paneli statystycznych w postaci screenów. 

Influence marketing przez Reach a Blogger jest tani. Wszyscy ostrożnie podchodzący do tematu mogą najpierw spróbować tych działań na małą skalę, nawet z budżetem kilkuset złotych i dopiero po zweryfikowaniu efektów mogą gdziałać szerzej. 

A tak w ogóle, myślę, że do botów trzeba będzie się przyzwyczaić, bo to jedna z dynamiczniej rozwijających się dziedzin w digitalu. Według mnie na influencerów cieniem kładą się dodatkowo inne problemy, np. Facebooka z Russiagate czy Cambridge Analytica. Sądzę, że te pokrewne tematy medialne zlewają się ze sobą wielu ludziom i obciążają influencerów nieco mocniej niż im się należy. 

Pobierz ebook "Ebook: Jak skutecznie sprzedawać w internecie"