Content marketing - ebook z raportem i poradnikiem AD 2020

Prawie połowa polskich internautów korzysta z oprogramowania służącego do blokowania reklam. W dodatku w sieci planuje tzw. ślepota banerowa. W jaki sposób zatem zachęcić użytkowników do zakupu produktu lub usługi? Rozwiązaniem może być wdrożenie wysokiej jakości strategii content marketingowej, stosowanej w parze z reklama natywną. Jest bowiem o co walczyć, gdyż popularność internetu jako źródła informacji stale rośnie. Dostrzegają to reklamodawcy - w 2019 roku na reklamę online w Polsce wydano prawie 5 mld zł, a zakupy w sieci zrobiliśmy aż za 50 mld zł. W tym roku, także przez pandemię, ta kwota sięgnąć może nawet 70 mld zł.

Prawie połowa polskich internautów korzysta z oprogramowania służącego do blokowania reklam. W dodatku w sieci planuje tzw. ślepota banerowa. W jaki sposób zatem zachęcić użytkowników do zakupu produktu lub usługi? Rozwiązaniem może być wdrożenie wysokiej jakości strategii content marketingowej, stosowanej w parze z reklama natywną. Jest bowiem o co walczyć, gdyż popularność internetu jako źródła informacji stale rośnie. Dostrzegają to reklamodawcy - w 2019 roku na reklamę online w Polsce wydano prawie 5 mld zł, a zakupy w sieci zrobiliśmy aż za 50 mld zł. W tym roku, także przez pandemię, ta kwota sięgnąć może nawet 70 mld zł. 

 

Ebook z raportem o content marketingu pobierzesz tutaj

Content is king. Nadal! - Wstęp do raportu Interaktywnie.com o content marketingu

Tomasz Bonek, prezes zarządu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

Odnoszę wrażenie, że przez ostatnie lata branża marketingowa zaaferowała się formami promocji wydziwionymi, a to, co najważniejsze, zeszło na plan dalszy. Mało który specjalista od marketingu czy nawet ekspert, niestety, myśli o potrzebach internautów, a więc o natywnym przekazie reklamowym.Takie kampanie można natomiast zaplanować jedynie w oparciu o najlepszą, wręcz nawet wybitną, treść, na przykład taką, która pozwoli rozwiązać problem, z którym zmaga się internauta. Anglojęzyczne powiedzenie content is king jest stare, trochę zapomniane, ale ciągle aktualne, a może nawet aktualne, jak nigdy dotąd... Bez contentu, czyli treści, nie ma ani skutecznego SEO, ani kampanii PPC, ani promocji w mediach społecznościowych.

Dobrze wiedzą to firmy, które postanowiły się zaprezentować w tym ebooku z raportem Interaktywnie.com: Business Edge, ClickCommunity, Fabryka marketingu, Kamikaze, NuOrder, Scoop, Setugo, TBMS, Zjednoczenie.

Zapraszam do lektury i zapoznania się z ich ofertą

Tomasz Bonek, prezes zarządu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

Content marketing opiera się na publikacji użytecznych z punktu widzenia użytkownika treści.

Publikowane informacje powinny mieć charakter unikatowy, co sprawi, że strona zyska na wartości również z punktu widzenia wyszukiwarki Google, czyli najważniejszej platformy promocyjnej. Przydatne treści budują także długotrwałe relacje z potencjalnym klientem, który zyskuje przekonanie, że na stronie otrzyma rzetelną poradę w danej dziedzinie. 

Znaczenie contentu w marketingu internetowym oraz jego skuteczność 

Przez całe lata content marketing postrzegany był głównie jako sprytny sposób omijania zasieków na drodze do skupiania uwagi konsumenta na reklamie, którą w internecie on albo świadomie pomija, albo po prostu nie widzi. Niestety, do niedawna większość realizacji - pod płaszczykiem działań content marketingowych koncentrowała się wyłącznie na celach promocyjno-sprzedażowych, najczęściej nachalnych, dosłownych, bo realizowanych przez t artykuły sponsorowane lub tzw. "materiały we współpracy", co w gruncie rzeczy oznaczało to samo.  

Te czasy zdają się jednak odchodzić w niepamięć. Content marketing staje się lepszy, mniej nachalny, użyteczny a to zarówno ze względu na zmiany w algorytmie Google, który by zarabiać na użytkownikach nie może marnować ich czasu - jak na samych użytkowników, którzy oczekują, że marki wreszcie zaczną traktować ich poważnie. 

• Dzisiaj, jak wynika z badań przeprowadzanych przez Content Marketing Institute, ok. 90 proc. marketerów B2B stawiając content marketing w centrum swoich działań, automatycznie ustawia potrzeby informacyjne odbiorców przed celami sprzedażowymi swojej firmy,
• a segment B2C - mimo że korzysta z innych kanałów dotarcia - idzie tą samą drogą.

Możliwości content marketingu nie ograniczają się do celów jednego typu i z powodzeniem mogą go adaptować różne branże.

Jego naczelną i właściwie jedyną zasadą jest nadanie użytkownikom najwyższego priorytetu. To dla nich tworzy się treści i - jeśli znajdą w nich konkretną wartość - wartościowa stanie się dla nich sama marka, która za nimi stoi, nawet jeśli jej nazwa nie pojawi się bezpośrednio. W marketingu treści to nie jest wadą, a może być zaletą, o czym świadczy chociażby przykład marki HubSpot, w której treściach nie od razu wiadomo, o jaki produkt chodzi, ale zawsze wiadomo, jakie korzyści może przynieść lektura. 

HubSpot, który tworzy narzędzia do inbound marketingu, działa z założeniem, że klientów trzeba raczej przyciągać niż popychać w kierunku marki i w ten sposób tworzy treści. Ich zadaniem jest budowanie zaufania i edukacja użytkowników, którzy nawet jeśli teraz nie są zainteresowani produktami firmy, mogą być nimi zainteresowani w przyszłości. To już nawet nie inicjowanie decyzji zakupowych (choć tego celu nikt nie traci z oczu), ale budowanie długotrwałych relacji, które mogą, choć nie muszą przełożyć się na sprzedaż. A zwłaszcza w przypadku skomplikowanych produktów do podjęcia decyzji o zakupie dojrzewa się nawet pół roku, z czego połowa tego czasu pochłania ustalenie, czy faktycznie dane rozwiązanie jest potrzebne. 

Z tego też względu potencjał content marketingu bardzo wyraźnie eksplorują firmy działające w branży IT, którym trudno jest przedstawiać korzyści płynące z oferowanych usług w formie 15-sekundowego wideo. Wiele blogów firm z tej branży przypomina już branżowe, specjalistyczne serwisy, w których oprócz postów, publikowane są infografiki, wideo i podcasty. 

Produktem contentowym wspomnianego Hubspota są np. raporty i e-booki, a walutą - dane użytkowników. Leady zebrane w ten sposób wykorzystywane są w dalszych działaniach marketingowych firmy, które uwzględniają m.in. kampanie e-mail marketingowe, wideo marketing i aktywność w mediach społecznościowych. Bardzo podobną ścieżkę obrały polskie, ale działające globalnie firmy technologiczne, takie jak Brand24, Senuto, GetResponse czy LiveChat sprzedające swoje produkty w modelu SaaS (Service as a Software).

SaaS-y nie są jednak jedynym prymusem na rynku. Goni je branża finansowa, która również ewoluuje w kierunku wyznaczanym przez FinTech-y. I tak, mimo że kiedyś instytucje bankowe zaufanie budowały przez hermetyczny język i szeryfową czcionkę, dzisiaj staraaj się o wiele bardziej i proponują również działania content marketingowe. ING Bank Śląski tak bardzo to zrozumiał, że za swoje działania otrzymał aż 11 nagród, w tym 10 złotych, w jednym z konkursów. 

 

Ebook z raportem o content marketingu pobierzesz tutaj

Content marketing bynajmniej nie jest jednak zarezerwowany dla trudnych produktów.

Marki B2C - także polskie - z powodzeniem go realizują, swobodnie przełączając się między różnymi kanałami i formami dotarcia. Jakie przykłady mogłyby to potwierdzić? Jest ich więcej niż sporo, ale nie można nie wspomnieć o Lidlu. 

Ta sieć do swoich działań zabrała się z głową, przeprowadzając wśród klientów badania, z których wynikało, że zdecydowana większość gotuje w domu i nie unika kulinarnych eksperymentów. By bezkolizyjnie włączyć się w ich życie, wystartowała więc z kampanią Kuchnia Lidla, gdzie zarówno specjaliści - nie tylko już Karol Okrasa - jak i entuzjaści podpowiadają, jak gotować z pomysłem. W podobnym tonie, z pozornie mniejszym rozmachem, ale dużą dbałością o społeczność, działają marki należące do Maspeksu. 

W ramach content marketingu możemy więc promować markę, firmę, usługę, produkt, a także konkretną osobę. Ważnym jest, aby użytkownik przyciągnięty na stronę ciekawą publikacją, mógł się z promowanymi elementami bez większych przeszkód zapoznać. Zadowolony z publikowanych treści użytkownik przekazuje linki do strony dalej m.in. rozprowadzając je wśród osób znajomych, co dodatkowo podnosi ranking strony – to tzw. naturalny link building. Google tymczasem, coraz bardziej zaczyna traktować daną witrynę jako źródło przydatnej wiedzy. 

Formy content marketingu 

W ramach działań content marketingowych, treści mogą się pojawiać w formie wpisów na blogu, poradników, materiałów eksperckich, raportów, wideo, podcastów, infografik czy webinarów. Różnorodność przekazu sprawia, że jest to popularny sposób na realizację strategii marketingowej przez firmy. Z ostatniego raportu IAB Polska na temat content marketingu wynika, że ponad 80 procent firm w Polsce go stosuje.  

Według Content Marketing Institute, najczęściej content marketing w firmach przyjmuje formę:  

Prawie 5 mld zł na reklamę online, w tym na content marketing

Reklama w internecie z roku na rok zdobywa nowych zwolenników.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx 2019, w ubiegłym roku wydatki na reklamę online wyniosły 4,939 mld zł, co w porównaniu do wyniku za 2018 rok, daje wzrost na poziomie 10,4 procent. Dynamiczny wzrost jest widoczny od kilku lat i jak uważają eksperci branży, będzie kontynuowany w najbliższych latach. Ze względu na pandemię, której jednym z efektów jest wzmocnienie rynku e-commerce, przekroczenie progu 5 mld zł w 2020 roku jest prawie pewne. Specjaliści spodziewają się wzrostów mimo, że 87 procent firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii koronawirusa. 

Według Włodzimierza Schmidta, prezesa IAB Polska, reklama online nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu oraz w odbudowie i transformacji gospodarki. Jest to konsekwencją silnej pozycji rynkowej, jaka reklama internetowa budowała przez lata. 

W 2019 roku najpopularniejszą formą reklamy w internecie była reklama display. Wydano na nią prawie 50 procent ogólnej kwoty wydatków na reklamę online. Jej dynamika wzrostu jednak osłabła notując poziom 8,5 procent rok do roku.

Trzeba również zauważyć, że według raportu spadek dotyczył reklamy wideo w formacie out-stream. Na drugim miejscu rynku reklamy internetowej znalazł się SEM, notując udział na poziomie 31,7 procent (+10,3 procent r/r), a na trzecim ogłoszenia z udziałem równym jednej szóstej rynku. Spadek zaliczyła reklama e-mail, która od dłuższego czasu traci na popularności. Szczegółowe dane przedstawia poniższa tabela. 

Reklama natywna w świetle content marketingu 

Z pojęciem content marketingu połączyć można reklamę natywną. Jest to rodzaj reklamy spójnej pod względem wizualnym i treściowym ze stroną, na której jest wyświetlana. Celem jest odpowiednie skojarzenie wpisu z reklamowanym przedmiotem lub usługą, który może być tworzony w ramach strategii content marketingowej. W ten sposób reklama wywiera wpływ na odbiorcę w sposób łagodny. Legendarnym przykładem zastosowania reklamy natywnej jest kampania Guinnessa, w której David Ogilvy obok przewodnika po ostrygach przedstawił sposób na ich połączenie z napojem tej firmy. Warto również dodać, że treść dotycząca ostryg miała unikatowy i przydatny charakter, tak jak ma się to w przypadku content marketingu. 

Z badania Adaptiff i Solve Media wynika, że jako największe zalety reklamy natywnej marketerzy uważają budowę długoterminowej wartości marki, sposób na poradzenie sobie z problemem ślepoty banerowej lub oprogramowaniem blokującym wyświetlanie reklam, a także zwiększenie zaangażowania użytkowników.  

Minusem reklamy natywnej jest często brak wypracowanego schematu mierzenia jej skuteczności. Z badania Adaptiff i Solve Media wynika, że jest to najczęściej wymieniany czynnik spośród barier rozwoju tego rynku - wskazało na to 33 procent ankietowanych marketerów z Polski. Raport pokazuje, że mimo tego reklama natywna jest odbierana bardzo pozytywnie. Dane zbierano na trzech rynkach - polskim, amerykański i brytyjskim, a wyniki przedstawiono poniżej.  

Ślepota banerowa, czyli ignorowanie reklam vs content marketing 

Zjawisko ślepoty banerowej, z ang. banner blindness, polega na odruchowym ignorowaniu przez użytkowników elementów reklamowych na stronie. Nie jest to nowa tendencja, gdyż pierwszy raz termin ten został użyty w 1998 roku.  

Ślepota banerowa dotyczy w największym stopniu reklam graficznych publikowanych w formie banerów na stronach i w serwisach internetowych. Obecnie średni współczynnik klikalności tego typu reklamy to mniej niż 0,5 procent, a pod uwagę należy wziąć również fakt, że około połowa internautów korzysta z AdBlocka, co wpływa na widoczność reklam.

 

Ebook z raportem o content marketingu pobierzesz tutaj

Z danych IAB wynika, że polscy internauci przodują w stosowaniu AdBlocka - w 2018 roku korzystało z niego 42 procent internautów.  Aby zbadać jak często użytkownicy oglądają reklamy, stosowany jest współczynnik widoczności reklam, z ang. viewability. Pokazuje on, jaki jest odsetek odsłon stron lub aplikacji, podczas których reklamy były widoczne dla użytkowników na ekranie komputera lub urządzenia mobilnego.

Raport Viewability Benchmark przygotowany przez firmę Meetrics pokazuje, że wskaźnik widoczności reklam online w Polsce w czwartym kwartale 2019 roku wyniósł 54 procent, a średnia europejska w tym samym okresie była o 4 punkty procentowe wyższa.  

Według badania MEC Wavemaker, najczęstszym powodem instalacji oprogramowania typu AdBlock jest frustracja użytkowników związana z wyświetlanymi reklamami, czy zasłanianie treści. Internauci zwracają również uwagę na spowolnienie tempa ładowania strony ze względu na reklamy. 

Aby uniknąć ślepoty banerowej należy zastosować przemyślany przekaz oraz umiejscowienie reklam. Z pewnością niedopuszczalna jest praktyka, w której reklama zasłania treść. Wówczas użytkownika pierwsze co robi, to szuka sposobu jej zamknięcia, zamiast skupić się na jej treści. Z pomocą idzie tutaj również reklama natywna, która angażuje użytkownika w sposób często dla niego nieodczuwalny. Pod tym względem swoje zadanie spełnia również content marketing, który przyciąga użytkowników na stronę i pośrednio promuje produkty lub usługi danej firmy.

Biorąc pod uwagę dane Głównego Urzędu Statystycznego, rynek reklamy online ma przed sobą świetlaną przyszłość.

Według danych GUS udział gospodarstw domowych posiadających dostęp do internetu rośnie z roku na rok.

W 2019 roku posiadało go 86,7 procent gospodarstw domowych, o 2,5 pkt. proc. więcej niż rok wcześniej,

natomiast wśród przedsiębiorstw jest to niespełna 100 procent. 

GUS podaje również, że najczęściej szukamy w internecie informacji o produktach 62,2 procent,

korzystamy z poczty elektronicznej (64,8 procent)

i serwisów społecznościowych (53 procent),

a także szukamy informacji dotyczących zdrowia (47,4 procent). 

artykułów na stronie (78 procent badanych)

nagrań wideo (74 procent badanych)

blogów (67 procent badanych) 

Rzadziej stosowane są katalogi branżowe - korzysta z nich 47 procent firm. 

Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"