Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Jak skutecznie zaplanować kampanie powitalne?

Radzi Anita Wata Key Account Consultant z Optivo, an Episerver Company.

Zwykłe „dzień dobry” czy też „dziękuję” wydają się być wciąż dla niektórych marek zbyt trudne do powiedzenia. E-mail marketerzy, pracujący w tych firmach, tkwią tym samym w „starym” sposobie myślenia o komunikacji z klientami, której zadanie ogranicza się do jednego: sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż. Jest ona oczywiście jednym z głównych celów komunikacji e-mail marketingowej, jednak nowi subskrybenci newslettera nie są jeszcze często gotowi na złożenie zamówienia. Odpowiednio przygotowana kampania powitalna pozwala nowemu odbiorcy na nawiązywanie, krok po kroku, więzi z naszą marką. Ta forma przywiązania do marki może okazać się decydująca dla dalszego sposobu komunikacji z nim oraz wynikającej z niej konwersji.

Wielu marketerów ogranicza się do wysłania e-maila powitalnego tuż po potwierdzeniu przez subskrybenta chęci zapisu na newsletter poprzez DOI. Jest jednak zdecydowanie lepszy sposób na rozpoczęcie z nim komunikacji. Dzięki przemyślanej koncepcji kampanii powitalnej, możliwe jest zbudowanie z nim więzi i wzmocnienie jego lojalności względem marki. Poniżej znajdziecie kilka porad i przykładów, jak zbudować efektywną, e-mail marketingową kampanię powitalną.

Opracuj strategię

Bądź spokojny: kampania powitalna to nie fizyka kwantowa. Dobrym sposobem na rozpoczęcie jej budowania jest zainspirowanie się dobrymi przykładami. Poszukaj inspiracji wśród swoich konkurentów, zapisz się na newslettery marek, których sposób komunikacji Ci się podoba, zobacz, jak witają się z nowymi odbiorcami inni. E-maile powitalne odnotowują wysokie wskaźniki otwarcia, średnio między 50% a 80% – nic dziwnego, w końcu subskrybujemy newslettery wtedy, kiedy nasze zainteresowanie firmą jest największe. Byłoby więc nierozsądne nie wykorzystać takiego potencjału.

Dotrzymuj złożonej obietnicy

Upewnij się, że dotrzymujesz złożonej subskrybentowi obietnicy. Jeśli w zamian za subskrypcję oferowałeś kod rabatowy, e-book czy jakąkolwiek inną niespodziankę, musisz to uwzględnić w pierwszym e-mailu powitalnym. Dotyczy to również takich szczegółów, jak częstotliwość wysyłki newslettera czy podejmowane w nim tematy. Jeśli oferowałeś e-book czy poradnik do ściągnięcia, powinieneś upewnić się, że Twój nowy odbiorca ma świadomość zapisania się również na Twój newsletter. Wysyłając e-mail z linkiem potwierdzającym (DOI) pamiętaj, że służy on tylko i wyłącznie potwierdzeniu przez subskrybenta chęci dołączenia do listy odbiorców. Nie powinien więc on zawierać żadnych treści reklamowych – możesz jedynie wspomnieć o obiecanym gratisie, który zostanie mu przesłany w kolejnej wiadomości powitalnej (już po kliknięciu przez niego w link potwierdzający zapis). 

Dlaczego powinieneś wdrożyć automatyczną kampanię powitalną?

Niektóre firmy wysyłają e-maile powitalne jako część większej, realizowanej np. raz w tygodniu, zbiorczej wysyłki do nowych subskrybentów. Oznacza to, że niektórzy z nich będą musieli poczekać nawet kilka dni na otrzymanie e-mail powitalnego. Jak już wspominałam, w momencie zapisu na newsletter subskrybent wykazuje bardzo duże zainteresowanie marką i jej produktami. Dlatego też tak ważne jest, aby odpowiednio go przywitać tuż po dokonaniu rejestracji – niezależnie od tego, czy dzieje się to w porze lunchu, późno w nocy czy w weekend. 

Poniższa grafika pokazuje, jak może wyglądać przykładowa kampania powitalna dla firmy z branży e-commerce: 

 

Zidentyfikuj tematy, które chcesz poruszyć w kampanii powitalnej 

 

• Jak pokazuje nasze doświadczenie, content marketing odgrywa dużą rolę w tworzeniu serii e-maili powitalnych. Odpowiedni dobór treści, nieskupiającej się tylko na promowaniu swoich produktów czy usług, odbierany jest przez nowych subskrybentów jako bardziej wartościowy. Możesz budować zaufanie w następujący sposób: 
• Jeśli obiecałeś kod rabatowy, e-book czy też inny upominek, informacja o sposobie jego wykorzystania/ otrzymania powinna zostać zawarta w pierwszym e-mailu powitalnym 
• Poinformuj ponownie odbiorcę, czego może się spodziewać po otrzymywanej przez niego komunikacji: np. ekskluzywne oferty tylko dla odbiorców newslettera, oferty typu pre-sales, oferty specjalne itd. 
• Wspomnij również o częstotliwości wysyłki newslettera 
• Kieruj do preference centre, gdzie subskrybent sam może zdecydować, jaka częstotliwość otrzymywania newsletterów go interesuje oraz jakie tematy są dla niego wartościowe 
• Zaproś subskrybentów do dołączenia do Twojej społeczności w kanałach Social Media, takich jak Facebook, Twitter czy YouTube
• Zaprezentuj atuty Twojej strony internetowej: wskaż, w jaki sposób wyszukiwać produkty i zaprezentuj funkcje, które wyróżniają Cię na tle konkurencji 

 

Podsumowanie

Liczby nie kłamią: nowi odbiorcy newslettera to grupa szczególne zainteresowanych Twoją marką odbiorców, których zainteresowanie jest bardzo duże tuż po dokonaniu przez nich subskrypcji. Jest to więc najlepszy moment do przedstawienia im swojej marki w jak najlepszy sposób. Tak, jak w realnym życiu, powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby wywrzeć na nich jak najlepsze wrażenie. Pojedynczy e-mail powitalny jest więc tylko początkiem konwersacji, a doświadczeni marketerzy wdrażają serię e-maili powitalnych. W trakcie dwóch pierwszych miesięcy pozwalają się poznać odbiorcy, a także, dzięki reakcjom subskrybentów, dają im szansę na określenie ich zainteresowań i preferencji. 

 

Anita Wata, Key Account Consultant, Optivo, an Episerver Company. Z branżą e-mail marketingową związana od 2012 roku. W Optivo odpowiedzialna głównie za rozwój klientów oraz consulting, a także działania marketingowe i PR. Prowadzi szkolenia oraz webinary. Członek grup roboczych IAB Polska i eCommerce Polska.

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"