Jak wybrać materiał na gated content, by zebrać wartościowe leady?

Na to pytania odpowiada Sylwia Paszyna z Content House.

Gated content to zamknięte treści. Jeśli użytkownik chce mieć do nich dostęp, musi czymś zapłacić. Zostawić kontakt do siebie, udostępnić materiał w mediach społecznościowych, czasem po prostu go kupić. Zwykło się uważać, że użytkownik nie zapłaci, jeśli nie uzna treści za warte swoich danych i czasu. Ale co jeśli uzna Twój content za godny swojego wysiłku, nawet jeśli nie zamierza z Tobą rozmawiać? Stracisz.

Dlatego kiedy planujesz opublikowanie contentu o zamkniętym dostępie, nie myśl o tym, by zebrać jak największą liczbę kontaktów. Skup się na tym, by pozyskać leady, które rzeczywiście skonwertują na sprzedaż. Traf do osób, które są zainteresowane nie tylko samą treścią, ale też ewentualnym kontaktem z Tobą. Inaczej zmarnujesz czas.

Tak naprawdę efekt gated contentu nie zależy wyłącznie od tego, jak ciekawą i jak atrakcyjnie podaną treść oferujesz. Sukces osiągniesz już wtedy, kiedy poprawnie zdecydujesz, czego nie blokować.

Lead magnet czy „leadbait”?

Regularnie zostawiam na różnych stronach dane kontaktowe – w zamian za e-booki, raporty i materiały różnej maści. I regularnie dostaję maile, telefony czy wiadomości na LinkedInie. A w nich – ofertę od sprzedawców z firm, które ten content przygotowały. Wydawałoby się, że jestem dla tych sprzedawców leadem. Ale niemal za każdym razem odpowiadam, że nie jestem zainteresowana ofertą. Jak to możliwe? Przecież wypełniłam formularz kontaktowy, żeby dotrzeć do gated contentu tych firm!

Chodziło mi tylko o content – ni mniej, ni więcej.

Można byłoby więc powiedzieć, że marnuję czas tych firm, zostawiając im dane, jeśli nie zamierzam rozmawiać. Tymczasem one same nierozsądnie podchodzą do pracy swoich sprzedawców, dostarczając im ogromne liczby „leadów”. Maili i telefonów do osób, które są zainteresowane samym contentem, a nie kontaktem. Takie firmy tworzą właśnie „leadbaity”.

Jak więc stworzyć lead magnet przyciągający właściwych ludzi? Dobieraj typ zamkniętej treści do odbiorców i celu, który chcesz osiągnąć.

Jeśli za pomocą gated contentu chcesz przykładowo poszerzyć bazę odbiorców newslettera – śmiało serwuj jako zamknięty ogólny, ale dobrze opracowany temat. Na przykład w formie e-booka, prezentacji, raportu, video czy w innej „edukacyjnej” postaci. Nie podsuwaj jednak odbiorców takiego contentu swojemu działowi sprzedaży.

A jeśli chcesz sprzedać produkt, usługi, nie ograniczaj dostępu do contentu, który zainteresuje osoby z górnego lejka sprzedażowego. Zamknij za to dostęp do poradnika produktowego, do darmowej wersji próbnej, do konsultacji. Dzięki temu zyskasz pewność, że osoby, które wypełniają Twoje formularze kontaktowe, rzeczywiście rozważają zakup Twojego produktu lub usługi.

Jak więc zdecydować, czy Twój content powinien być niedostępny dla wszystkich? Odpowiedz sobie na kilka pytań.

Test: czy za Twoją treść warto płacić?

Odpowiadasz na poniższe pytania TAK? To znaczy, że jesteś na dobrej drodze, by stworzyć wartościowy gated content:

1. Czy stawiasz swojej treści jasny cel?
2. Czy Twój materiał jest dopasowany do konkretnych odbiorców?
3. Czy Twój content jest dopracowany graficznie?
4. Czy czytelnik nauczy się dzięki Twojemu materiałowi nowych rzeczy?
5. Czy oprócz gated content udostępniasz też treści dostępne dla wszystkich?

To jednak nie koniec. Jeśli na większość poniższych pytań odpowiesz sobie: NIE, oznacza to, że materiał, który szykujesz, warto zamykać.

1. Czy Twoi konkurenci oferują podobną treść za darmo?
2. Czy ten content dotyczy podstawowych informacji o Twojej działalności?
3. Czy to treść wyłącznie sprzedażowa?
4. Czy powtarza coś, co już udostępniasz wszystkim?
5. Czy czytanie Twojej treści zajmuje mniej czasu niż wypełnienie formularza dostępu do niej?

Kiedy ustalisz, że treść, o której myślisz, powinna być zamknięta, nie zapomnij jej rozdystrybuować.

Jak wypromować gated content?

Wszystko zależy od tego, jakiego rodzaju zamkniętą treść stworzysz.

Evergreen

Jeśli jest to evergreen, czyli treść wiecznie żywa, np. w formie e-booka czy szkolenia, przygotuj dla niej stały URL na swojej stronie. Pamiętaj, by przedstawić na takiej podstronie spis treści i zapowiedź contentu o ograniczonym dostępie. Zwróć uwagę, że takie praktyki stosują np. księgarnie udostępniające spisy treści i fragmenty książek. A także firmy szkoleniowe, które przedstawiają zainteresowanym plan kursu jeszcze przed zapisem. Dzięki temu nie tylko pomożesz użytkownikowi ocenić, czy na pewno chce zainwestować w tę treść, ale też zadbasz o SEO strony.

Oprócz tego:

• Publikuj na swojej stronie banery i pop-upy reklamujące zamkniętą treść.
• Linkuj do zamkniętej treści z powiązanych artykułów na swojej stronie.
• Umieszczaj link do gated contentu w swoim regularnym newsletterze – obok innych informacji, które przekazujesz.
• Zapewnij dostęp do zamkniętego contentu z poziomu menu głównego strony – np. w sekcji „Wiedza” albo „Materiały do pobrania”.
• Konsekwentnie promuj w social mediach kolejne rozdziały/części swojego materiału – oczywiście przetykając je treściami, za które użytkownicy nie muszą płacić.
• Twórz na jego podstawie infografiki, podsumowania, wideo i udostępniaj je – oczywiście wraz z linkiem do pełnej wersji.

Evergreen będzie działał długo, dlatego możesz pozwolić sobie na spokojne jego promowanie.

Efemeryda

Co jednak zrobić, kiedy planujesz efemeryczny gated content na aktualne tematy? Skup się na stworzeniu landing page. Masz mało czasu, nim ta treść się zestarzeje, dlatego promuj ją za pomocą płatnych reklam w Google i mediach społecznościowych.

Semi-gated content

Jeśli zamykasz treść tylko częściowo – np. X% danego artykułu – i umieszczasz w niej mailwall albo paywall, zadbaj o to, by artykuł dobrze się pozycjonował w Google. Dzięki temu zyskasz ruch organiczny. Aby to osiągnąć, pamiętaj o tym, by:

• Wprowadzić „blokadę” treści kontekstowo, w dobrym miejscu. Zadbaj o to, by czytelnik wyciągnął z części dostępnej dla wszystkich ważne informacje, ale też by za mailwallem/paywallem zostało coś, za co zechce zostawić swoje dane.
• Umieścić w długim artykule dwa spisy treści. Na początku obejmujący całą strukturę artykułu, a przed blokadą powtórzony, zdradzający, jakie części artykułu czekają na czytającego za nią.
• Oznaczać za pomocą danych strukturalnych dla Google informację, że konkretny fragment tekstu zamknięty jest celowo, ale dla Twojego zysku, a nie dlatego, że uprawiasz black hat SEO.

Podsumowując

Nie sztuką jest zamknąć content – trudniejsze jest zamknięcie tego właściwego. Pamiętaj więc, by dopasować dostępność treści do celów, które zamierzasz osiągnąć. W ten sposób skrócisz czas potrzebny na dogrzewanie leadów. Ważne też, by zachować równowagę i obok „treści dla wybranych” publikować też powszechnie dostępne. To kolejny raz pozwoli Twoim odbiorcom ocenić, czy to, co możesz im dać, jest tym, czego szukają. I kolejny raz zaoszczędzi Twój czas!

 

Sylwia Paszyna
Content Specialist
Content House

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"